作為新浪微博的第一批用戶，凡客誠品的微博營銷堅持自己的“凡客”本色，不像中糧、諾基亞或是華為那樣傾向于利用聲勢浩大的爆發(fā)性事件讓所有人都關注，而是以平易近人的形象建立起與粉絲長期的互動關系。

　　凡客微博原則：長期互動

　　Web2.0時代，企業(yè)的營銷方式正在從單向傳播轉(zhuǎn)向互動溝通，微博因其溝通便利、實時性強、成本低廉，以及用戶年輕化等特性，逐漸成為企業(yè)與客戶互動溝通的主流平臺。

　　凡客非常重視客戶體驗，由于是網(wǎng)購企業(yè)，無法在實體店與客戶面對面互動，也不能直接通過百度搜到客戶的想法和意見，雖然開設了博客、官網(wǎng)、論壇，但仍然缺少一個與客戶直接交流溝通的平臺。為彌補這一不足，凡客于2009年率先開通企業(yè)微博。

　　一開始，凡客微博就有意識地保持輕松活躍的氛圍，淡化官方微博的嚴肅性，而只把它看成是一個和粉絲共享互動的地方。凡客認為，微博平臺是一個傳遞企業(yè)思想生活動態(tài)的空間，重在加強人際溝通，使銷售服務更人性化，促進企業(yè)、客戶和員工之間的分享和參與。因而，絕不能把微博簡化成一個產(chǎn)品銷售渠道。在微博平臺上，凡客堅持細水長流，通過平日對品牌理解的輸出，建立起與粉絲之間的長期互動關系。即使沒有爆發(fā)性事件，也能保證與粉絲的良性溝通。而且，凡客認為，微博營銷最關鍵之處就是堅持，營銷效果是在堅持中慢慢體現(xiàn)出來的，企業(yè)一定要明白做這件事的意義——微博平臺不是直接做生意，而是為了和消費者建立情感互動。

　　凡客微博結(jié)構(gòu)：多層次放養(yǎng)

　　微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要與成千上萬甚至數(shù)十萬粉絲溝通，僅靠一兩個管理員是遠遠不夠的。凡客推動從上至下各層次員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的更具個人視角的圖文信息。

　　凡客微博從一開始就采取全員參與策略，企業(yè)在開通官方微博“@VANCL粉絲團”的同時，還動員員工在一個下午注冊了100多個人微博賬戶。公司認為，太多規(guī)矩會掃大家的興，鼓勵員工按照自己的理念經(jīng)營自己的微博，其內(nèi)容可以超出公司范圍。比如可以表明凡客員工身份，也可以不表明。眾多“或明或暗”的凡客員工微博七嘴八舌聊凡客，既有服裝設計師講述設計背后的故事，也有剛?cè)肼毴齻€月的小員工暢談職場感受，從整體上讓凡客的企業(yè)形象生動鮮活起來。

　　凡客微博還走高層營銷路線，老板陳年也親自披掛上陣扮演超級服務員，在其個人微博中解答網(wǎng)友的各種投訴。比如2010年5月陳年在新浪微博發(fā)的第一條博文就是談服務問題：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉庫搬家而導致的部分客戶訂單投遞延誤事故，給消費者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內(nèi)心非常不安，也能真切感受到那撲面而來的批評背后對凡客的期待，我代表公司向大家鄭重道歉。同時，請原諒我不能給所有投訴的用戶一一回信，但請相信我們糾錯的能力和決心。”不僅如此，陳年還用微博轉(zhuǎn)發(fā)并回應網(wǎng)友們對凡客誠品質(zhì)量的批評和質(zhì)疑，并以誠懇坦率的態(tài)度與網(wǎng)友們交流凡客未來的發(fā)展。

　　凡客有一名專職微博管理員，負責官方微博的發(fā)布和更新，其主要工作就是加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子。管理員專門負責收集與凡客相關的資料，包括公司內(nèi)部狀況、社會動態(tài)等不涉及商業(yè)秘密的部分在微博中發(fā)布?？己宋⒉┕芾韱T工作的指標包括官方微博的影響力、活躍程度、每日 的動態(tài)監(jiān)測能力，但沒有明確的量化標準，而是對其工作效果有個直觀的感受。

　　凡客微博形象：名人效應

　　在無盡的微博海洋中，名人總是最吸引網(wǎng)民的元素。利用名人效應是企業(yè)微博推廣的重要途徑，對于提高微博人氣、吸引粉絲都有著很大的幫助。

　　企業(yè)可以借助于擁有眾多粉絲的名人微博進行推廣。凡客在與新浪合作之初，開創(chuàng)性地把微博稱為“圍脖”，并與新浪達成協(xié)議：新浪在首頁為凡客做企業(yè)重點推薦，凡客為新浪提供圍脖產(chǎn)品，打上新浪LOGO，如果明星注冊微博就贈送圍脖。這次活動讓眾多名人收到了凡客的圍脖，他們在微博上發(fā)表相關議論，曬照片，讓眾多粉絲們都關注到凡客的產(chǎn)品及品牌。

　　企業(yè)還可以利用社會名人進行代言。為傳達“平民時尚”的品牌理念，凡客選擇了個性率真、頗具公民精神，同時也富有爭議性的名人韓寒、王珞丹擔任代言人。凡客認為，韓寒、王珞丹都屬于“80后”靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進行很好的融合。利用韓寒主編的雜志《獨唱團》第一期上市之機，凡客在新浪微博上獨家發(fā)起“秒殺韓寒《獨唱團》”活動，凡客微博粉絲均可參賽，“秒殺”成功者可免費獲得《獨唱團》?；顒娱_展以來，信息轉(zhuǎn)發(fā)量近4000次，新增粉絲超2000人，一舉躍入微博熱門評論榜。借助于韓寒的名氣，凡客微博的人氣也大幅度上升。

