目前福建的啤酒競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入大廠之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)?shù)氐男S紛紛關(guān)閉，現(xiàn)市場(chǎng)上中高檔只有華潤(rùn)、青島、燕京，還有外資的英博雪津。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，福建約有8000多萬(wàn)的人口，啤酒市場(chǎng)容量達(dá)170萬(wàn)千升/年，人均消費(fèi)量居全國(guó)第一此外，福建所處的地理位置十分特殊，可以向粵東、江西、浙江等市場(chǎng)輻射，甚至包括臺(tái)灣市場(chǎng)——這也是巨頭們瞄準(zhǔn)福建的重要原因，市場(chǎng)上嘶聲一片。

　　筆者曾在外資的英博雪津啤酒有限公司，在我負(fù)責(zé)的市場(chǎng)之前，公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上中高檔啤酒市場(chǎng)份額占50%以上。其余部分華潤(rùn)、青島、燕京三巨頭各分秋色。但一直以來(lái)，市場(chǎng)份額每年都是停步不前，當(dāng)然能與國(guó)內(nèi)三巨頭維持這么久，前面的開(kāi)路人也是功不可沒(méi)。不過(guò)雪津是幸運(yùn)的，記得當(dāng)年燕京、惠泉主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)人喝雪津。那時(shí)雪津那個(gè)促銷力度才叫作大，喝一箱雪津啤酒，送你一箱多。搞到后來(lái)竟有發(fā)現(xiàn)下邊的批發(fā)商直接把雪津啤酒開(kāi)掉往水溝倒，開(kāi)的蓋子就能賺錢了。2000年過(guò)后，雪津起來(lái)了?？赡苁怯羞^(guò)惠泉的前車之簽吧，雪津小心翼翼的操作市場(chǎng)，雖說(shuō)酒已經(jīng)能夠走動(dòng)了，也占有了市場(chǎng)主導(dǎo)地位了，但每年的促銷季節(jié)，還是投入很大的促銷力度。在我接到這個(gè)市場(chǎng)后，市場(chǎng)走訪一遍，雖然市場(chǎng)占有率還算挺高，但我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)還是芨芨可危：渠道商的利潤(rùn)薄，批發(fā)商的單價(jià)利潤(rùn)只在0.5元/件，有的甚至不賺錢在賣。終端零售的利潤(rùn)1元/件，其實(shí)這些批發(fā)商跟終端沒(méi)有一個(gè)是甘心情愿賣公司的產(chǎn)品，純屬品牌效應(yīng)在支撐整個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者需要這個(gè)產(chǎn)品，他們沒(méi)辦法，不得不賣。一旦他們有好的品牌就全部造反，作為他們這類人是有奶便是娘，而且有的批發(fā)商已經(jīng)在暗渡陳倉(cāng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)別的啤酒了，而且銷量在逐月上升。還有其它三大巨頭緊跟其后，這時(shí)他們?cè)谄疵龃黉N，掀動(dòng)批發(fā)商跟他們合作?，F(xiàn)在我們是處在浪尖的水花，市場(chǎng)馬上變革 整合。下午就與經(jīng)銷商溝通，我初步的看法是終端直供買店特約經(jīng)營(yíng)，所謂終端直供就是由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商把產(chǎn)品送到終端店鋪，然后由批發(fā)商去結(jié)款，減少流通環(huán)節(jié)，剛一提出，經(jīng)銷商就極力反對(duì)，因?yàn)檫@樣做無(wú)疑是增加經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本。全市的終端網(wǎng)絡(luò)將近3000家，首先是增加車輛與人力。然后我跟經(jīng)銷商算一筆帳，比如說(shuō)，從倉(cāng)庫(kù)送一件貨到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)一件的成本是0.5元，然后批發(fā)商送一件酒到終端店鋪成是又是0.5元，總共一件酒到市場(chǎng)的費(fèi)用就是1塊錢，現(xiàn)在是直接送到終端一件算你的成本是0.7元，我們就在市場(chǎng)上省了0.3元。又跟經(jīng)銷商講一大通道理，如何終端致勝，掌握你終端就等于有市場(chǎng)，市場(chǎng)有了又何愁市場(chǎng)利潤(rùn)，你現(xiàn)在所投入的，以后完全可以從市場(chǎng)上要回來(lái)的。聽(tīng)完我的話，經(jīng)銷商無(wú)語(yǔ)了，就按你說(shuō)的執(zhí)行吧。

