企業(yè)必須在戰(zhàn)略、組織和運營等方面進行必要的深層次轉(zhuǎn)型，成為高效益的數(shù)字營銷者，這樣才能變得更加靈敏，更具效率，進而加速收入增長。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，營銷商就將其視為一個巨大的實驗室，不斷進行著一個又一個的實驗，以求破解能夠促成銷售和提高客戶忠誠度的密碼。其中大多數(shù)都以失敗而告終，這也不足為奇。消費者采用他們認為適合自己的數(shù)字技術(shù)，在這一過程中，他們從根本上改變著自己做出購買決定的方式。

    了解這種發(fā)展變化的企業(yè)，現(xiàn)在正小心翼翼地讓數(shù)字互動進入營銷戰(zhàn)略的核心，重新思考優(yōu)先要務(wù)和預(yù)算分配，并且對流程和技能進行大刀闊斧的改造。在增加營銷預(yù)算所占百分比，并將渠道支出集中用于數(shù)字活動時，最為成功的數(shù)字營銷商將注意力集中在管理4個核心價值源上。首先，對活動進行協(xié)調(diào)，使消費者全程參與日益流行的數(shù)字化購買之旅。第二，利用消費者對其品牌的興趣，在各種媒體上發(fā)布有助于消費者樹立個人營銷身份形象的內(nèi)容，并在這一過程中充當(dāng)品牌大使。第三，在管理為產(chǎn)品、細分市場、渠道和促銷活動所創(chuàng)作的數(shù)量驚人的內(nèi)容時，需要像大規(guī)模的多媒體出版商一樣去思考。最后，從戰(zhàn)略上謀劃如何收集和利用如今已經(jīng)多到泛濫程度的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。

    消費者在做出購買決定時趨向于經(jīng)過多個階段。但是，大多數(shù)企業(yè)依然將營銷資源只集中在兩個階段上：在消費者最初考慮產(chǎn)品的階段，以品牌營銷當(dāng)面討好消費者；以及在銷售的終點當(dāng)消費者即將做出購買決定的階段，以促銷來影響他們。數(shù)字技術(shù)改變了這一切。以前習(xí)慣于從家人或朋友處了解產(chǎn)品口碑并獲得建議的消費者，現(xiàn)在開始閱讀在線評論，在網(wǎng)站上對產(chǎn)品特性和價格進行比較，并通過社交網(wǎng)站對各種選擇進行討論。這種信息流不僅增強了消費者的能力，而且還使?fàn)I銷部門在消費者積極地了解產(chǎn)品種類并對選擇進行評估時，能夠參與與消費者的對話。

    事實上，無論是企業(yè)對消費者（B2C）還是企業(yè)對企業(yè)（B2B）的買家，都越來越希望營銷商能夠幫助他們做出明智的購買決定。他們不希望感覺到被人強行推銷，希望營銷商能夠參與他們的決策過程，而不是命令他們做出決定。從由企業(yè)主導(dǎo)的單向銷售思維轉(zhuǎn)向與消費者雙向溝通的關(guān)系，需要營銷商從根本上改變自己的經(jīng)營方法。盡管有些企業(yè)進行了有效的調(diào)整，但是，大多數(shù)企業(yè)只是在嘗試腦子里冒出來的各種想法，因為他們不能確定哪種方法會奏效。企業(yè)正在探索視頻廣告、贊助商內(nèi)容和在線促銷等各種數(shù)字營銷手段。有針對性的在線廣告投遞形式不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)站已經(jīng)徹底改版，而針對特定產(chǎn)品或促銷活動的微型網(wǎng)站的數(shù)量也在成倍增長。

    企業(yè)正在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)購買數(shù)千條搜索關(guān)鍵檢索詞，為了滿足營銷商對創(chuàng)新內(nèi)容、用戶工具或社會實驗不斷增長的渴求，新的代理機構(gòu)層出不窮。盡管這些新舉措通常都有推出的道理，但是，實施卻并不合乎情理：大多數(shù)企業(yè)只是將其添加到其他的業(yè)務(wù)活動中，結(jié)果使得組織在資金和運營方面戰(zhàn)線越拉越長。企業(yè)必須將精力集中在4個核心價值源上，經(jīng)過深思熟慮后，對這些新舉措進行整合。

