小型企業(yè)本身是市場競爭的最底層，所面對的是直接的生存問題，而品牌營銷所需要的是企業(yè)應該有足夠的市場競爭力，能夠在建立品牌的過程中投入大量的人力物力和時間。小型企業(yè)顯然在這一點上是沒有那么多空間和資金去進行運作的。

　　小企業(yè)是國民經(jīng)濟的一個重要支柱。它不僅可以解決大量的就業(yè)問題，而且在經(jīng)濟發(fā)展中有著不可替代的作用，小企業(yè)作為數(shù)量最大、部門構成最復雜、地理分布最廣泛的經(jīng)濟實體，我們須給予足夠的關注。

　　小企業(yè)營銷案例：

　　大連童裝廠的新品開發(fā)

　　大連童裝廠注意加強設計隊伍的建設。近年來，他們不斷充實設計隊伍，將設計人員增加到20余人，設計力量大大增強。他們采用舉辦設計學習 班、以老帶新、邊學邊干等方法，提高設計人員的水平。設計室分為設計、制作、繡花、樣版、定料五個小組，分工明確，相互配合，提高了設計室的工作效率。1983年設計了238種新產(chǎn)品，其中，有150種投入市場，投產(chǎn)率53%。大連童裝廠的新產(chǎn)品能夠準確地符合市場需求，關鍵在于他們狠抓了新產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。

　　1、新產(chǎn)品構思

　　新產(chǎn)品設計，始于良好的構思。設計人員認識到，只有滿足市場對童裝的某種需求，才是新產(chǎn)品構思的起點。因此，他們走出設計室，深入到幼兒園的孩子們中去，觀察孩子們的衣著舉止，琢磨孩子們的心理特征;他們還去商店向營業(yè)員了解最受歡迎的童裝式樣;設計人員還親自站柜臺，了解童裝的購買者家長對童裝的新要求;設計人員經(jīng)常到動物園去觀察孩子們喜愛的小動物，捕捉它們活潑的動作，使設計出來的圖案更加新穎;他們還常去外省市參觀學習，注意借鑒外國雜志的童裝樣式、圖案，以便從各方面得到良好的構思啟發(fā)。

　　根據(jù)學齡前兒童天真、活潑、惹人喜愛等特點，設計人員在構思時注意到款式多樣，圖案醒目，簡潔明快，生動活潑。

　　2、新產(chǎn)品構思的篩選

　　對新產(chǎn)品構思進行篩選，由新產(chǎn)品設計員、設計室主任及設計室相關人員參加。大家對新產(chǎn)品構思作出評價，并提出修改建議，使新產(chǎn)品構思更加完備，對那些明顯不適應市場需求的產(chǎn)品構思則予以淘汰。篩選時注意的另一原則是，新產(chǎn)品構思是否符合本企業(yè)物美價廉的產(chǎn)品方向。他們全面考慮面料、成本、生產(chǎn)工藝的復雜性等問題，堅決修改或淘汰那些制作復雜、成本較高的構思圖案。在這個階段，大約有70%的新產(chǎn)品構思入選，然后進入樣品制作階段。

　　3、制作樣品

　　新產(chǎn)品構思圖案被選中后，就投入樣品制作。為了保證及時制作，又不影響正常生產(chǎn)，設計室設有新產(chǎn)品試制的專用生產(chǎn)線。

　　4、技術經(jīng)濟分析

　　制出樣品以后，要對新產(chǎn)品設計進行較全面的分析，參加分析會的有廠長、設計室主任、銷售科長、技術科長、車間主任、財務科以及各廠有關職能部門。會上主要分析該項新產(chǎn)品的原料供應、生產(chǎn)成本、技術力量、銷售前景等各方面因素。分析的重點一是新產(chǎn)品與國內外市場消費者的需求是否一致，如果市場上沒有需求或需求量很小，那么，其他經(jīng)濟指標將無從談起;二是具體考慮生產(chǎn)工藝、成本等各項經(jīng)濟指標，分析該項新產(chǎn)品是否符合“物美價廉、薄利多銷”的原則。符合上述兩點的新產(chǎn)品則參加選樣訂貨會。在這個階段，入選的樣品大約占樣品的50%。

　　5、選樣訂貨會

　　參加選樣訂貨會的代表是各省市經(jīng)營該廠童裝的商業(yè)部門采購員，選樣訂貨會每年召開兩次，每次都有近百人參加。參加會議的代表要對所有在會上陳列出的樣品進行投票選舉。由于參加會議的人員都來自第一線，他們與成千上萬個顧客打交道，他們的意見在很大程度上反映了目標消費者的愛好。投票的結果一般有70%的樣品入眩投票之后，采購員將對這些新產(chǎn)品初步提出訂貨數(shù)量。

　　除了選樣訂貨會這種形式以外，他們還把樣品拿給幼兒園的小朋友們試穿，衡量新產(chǎn)品的設計是否理想，并讓幼兒園的老師們提意見，改進產(chǎn)品。在充分聽取各方面意見的基礎上，這些新產(chǎn)品開始進入正式生產(chǎn)階段。

　　6、投產(chǎn)

