即使在全球范圍內(nèi)奢侈品消費(fèi)并不景氣，但是中國(guó)對(duì)奢侈品的需求卻一直在呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。意大利男士時(shí)尚品牌Ermenegildo Zegna在中國(guó)的60家品牌店仍有許多新顧客在不斷涌入。“這超乎我的預(yù)計(jì)，” Zegna的大中華區(qū)董事總經(jīng)理肯•克瑞斯（Ken Kress）說(shuō)道，“基本情況就是，整體經(jīng)濟(jì)以及財(cái)富的積累仍在不斷發(fā)展。”

去年11月，盡管華爾街的局面慘淡，但根據(jù)法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH的2008年度報(bào)告，該集團(tuán)去年第三季度的銷(xiāo)售額仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且在主打品牌路易威登（LV）的帶領(lǐng)下，集團(tuán)的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)非常有“活力”。當(dāng)全球的葡萄酒和烈酒買(mǎi)家在出手購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高昂的瓶裝葡萄酒時(shí)已有所收斂，但LVMH集團(tuán)的報(bào)告顯示，軒尼詩(shī)干邑在中國(guó)的銷(xiāo)量高得“驚人”；中國(guó)是其2008年高檔酒的最大市場(chǎng)。

LV在7月份爆出新聞，公司將其在中國(guó)的29家專(zhuān)營(yíng)店的產(chǎn)品價(jià)格降低2-7%，并宣稱(chēng)這并非特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，而是針對(duì)人民幣兌歐元匯率調(diào)整的一項(xiàng)措施。7月17日，該公司在深圳開(kāi)設(shè)的第四家旗艦店正式開(kāi)張，公司還宣布計(jì)劃今年晚些時(shí)候?qū)⒃趦?nèi)蒙古開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店。

“一般來(lái)說(shuō)，對(duì)奢侈品進(jìn)行打折是一個(gè)糟糕的策略，”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授張忠（John Zhang）表示，“（這樣）會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格的信心，同時(shí)也會(huì)使品牌貶值。小小折扣并不是那些想要購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)皮包的顧客所希望得到的。”這表示，關(guān)于商品降價(jià)的原因，LV很可能說(shuō)的是實(shí)情。”

更多的奢侈品牌正在瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的潛力。7月24日，喬治阿瑪尼（Georgio Armani）化妝品公司在上海的高檔百貨商店梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹正式設(shè)立專(zhuān)柜，以此宣布正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶(hù)是數(shù)量激增的上海女性消費(fèi)者。

今年6月，德國(guó)高檔汽車(chē)制造商寶馬（BMW）在中國(guó)的銷(xiāo)量激增44%，而在美國(guó)的銷(xiāo)量則下滑了20%以上。今年上半年，通用汽車(chē)向中國(guó)買(mǎi)家出口銷(xiāo)售了3,363輛卡迪拉克豪車(chē)，而一年之前的銷(xiāo)量為3,227輛。最近公布的銷(xiāo)售額報(bào)告顯示，每輛售價(jià)為20萬(wàn)美元的梅賽德斯S600（Mercedes S600）去年在中國(guó)的銷(xiāo)量增加了50-60%。

當(dāng)有些富豪心滿(mǎn)意足地駕駛著豪車(chē)時(shí)，另一些更追逐潮流的人則把目光瞄向了游艇。據(jù)觀察全球財(cái)富管理行業(yè)的Wealth-Bulletin.com報(bào)告顯示，頂級(jí)游艇生產(chǎn)商O(píng)yster Marine今年年初在香港設(shè)立了辦事處，其在中國(guó)大陸和香港的銷(xiāo)售額被寄望從去年不到10%增長(zhǎng)至未來(lái)幾年內(nèi)的30%。

趕上財(cái)富增長(zhǎng)的步伐

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車(chē)、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，最近更是趕超時(shí)尚大國(guó)日本，一躍成為僅次于美國(guó)的奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。