    無論是接收營銷電子郵件、搜索在線產(chǎn)品、還是使用移動設(shè)備尋找零售優(yōu)惠券，消費者在做出購買決定的過程中，不斷地與品牌進行互動。但是，這種與品牌之間的互動卻往往由企業(yè)中完全不同的部門管理。數(shù)字渠道可以使消費者的體驗統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，避免錯失良機。

對于各種B2C和B2B客戶，企業(yè)在通過對端對端的體驗進行密切協(xié)調(diào)，來促進收入的增長。這些增長代表著以下4個因素的累積性影響，一是獲得更多的在線訪問流量，二是讓消費者更為有效地參與，三是提高銷售轉(zhuǎn)化率，四是在售后加深消費者與品牌的關(guān)系。在消費者體驗的整個過程中，對內(nèi)容進行協(xié)調(diào)并非易事，但如果不能成功地進行這種協(xié)調(diào)，所產(chǎn)生的后果則更加難以應(yīng)對。如果做得好，電視廣告至少應(yīng)該做到激發(fā)消費者對關(guān)鍵詞進行搜索。出色的搜索引擎定位應(yīng)該提供易于尋找的網(wǎng)絡(luò)鏈接，指向在其他媒體中正在促銷的特定產(chǎn)品。鏈接還應(yīng)該深入到特定的頁面，以幫助消費者了解并購買產(chǎn)品。零售商網(wǎng)站應(yīng)該以相同的圖片和豐富的描述來展示同一種產(chǎn)品，并提供庫存信息。而且，所有這些圖片和信息都應(yīng)該保持一致。為了確保營銷投資與對潛在客戶的購買決定所產(chǎn)生的影響能夠成比例，需要采取類似的嚴(yán)格措施。

    傳統(tǒng)的營銷者將預(yù)算花費在工作媒體和內(nèi)容創(chuàng)建以及員工與代理機構(gòu)上。數(shù)字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統(tǒng)營銷者的經(jīng)濟規(guī)則，它主要關(guān)注參與人群中數(shù)量較少的一個核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數(shù)字營銷商傾向于將營銷預(yù)算的30％用于付費媒體，而50％用于創(chuàng)建內(nèi)容?？蛻粢獩Q定著看些什么、如何使用所看到的內(nèi)容、并將其轉(zhuǎn)發(fā)到與己相關(guān)的在線社區(qū)，營銷者“棘手的工作”更多的由客戶代勞了。

    通過進行正確的投資，積極的數(shù)字營銷商花費在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業(yè)績的負面影響極小或者根本沒有。允許消費者制造自己的品牌，不可避免地會在企業(yè)中引起越來越多的對于喪失品牌控制權(quán)的擔(dān)憂。關(guān)鍵是要在保留控制權(quán)和為消費者創(chuàng)造機會接受內(nèi)容之間實現(xiàn)一種平衡。消費者可通過一個中心網(wǎng)站來參與活動，該網(wǎng)站提供創(chuàng)建介紹事業(yè)的博客工具以及進行推廣的微巨，從而讓更廣泛的群體能夠展示他們之間的聯(lián)系，還有一個中心系統(tǒng)讓會員能夠?qū)Ω鱾€項目進行評分。

    為消費者決策歷程提供支持需要大量的內(nèi)容，涉及的內(nèi)容廣闊且范圍不斷增大，遠非傳統(tǒng)廣告那么簡單。由于企業(yè)對于數(shù)字機遇窮追不舍，其中大多數(shù)開始緩慢，但穩(wěn)步地發(fā)布各種信息，從產(chǎn)品介紹類的靜態(tài)內(nèi)容、到游戲、再到其他多媒體內(nèi)容。營銷商正在其他組織和人員的各種網(wǎng)站與移動平臺上同時發(fā)布大量內(nèi)容和應(yīng)用。越來越多的內(nèi)容正在受到消費者需求的拉動，或者被消費者按照喜好、互動背景或時段進行定制。

    從本質(zhì)上講，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)變成出版商，它們在成本和質(zhì)量方面有著更為復(fù)雜的擔(dān)憂，但其行為卻依然像單純的廣告客戶。大多數(shù)營銷商沒有能夠采用多媒體出版商使用的規(guī)則，他們沒有意識到在進一步的經(jīng)營中，他們面臨著快速攀升的生產(chǎn)成本、不必要的重復(fù)、不一致的內(nèi)容質(zhì)量，而且與消費者的互動也處于二流水平。從傳統(tǒng)的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣碛泄?jié)的個性化出版商。