　凡客微博文化：凡客體

　　為彰顯凡客的個性品牌形象，凡客為兩位代言人定制了凡客體——這種能表達自我且極富個性化的廣告語言，真實、自然、不說教，采用“80后”的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，契合自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡文化。

　　凡客體用平實直白的生活化描述，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生很強的共鳴，競相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的凡客PS作品，PS對象包括各類社會公眾人物，也包括網(wǎng)絡游戲人物、QQ、央視大樓等虛擬形象。PS作品語言風格迥異，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，或溫馨感人。新浪微博是凡客體作品創(chuàng)作和傳播的重要平臺。凡客官方微博一方面發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)凡客PS作品送《獨唱團》的活動，為凡客體的流行起到了推波助瀾的作用;另一方面設計新的綠色模板，引導網(wǎng)民分享和參與，減少惡搞的風險。對于凡客體，凡客并未試圖控制事件走向，而是對網(wǎng)民PS作品的創(chuàng)造力和真實的自我表達保持尊重并滿懷敬意。

　　當前，在新浪微博上搜索“凡客體”這個關鍵詞，已有將近15萬條相關微博。凡客體作品浩大的聲勢，使凡客知名度如日中天，眾多原本對凡客并不熟悉了解的其他目標受眾群，包括喜歡網(wǎng)絡新鮮事物的上班族、上學族，也因此開始關注凡客品牌。

　　凡客微博風格：輕松有趣

　　凡客認為，微博字數(shù)有限，比較零碎，適合于談些“小事”或細節(jié)。只有杜絕官腔和軟文體，談論一些用戶們真正關心的事情，用真情實感打動用戶，才能贏得粉絲的主動追隨。所以凡客不在官方微博上做新聞發(fā)布，不用官腔去回應粉絲，說的是網(wǎng)絡語言，口語化的“啊、呀、耶”之類的詞，讓粉絲覺得親切，而不是在念新聞稿。

　　凡客發(fā)現(xiàn)，如果微博的內(nèi)容只限于企業(yè)自身范圍，話題不多，比較難吸引粉絲的關注。為了拉近品牌與粉絲之間的心理距離，凡客微博不會充斥著產(chǎn)品介紹或是硬廣告的內(nèi)容，只有配送、退換貨服務、回答客戶問題以及一些美女、名人、新聞等八卦話題，比如凡客有高管在自己的微博里發(fā)了張凡客面試?；ǖ膱D片，吸引了不少轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

　　凡客微博推廣：活動和話題

　　企業(yè)微博并非是企業(yè)唱獨角戲，粉絲們不僅是信息接收者，而且還可以是內(nèi)容制造者、信息傳播者和活動參與者。經(jīng)常性地在微博上開展活動和設計話題可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動粉絲們對于企業(yè)微博的熱情。

　　凡客經(jīng)常在微博上實施一些與業(yè)務聯(lián)系緊密而且用戶感興趣的活動。比如1元秒殺原價888元的服裝、搶樓送周年慶T恤、在“鉛筆換校舍”公益活動中提供產(chǎn)品拍賣、秒殺《獨唱團》雜志，在推出品牌代言人韓寒和王珞丹戶外廣告后開展“集齊站牌送現(xiàn)金”活動。

　　新穎具體的話題是吸引微博用戶參與交流討論的主要原因。根據(jù)DCCI公布數(shù)據(jù)，38.13％的用戶使用微博來討論共同興趣話題。當凡客微博粉絲僅有4000時，曾向關注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送過一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作得好?”這個話題立刻讓兩大粉絲群展開熱烈討論，評論和轉(zhuǎn)發(fā)也是熱鬧非凡。

　　凡客微博服務：關注與反饋

　　凡客從粉絲的心理出發(fā)來建設微博，強調(diào)微博的交互性，注重運用微博做好客戶服務。因此，凡客微博一直在跟蹤用戶對公司產(chǎn)品、服務的反饋意見，每日 在微博平臺上搜索關鍵詞“凡客”，把所有關于凡客的對話交流都搜索出來。

　　為了更好地采集信息，與大多數(shù)企業(yè)微博的低關注甚至零關注不同，凡客大量添加關注，最多時添加了近2000人的關注，幾乎達到了新浪微博的上限，這些人涵蓋范圍很廣，有名人、商界、IT界、媒體以及客戶。通過添加關注，可以及時了解市場動態(tài)，并對相關問題在第一時間加以回復，而且更像是朋友間的溝通，而不是公式化的顧客與商家的對話。凡客認為，微博用戶是質(zhì)量比較高的用戶群體，他們經(jīng)常以“不怕事小，就怕沒說到”的精神在微博上發(fā)表自己對凡客的看法和建議，關注他們就是關注凡客自己，把他們提出的建議拿去和不同部門的同事交流，確有問題的就馬上改進。

　　凡客的退換貨原來要走三四道流程，要把產(chǎn)品寄回來，由凡客進行質(zhì)檢，然后再發(fā)新貨。有顧客在微博上向凡客提出這個流程比較長，希望縮短流程，凡客一收到退貨，馬上發(fā)新貨。凡客認真聽取并采納了這個建議，把流程調(diào)整為直接退換貨，只需一通電話即可完成。這種虛心態(tài)度贏得了顧客的好感和稱贊。

　　凡客就是堅持了這種本色的微博營銷路線，使凡客微博日益成為企業(yè)品牌推廣的重要一環(huán)。(作者單位：廣西師范大學經(jīng)濟管理學院)