麥肯錫咨詢(xún)公司在7月中旬公布的報(bào)告中指出，到2015年，中國(guó)的富豪人數(shù)將躍居世界第四位。報(bào)告稱(chēng)，截至2008年，年收入在8萬(wàn)美元以上的中國(guó)家庭數(shù)量為160萬(wàn)戶(hù)。到2015年，該數(shù)字估計(jì)將會(huì)猛增至440萬(wàn)戶(hù)，也就是說(shuō)，在未來(lái)五到七年內(nèi)，每年的增幅將達(dá)到16%。“這個(gè)趨勢(shì)如能保持，奢侈品行業(yè)將是最大的受益者，”中國(guó)奢侈品咨詢(xún)公司Impact Asia Limited（香港）的董事總經(jīng)理杰里米•張（Jeremy Cheung）說(shuō)道。

針對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)量，各大奢侈品牌紛紛作出響應(yīng)并向中國(guó)積極投資。去年底，法國(guó)頂級(jí)男裝品牌愛(ài)瑪仕（Hermes）宣布，公司計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)三到四家新店。意大利時(shí)尚品牌范思哲（Versace）正在亞洲投入5600萬(wàn)美元以搶占市場(chǎng)份額，而重點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)，公司前任首席執(zhí)行官Giancaro Di Risio曾在公開(kāi)發(fā)言中表示：今年范思哲將在中華區(qū)開(kāi)設(shè)11家新店。去年11月，范思哲在北京的“前門(mén)23號(hào)”（Legation Quarter）舉辦了其在中國(guó)大陸的首次時(shí)裝秀，該場(chǎng)所以前是美國(guó)大使的府邸，現(xiàn)已成為首都時(shí)尚生活的新地標(biāo)。

一年之前，社會(huì)各界名流參加了芬迪（Fendi）在長(zhǎng)城舉辦的為期四天的時(shí)尚派對(duì)，中國(guó)著名的古城墻被裝扮成了一個(gè)超級(jí)時(shí)尚秀場(chǎng)。而從去年11月到今年1月，已有6萬(wàn)多人前來(lái)觀賞克里斯汀•迪奧（Christian Dior）在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）舉辦的名為“迪奧與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家”的藝術(shù)展。

“所有的奢侈品牌都將資金投放在推廣和公關(guān)活動(dòng)上面，”杰里米•張說(shuō)道，“他們知道，現(xiàn)在先行一步，以后將得到更多的市場(chǎng)份額。”

認(rèn)識(shí)中國(guó)的富豪

總部設(shè)在上海的中國(guó)市場(chǎng)研究公司（China Market Research）的董事總經(jīng)理雷小山（Shaun Rein）認(rèn)為，與媒體報(bào)告中經(jīng)常出現(xiàn)的單一群體恰好相反，中國(guó)的新富群體可以大致分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是超級(jí)富豪。憑借1000萬(wàn)美元以上的年收入水平，中國(guó)的超級(jí)富豪并未受到金融風(fēng)暴的嚴(yán)重沖擊。

第二類(lèi)富人主要是由企業(yè)中高級(jí)管理人士組成，他們的個(gè)人年收入在20—30萬(wàn)美元之間，這是一群積極上進(jìn)的富人，也是奢侈品市場(chǎng)眼中的“肥羊”。但是，這個(gè)群體受公司重組和裁員的影響最大，如今，當(dāng)他（她）們?cè)谫?gòu)買(mǎi)只穿一次的范思哲時(shí)裝或其他奢侈品時(shí)較為謹(jǐn)慎。