    當(dāng)潛在的客戶積極地評估各種產(chǎn)品選擇時，要立即在恰當(dāng)?shù)奈恢锰峁┣‘?dāng)?shù)男畔?。?dāng)網(wǎng)絡(luò)聊天開始詆毀你的品牌時，所做的反應(yīng)多快都不為過。當(dāng)需要針對比以往變化更快的周期優(yōu)化搜索和其他媒體支出時，沒有任何時間可以浪費。獲得這種機動反應(yīng)能力需要對數(shù)據(jù)工具進行明智的投資，需要一組訓(xùn)練有素的分析師和能夠做出快速行動的靈活流程。完全不需要召開若干天的會議，然后產(chǎn)生冗長的業(yè)績報告，來最終取代行動。精明能干的數(shù)字營銷商能夠熟練地運用情報收集工具和流程，通過研究搜索結(jié)果中的排名或主要零售網(wǎng)站上的報道，分析出客戶正在看些什么。

這些營銷商通過分析客戶的在線行為、解讀他們所說的話、對在線討論內(nèi)容進行數(shù)據(jù)挖掘、持續(xù)誠心征求反饋意見，了解消費者正在做些什么。

    情報是在數(shù)字營銷中贏得領(lǐng)先優(yōu)勢的活力源泉，它們將深入的見解在整個企業(yè)中廣為傳播，推動其不斷優(yōu)化，并提升必要的個性化，使消費者覺得這個品牌正是自己所需要的。營銷商需要擁有實時獲取并利用情報的能力，并能夠通過利用情報來提高業(yè)績。企業(yè)的真知灼見直接融入到其日常經(jīng)營之中。令人遺憾的是，將這種將真知灼見與行動緊密聯(lián)系起來的企業(yè)還為數(shù)不多。只有極少數(shù)營銷或銷售高管能夠從過去一個月中企業(yè)的在線分析所得數(shù)據(jù)中列舉出幾種重要見解，并該根據(jù)這些見解來創(chuàng)造價值。要想激活企業(yè)的情報系統(tǒng)，遠不是僅僅雇用統(tǒng)計分析師、建立企業(yè)銷售績效表和編寫報告這般簡單。

    營銷商必須對要監(jiān)測的指標(biāo)按照優(yōu)先順序進行排序，并任命一支跨職能部門的團隊對收集的數(shù)據(jù)進行分析。然后，他們還必須要有按這些見解行事的明確流程、跟蹤結(jié)果，并隨時采取行動。這些變化匯集起來，迫使企業(yè)拋棄戰(zhàn)術(shù)性的日復(fù)一日的運行，代之以更具有戰(zhàn)略性的眼光來審視該在哪里進行投資以及在哪里做出變革。企業(yè)常常會發(fā)現(xiàn)，它們需要提升自己的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)、擴展分析技能、打破業(yè)務(wù)部門的界線，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，并為實施新的經(jīng)營規(guī)則構(gòu)建流程。企業(yè)需要做出艱難的決策，比如由誰來領(lǐng)導(dǎo)制定新的產(chǎn)品推出計劃；如何重新調(diào)整全球、地區(qū)和本地部門中內(nèi)容創(chuàng)建的預(yù)算；如何重新平衡傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的作用等。

    技術(shù)和營銷職能部門需要密切合作，與IT部門達成明確的服務(wù)水平協(xié)議，為信息密集程度極高的數(shù)字營銷活動提供足夠的支持。營銷部門有理由要求獲得更多的資源，但是，得到這些資源是有代價的：要對銷售、創(chuàng)新和運營效率承擔(dān)更多的責(zé)任。業(yè)務(wù)部門的高管應(yīng)該要求數(shù)字內(nèi)容交付的指標(biāo)具有更好的可視性，營銷計劃如何對業(yè)績提升產(chǎn)生直接的影響表述得更加清楚。作為回報，由于企業(yè)的品牌不再僅僅只是名稱，而已經(jīng)成為幫助客戶獲取所需產(chǎn)品的核心助手，營銷商將推動品牌價值的提升。

    總之，重塑營銷職能始于接受一個新的觀點：即營銷需要完成什么任務(wù)。營銷新視野要求負責(zé)營銷的高管更上一層樓，成為責(zé)任更為廣泛的、能夠跨職能協(xié)調(diào)的一個角色，對消費者正在經(jīng)歷的決策歷程要有真知灼見，并擅長使用所需工具，指導(dǎo)消費者完成這一歷程。