互聯(lián)網(wǎng)具有極強的針對性，甚至是一對一，定制化功能。從百度、谷歌的點擊付費廣告就可以看出這種傳播方式的目標明確與精準程度。那么，如果傳統(tǒng)的植入式廣告和事件營銷與網(wǎng)絡(luò)嫁接，將會產(chǎn)生什么效果呢？筆者定義這種跨界融合的傳播方式為“網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷”。

下面從索尼愛立信公司的“不經(jīng)意”式傳播案例與蘋果公司的“精心籌劃”式傳播案例，看一下網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷的應(yīng)用與價值。

“甩手哥”的營銷啟示

索尼愛立信曾經(jīng)采用過一次網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷，可以用“起承轉(zhuǎn)合”，四個步驟來概括這次活動，結(jié)果充分借助互聯(lián)網(wǎng)特性，引爆了網(wǎng)絡(luò)，廣告收益巨大。

起——借“某男”之名，演身邊的故事，吸引眼球，喚起共鳴

前一段時間，網(wǎng)上盛傳一段“京城甩手男”的視頻，視頻開始顯示的場景是在北京市地鐵13號線，一青年男子在車廂里用手機玩保齡球游戲，由于是一款結(jié)合重力感應(yīng)功能的游戲，因此需要做出扔保齡球的動作才能把游戲中的球扔出去，結(jié)果該男青年用力過猛，又恰逢地鐵啟動，男青年滑倒在地，同時在地鐵門關(guān)上的那一剎那，手機被甩出了車門外，地鐵啟動了，男青年看著窗外，一臉無奈。

整個短片只有30秒，但是在網(wǎng)上被瘋狂熱捧，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等都有幾十人上傳該視頻，該視頻每個點擊率都在千次以上，更有人氣很旺的網(wǎng)站，該視頻點擊超萬次，如果按照廣告行業(yè)的千人成本計算，這一個視頻的廣告商業(yè)價值，可想而知。

承——借“蘋果”之威，順風起舞，假戲真唱，擴大影響

由于視頻中男子在玩的是重力感應(yīng)游戲，而重力感應(yīng)功能在手機領(lǐng)域最先應(yīng)用，技術(shù)也最為成熟的是蘋果公司的iPhone手機，因此，大家認為視頻中的男子使用的是iPhone手機，一時間“甩手男甩iPhone”的說法傳開。而iPhone手機從一代產(chǎn)品開始，由于其時尚炫酷的外形及強大的功能，成為了手機市場中的皇帝，知名度本就極高，加之此次事件的推波助瀾，知名度與關(guān)注度更是飆升，而反過來，iPhone的名氣又助推了這段視頻的傳播，不久，竟然引起了電視及報紙媒體的關(guān)注，其中，遼寧衛(wèi)視等電視媒體竟然在新聞節(jié)目中拿出3分鐘左右的時間來報道此事。這些電視、報紙媒體的報道又引得更多網(wǎng)友去網(wǎng)上搜索該段視頻，使該視頻的影響力與傳播范圍進一步擴大。

轉(zhuǎn)——借“爭議”之力，主角出場，高調(diào)正名，再起波瀾

但是，當大家都在津津樂道地談?wù)?ldquo;甩手男甩iPhone”時，網(wǎng)上有人開始爆料，稱視頻中男子使用的手機并非iPhone，而是剛剛上市不久的索尼愛立信F305c手機。不久，更正式的新聞報道出現(xiàn)：“《京城地鐵驚現(xiàn)甩手男》雷人秀視頻在各大視頻網(wǎng)站競相轉(zhuǎn)載，后經(jīng)網(wǎng)友爆料，開始以為視頻中男子使用的手機為iPhone，實際是索尼愛立信F305c。經(jīng)過比較，視頻中男子使用的手機的確比iPhone小巧很多……”。隨后，網(wǎng)上又爆出，那段視頻實為索尼愛立信公司為F305c型號手機制作的官方廣告。至此，轟動一時的“甩手男”事件發(fā)生逆轉(zhuǎn)，大家紛紛網(wǎng)上搜索，看看索尼愛立信F305c為何物。

此次索尼愛立信采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式刻意為之也好，無心之舉也罷，雖然險險為蘋果公司的iPhone手機做了嫁衣，但是適時出來正名，成功地將高度關(guān)注的大眾視線引到了索愛F305c這款手機上。

合——借“網(wǎng)民”之勢，大量曝光、高度關(guān)注，名利雙收

尼愛立信此次營銷在網(wǎng)民高度關(guān)注與熱捧中獲得了很高的廣告收益，相較投入的營銷與廣告制作成本而言，收益可以用豐厚來形容。

索尼愛立信此次傳播也為網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷做了一個示范，證明這條路不僅可行，而且還有很廣闊的發(fā)揮空間。索尼愛立信此次傳播存在很多缺憾，也正因如此，讓我們看到，如果操作得當，會有更加豐厚的市場回報。

iPhone的戰(zhàn)略化網(wǎng)絡(luò)營銷

相較索尼的猶抱琵琶半遮面，小心試水網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷，iPhone采取的就是更加系統(tǒng)化，主動的營銷方式，同時也顯得更加從容不迫，調(diào)理分明。蘋果公司隨著iPhone新機型的上市，也跟隨陸續(xù)放出一些1分鐘到3分鐘的有關(guān)iPhone的有趣視頻短片，如“iPhone慘遭重摔”、“iPhone遭遇真槍實彈射擊”、“iPhone女是誰？”、“iPhone演奏優(yōu)美樂曲”、“iPhone變風箏”等，配合iPhone絕頂?shù)拿麣馀c線下其它媒體的宣傳，迅速推熱這些視頻，每一條視頻點擊率都在幾千到幾萬之間，而每條視頻又被無數(shù)次地轉(zhuǎn)載，其廣告效果可想而知。而后，蘋果公司引導(dǎo)使用過iPhone的網(wǎng)友制作與iPhone相關(guān)的有趣視頻，不久，網(wǎng)上開始傳出“hone用戶用iPhone拍攝的視頻”、“網(wǎng)友測試iPhone強大功能”、“iPhone還能做什么”等，當然，這些視頻也都被大量傳播。

蘋果公司這一系列傳播行為條理清晰，時間節(jié)奏掌握的也很好，網(wǎng)上反響熱烈。預(yù)計廣告制作與傳播費用總計也不足廣告收益的千分之一，可謂是初涉網(wǎng)絡(luò)植入式互動營銷便成為大贏家。