奧利奧餅干是美國最暢銷的夾心餅干，誕生近百年來，一直代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶，聯(lián)手剛剛升級做父親的姚明，是奧利奧傳播這種家庭樂趣的巧妙之舉，延續(xù)該品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。

　　2月26日，卡夫食品公司在上海啟動了奧利奧“看誰能泡到”全國宣傳媒體見面會，品牌新代言人姚明親臨現(xiàn)場，與到場嘉賓分享奧利奧的經(jīng)典吃法。在中國內(nèi)地及香港地區(qū)推出的奧利奧電視廣告中，姚明同可愛的小男孩一起交流奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，調(diào)皮的小男孩讓姚明在遠(yuǎn)處將餅干投入他捧著的盛有牛奶的杯子，巧妙地從他手中騙到餅干。

　　單純以本土明星演繹自然是不夠的，必須要引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌活動，才能加深他們對品牌的印象。所以，奧利奧這項為期一年的推廣活動配合了電視、戶外、店內(nèi)廣告和一項名為“看誰能泡到“的線上互動活動。

　　在“看誰能泡到”的活動網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以在卡通化姚明的指導(dǎo)下，完成一些小游戲，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奧利奧餅干，將希望傳播的理念融入到互動的過程中。用戶每集齊30塊虛擬餅干就能獲得一次抽獎機(jī)會，虛擬餅干可通過三種方式獲得:購買奧利奧餅干，輸入包裝上的代碼，可以獲得30塊;參加網(wǎng)站小游戲賺取積分，每100分兌換1塊;將活動網(wǎng)站分享給好友，每成功邀請一位可以獲得5塊。參與形式的多樣性，是活動一經(jīng)推出就引起強(qiáng)烈反響的關(guān)鍵。

　　為進(jìn)一步提升活動的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁進(jìn)行該活動的推廣，與淘寶合作準(zhǔn)備了2萬份淘寶網(wǎng)10元抵用券，聚集了不少喜歡網(wǎng)購的奧利奧粉絲。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，由AKQA上海團(tuán)隊設(shè)計的奧利奧活動網(wǎng)站不但充滿生氣，還使品牌形象保持高度一致、創(chuàng)造多種互動的可能。

　　比如，整個頁面只有藍(lán)、白、黑、棕幾種奧利奧產(chǎn)品及其包裝涉及到的顏色，甚至電視廣告中姚明和小男孩穿的衣服也沒有超出這個顏色范圍，游戲頁面下方的供用戶分享的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)圖標(biāo)也改成了藍(lán)白相間的顏色，頁面清新時尚，無論是對于孩子還是帶孩子玩游戲的家長，都極具吸引力;游戲的主角就是一塊奧利奧餅干或者奧利奧威化，游戲元素的設(shè)計也融入了產(chǎn)品的特征，如以奧利奧威化餅為主角的“密室逃生”的游戲，有巧克力口味版和香草口味版兩種，巧克力口味版的游戲界面背景也是巧克力色，而一個個的障礙就是真實的巧克力威化餅干的樣子。

　　頁面的輕松活潑的氛圍也并沒有被繁瑣復(fù)雜的游戲說明破壞，AKQA在設(shè)計過程中選擇以真人視頻的形式演示游戲的玩法，簡單直白。此外，活動網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個簡單游戲的范圍，為提起受眾的興趣，網(wǎng)站上還有供下載的“奧利奧泡一泡”背景音樂，并細(xì)分為動感版、電子版、搖滾版和柔情版，電視廣告拍攝花絮的視頻和圖片信息也不斷更新。

　　如果消費(fèi)者認(rèn)為線上玩游戲還不過癮，豐富的線下活動也在陸續(xù)推出，該活動網(wǎng)站上一早就公布了奧利奧“看誰能泡到”全國巡回活動在各個城市舉辦的時間、地點(diǎn)，可謂是整合營銷傳播活動的信息大本營。

　　來自加拿大的AKQA上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)友漢(Johan Vakidis)在接受《廣告主》記者采訪時透露:“AKQA在服務(wù)客戶的過程中，更多側(cè)重于‘相關(guān)性’，而不僅僅是將國際品牌‘本地化’。”比如，AKQA敏銳地洞察到，中國的小孩大都背負(fù)著沉重的學(xué)習(xí)壓力，父母們則沒有太多時間陪孩子開展課外活動，“看誰能泡到”的活動網(wǎng)站就為消費(fèi)者提供了這樣一個親子互動的機(jī)會，與他們的日常生活實現(xiàn)“相關(guān)”。

　　對目標(biāo)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，對產(chǎn)品特征的貼切表達(dá)，使得這次活動在推出僅4周時就吸引了17.3萬名用戶注冊，成為奧利奧鞏固中國市場的重要舉措。(本文來源:廣告主.市場觀察 作者:聞濤)