　　第二天就召開(kāi)所有業(yè)務(wù)員會(huì)議，要求他們對(duì)他們負(fù)責(zé)的批發(fā)商要求專賣，不得經(jīng)營(yíng)其它啤酒，然后按他們的月銷量交納一定的保證金，簽一份VIP協(xié)議，年底每件返利2塊錢，不愿意簽的取消經(jīng)營(yíng)權(quán)，在執(zhí)行的過(guò)程中只有硬了，所謂“狹路相逢勇者勝”，我們先找跟我們關(guān)系好有感情基礎(chǔ)的批發(fā)商開(kāi)始，很快一個(gè)禮拜下來(lái)，以前跟我們合作的批發(fā)商全部成了我們的特約戶，倉(cāng)庫(kù)有競(jìng)品的全部清空，回收到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，這樣一下來(lái)對(duì)競(jìng)品是一個(gè)致命的打擊。接下來(lái)就是對(duì)批發(fā)商下面的網(wǎng)絡(luò)實(shí)行特約專賣，剛開(kāi)始他們都不愿意把網(wǎng)絡(luò)交出來(lái)讓經(jīng)銷商直供，怕我們把他們的網(wǎng)絡(luò)收走，過(guò)河撤橋，當(dāng)然這種擔(dān)心是可以理解的的。作為廠家肯定是不會(huì)這樣做的，如果踢他們就是給自己增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后面他們也明白其中道理，還是有幾個(gè)批發(fā)商想留一部網(wǎng)絡(luò)不交出來(lái)，以便經(jīng)營(yíng)其它品牌啤酒做網(wǎng)絡(luò)，我讓業(yè)務(wù)員放出話去，你網(wǎng)絡(luò)不報(bào)齊，到時(shí)時(shí)候被別人報(bào)了，那就是別人的網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)就等于你們的一個(gè)銀行戶頭，而且這個(gè)戶頭，只要雪津啤酒存在，你就永遠(yuǎn)擁有這個(gè)戶頭。第二天這些批發(fā)商就打電話給業(yè)務(wù)員把余下的網(wǎng)絡(luò)報(bào)齊，網(wǎng)絡(luò)齊了之后，我讓所有業(yè)務(wù)員對(duì)批發(fā)商上報(bào)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一次地毯式排查，把所有的網(wǎng)絡(luò)一一對(duì)應(yīng)，對(duì)交叉戶我們用三個(gè)原則，1：就近原則，2：遵重歷史，3：終端客戶意愿。離成功只差最后一步，讓終端店鋪也跟我們簽特約專賣，在批發(fā)商的帶領(lǐng)下，一個(gè)月下來(lái)，全市的終端店鋪90%被我們簽了特約專賣，每件給終端的費(fèi)用在1.5元/件，剩下的都是一些一個(gè)月銷量不足10件的店鋪。然后我們對(duì)所有的批發(fā)商制定一系列的考核辦法，按月考核得分乘以返利系數(shù)，就是每月賺的錢，一個(gè)月下來(lái)后，批發(fā)商拿到一個(gè)月的返利，沒(méi)有一個(gè)有怨言了，有的甚至說(shuō)，以前一年賺的錢還沒(méi)有現(xiàn)在的多。在半年的時(shí)間里，在市場(chǎng)渠道成員的設(shè)計(jì)，終端直供，做到目標(biāo)市場(chǎng)精耕細(xì)作，終端市場(chǎng)深度分銷，實(shí)現(xiàn)運(yùn)銷流程再造，渠道扁平化。有效控制二批惡性競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)、砸貨、跨地區(qū)串貨等問(wèn)題，建立新的價(jià)格體系，從而使業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)我們基本穩(wěn)定了，市場(chǎng)份額達(dá)到90%以上，競(jìng)品只能加大促銷力度，做免費(fèi)試飲。對(duì)于我們這樣的市場(chǎng)模式他們也是無(wú)能無(wú)力。然后我們進(jìn)行一次提價(jià)，每件提價(jià)3塊錢。等于市場(chǎng)費(fèi)用取之于市場(chǎng)用之于市場(chǎng)，從而達(dá)到雙贏的效果。

　　最后總結(jié)一句話：不要向渠道要利潤(rùn)，向市場(chǎng)要利潤(rùn)。