第三組奢侈品買(mǎi)家的收入與其綜合購(gòu)買(mǎi)力不太相稱(chēng)，他們主要是一些月薪600美元以上的白領(lǐng)員工。根據(jù)公司最近的調(diào)查顯示，這組人群中有70%的受調(diào)查者表示，與過(guò)去六個(gè)月相比，他們會(huì)在未來(lái)六個(gè)月增加消費(fèi)，雷小山說(shuō)道。調(diào)查結(jié)果還顯示，這組人群在最近幾個(gè)月的市場(chǎng)消費(fèi)量至少增加了20%，特別是在化妝品方面。

麥肯錫的調(diào)查顯示，中國(guó)的富人大多數(shù)都很年輕，80%在45歲以下，而美國(guó)和日本分別是30%和19%。另外，中國(guó)人也比較注重奢侈品的實(shí)用價(jià)值，不太會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)很不實(shí)用的物品。

在過(guò)去十年里，中國(guó)消費(fèi)者的類(lèi)型和消費(fèi)的心態(tài)都發(fā)生了變化，Zegna的克瑞斯說(shuō)道。當(dāng)財(cái)富最初開(kāi)始流入中國(guó)時(shí)，一部分很快富起來(lái)的中國(guó)人迫不及待地想要炫耀財(cái)富，但卻缺少對(duì)奢侈品牌認(rèn)知的成熟度。他們認(rèn)為最貴的就是品質(zhì)最好的，于是就會(huì)一擲千金，購(gòu)買(mǎi)最貴的商品。

就在五年之前，許多公司仍將中國(guó)看作是過(guò)季款式的傾銷(xiāo)市場(chǎng)，克瑞斯說(shuō)道。但是由于中國(guó)人開(kāi)始出國(guó)旅游，眼界漸寬，他們很快發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)售賣(mài)的奢侈品與國(guó)外當(dāng)季的產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。而他們?nèi)諠u雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不得不讓奢侈品牌調(diào)整策略。如今，除了為迎合本地品味而做出的微調(diào)之外，中國(guó)消費(fèi)者在北京發(fā)現(xiàn)的時(shí)裝與在東京的產(chǎn)品已步調(diào)一致。

隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐漸提高，品味也日趨成熟，克瑞斯表示。很快地，人們開(kāi)始追求定制的個(gè)性化物品，而奢侈品公司也必須對(duì)此趨勢(shì)作出反應(yīng)。主流品牌，例如香奈兒（Chanel），最近在北京的成衣秀中就展示了受中式旗袍啟發(fā)設(shè)計(jì)而成的時(shí)裝，如今，他們正在設(shè)計(jì)新款以迎合中國(guó)人的獨(dú)特品味。

克瑞斯認(rèn)為，未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)很可能與日本市場(chǎng)一樣，將會(huì)發(fā)展成為更具個(gè)性化的西方消費(fèi)模式。從前的日本消費(fèi)者一向是“品牌奴隸”，而現(xiàn)在他們以自己喜歡的方式混搭“優(yōu)衣庫(kù)”（Uniqlo）和愛(ài)瑪仕的服裝，此種改變表示人們的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到一定程度，有很大一部分人正在通過(guò)創(chuàng)意行業(yè)謀生。這些消費(fèi)者希望通過(guò)個(gè)人的消費(fèi)取向來(lái)表達(dá)個(gè)性。

麥肯錫報(bào)告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等城市集中了全國(guó)30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人將生活在成都、溫州等二三線(xiàn)城市及一些非沿海城市，因?yàn)橹袊?guó)的內(nèi)地也在蓬勃發(fā)展。

各個(gè)品牌需要了解上海和北京的重要性，因?yàn)檫@兩座城市堪稱(chēng)是中國(guó)其他城市的文化和時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，克瑞斯指出。有人曾經(jīng)犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤：他們繞過(guò)這些城市而直接打入那些具有良好發(fā)展前景的二、三、四級(jí)城市，但他們卻沒(méi)有意識(shí)到這些市場(chǎng)的時(shí)尚與消費(fèi)方式皆唯京滬等大城市馬首是瞻。

但是另一個(gè)問(wèn)題是部分品牌也完全忽略了中國(guó)的其他城市，集中搶占競(jìng)爭(zhēng)本已激烈的上海和北京市場(chǎng)。他們錯(cuò)過(guò)了在中小城市的盈利機(jī)會(huì)?？巳鹚乖u(píng)論道：“這些公司忘了一點(diǎn)，要想在中國(guó)十億人當(dāng)中得到忠實(shí)的消費(fèi)者，必須要讓他們能夠看到和接觸到這些產(chǎn)品。”

綜合的市場(chǎng)戰(zhàn)略

“三年之前，新一輪奢侈品牌進(jìn)入了市場(chǎng)，他們認(rèn)為只要進(jìn)來(lái)中國(guó)，消費(fèi)者就會(huì)聞?dòng)嵹s來(lái)，”Zegna的克瑞斯說(shuō)道。“但是他們忽視了花費(fèi)必要的時(shí)間來(lái)充分學(xué)習(xí) 員工或培養(yǎng)消費(fèi)者的必要性。他們低估了中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品的舒適性和功能方面的強(qiáng)烈要求，因此使銷(xiāo)量大受影響。”

的確，向任何消費(fèi)群體銷(xiāo)售產(chǎn)品都不可能這么簡(jiǎn)單。專(zhuān)業(yè)人士指出，雖然中國(guó)消費(fèi)者有一定的特點(diǎn)，但是某些營(yíng)銷(xiāo)原則在世界各國(guó)都適用。為奢侈品企業(yè)客戶(hù)服務(wù)的北京正在廣告公司（ING International AD）的總經(jīng)理葉劍總結(jié)道，頂級(jí)珠寶品牌如卡地亞（Cartier）、伯爵（Piaget）及蒂芙尼（Tiffany）的成功營(yíng)銷(xiāo)策略包括了四點(diǎn)要素。

首先，向人們講述奢侈品牌的百年歷史，并突出宣傳該奢侈品與皇室成員及名人之間的聯(lián)系。其次，他們不斷投資于持續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其在時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域能夠始終引領(lǐng)潮流。第三，這些品牌設(shè)計(jì)和使用統(tǒng)一的視覺(jué)形象來(lái)與其目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。

第四，這些珠寶品牌還積極參與中國(guó)的公益項(xiàng)目。去年5月的四川大地震之后，卡地亞公司慷慨解囊，向四川災(zāi)區(qū)捐款以資助那里的慈善活動(dòng)?？ǖ貋嗊€發(fā)起了“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”，這是一項(xiàng)國(guó)際商業(yè)計(jì)劃的比賽，對(duì)那些領(lǐng)導(dǎo)著創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展和肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的女性企業(yè)家給予嘉獎(jiǎng)，另外還創(chuàng)立了非盈利性藝術(shù)基金，用來(lái)資助全球的藝術(shù)家和藝術(shù)活動(dòng)。

這些頂級(jí)珠寶品牌還不斷在中國(guó)各個(gè)城市巡回展出，并組織在線(xiàn)的客戶(hù)俱樂(lè)部，以定期的郵件或藝術(shù)雜志的形式和顧客保持溝通——這些有效的營(yíng)銷(xiāo)策略都值得其他公司學(xué)習(xí)，葉劍說(shuō)道。

要想贏得中國(guó)富人動(dòng)心，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“在任何社會(huì)，奢侈品牌都只屬于為數(shù)很少的特殊人群，在中國(guó)尤為如此，”沃頓商學(xué)院的張忠教授說(shuō)道：“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者特別在乎他們的社會(huì)地位與階層，他們消費(fèi)這些商品的目的是想感覺(jué)到自己與眾不同的品味和成熟的社會(huì)地位。當(dāng)然，他們也能夠?yàn)檫@種感覺(jué)買(mǎi)單——這就意味著在奢侈品行業(yè)，低價(jià)策略是行不通的。”