　　在選樣訂貨會上以及聽取各方面意見的基礎上，根據(jù)時令，分批正式生產(chǎn)新產(chǎn)品，投放市常對極少數(shù)沒有十分把握的產(chǎn)品，該廠采取試產(chǎn)試銷的方式，將這種產(chǎn)品投放大連市場，如果試銷理想，則立即正式批量生產(chǎn)。

　　在新產(chǎn)品投入市場以后，該廠特別注意發(fā)揮銷售科的作用。銷售科與各地經(jīng)銷商保持密切聯(lián)系，可以準確地把握市場對每種產(chǎn)品的需求情況，銷售科把市場信息迅速地反饋給生產(chǎn)、計劃部門，以調整計劃、合理地計劃 不同品種及款式的生產(chǎn)。一旦某種產(chǎn)品發(fā)生滯銷，銷售科及時查找原因，他們有權通知生產(chǎn)車間停止生產(chǎn)。此外，銷售科還通過經(jīng)銷商店反映的銷售情況及顧客意見，了解童裝市場上流行的式樣、花色和消費者需求變化趨勢，并及時向設計室提供市場信息，使設計室設計出的產(chǎn)品能夠符合消費者需求的變化。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，大連童裝廠始終把面向市場需求作為指導思想。從1982年實行自銷以來，他們共設計出690種新產(chǎn)品，其中已有350多種投入市場，受到了廣大消費者的歡迎。

　　大連童裝廠新產(chǎn)品開發(fā)的高成功率說明了什么? 答案：說明了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)對于一個企業(yè)有著至關重要的作用。1.新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)通過產(chǎn)品差別化建立競爭優(yōu)勢的基矗2. 新產(chǎn)品開發(fā)不僅成為企業(yè)創(chuàng)造利潤的主要來源，而且成為企業(yè)提高競爭力，獲得可持續(xù)發(fā)展的關鍵。3.企業(yè)要加大力度進行新產(chǎn)品開發(fā)研究，為企業(yè)帶來新鮮血液，以擴大企業(yè)的市場份額，讓企業(yè)在商海中立于不敗之地。4：企業(yè)要不斷創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新，才能得到廣大消費者的歡迎。

　　一、 小企業(yè)的營銷特點

　　1. 規(guī)模小，環(huán)境適應性強。小企業(yè)由于規(guī)模孝投入少、技術裝備簡單、產(chǎn)品經(jīng)營單一，因而它能適應市撤境的不斷變化，及時調整生產(chǎn)結構，即“船忻調頭”。在日本，小企業(yè)每年的轉產(chǎn)率在10%以上，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應快、應變能力強的特點。

　　2. 善于在社會夾縫中求生存謀發(fā)展。一般而言，由于小企業(yè)在生產(chǎn)中批量孝消耗多、成本高，所以同種產(chǎn)品的競爭往往競爭不過大企業(yè)。但是，社會是一個廣闊的大市場，不可能全部被大企業(yè)所占領，總有大企業(yè)無暇顧及的市場空隙，這就給小企業(yè)留下了生存發(fā)展的機會。小企業(yè)總是利用反應快、應變能力強的優(yōu)勢，出奇不意推出新產(chǎn)品，去占領市嘗贏得顧客。

　　3. 事業(yè)專門，獨樹一幟。小企業(yè)雖然不如大企業(yè)的技術力量雄厚，但小企業(yè)常常是各攻一門專業(yè)技術和一種系列產(chǎn)品，不搞小而全，使其產(chǎn)品專業(yè)化、精尖化“船小不到大海中去同大船相爭捕魚，而是在杏里捕撈大魚”，這是小企業(yè)能在市場上占有一席之地、賴以生存和發(fā)展的訣竊之一，

　　4. 技術上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)為了在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)發(fā)展，十分重視技術創(chuàng)新和技術進步的新動向，善于將新技術、新工藝、新材料、新設備運用到生產(chǎn)經(jīng)營過程，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在美國小企業(yè)的創(chuàng)新率為每百萬雇員322項，大企業(yè)則為255項。小企業(yè)的創(chuàng)新率在僅器、化工和高技術行業(yè)更高。小企業(yè)是一支重要的技術創(chuàng)新力量，是迎接世界新的技術革命的尖兵。

　　5. 就地取材、就地加工、就地銷售，營銷費用較低。小企業(yè)分布于全國各個角落，因而可以充分利用分散的自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運費，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。

　　以上是小企業(yè)務優(yōu)勢特點。但是，在我國，小企業(yè)客觀上也存在高素質人員少、技術水平低、生產(chǎn)條件差、設備陳舊老化、經(jīng)營管理后以及基礎工作薄弱的狀況。這些構成小企業(yè)的劣勢，將不利于小企業(yè)市場營銷活動的順利進行。

　　二、 小企業(yè)的營銷觀

　　小企業(yè)的營銷觀取決于小企于的營銷特點。小企業(yè)的營銷觀，從總體上說就是：以消費者需求為中心，著眼于企業(yè)長期的生存和發(fā)展，充分發(fā)揮“孝快、靈”的優(yōu)勢，做大企業(yè)想不到、不想干或想干而干不了的事。

　　1. 市場導向。所謂市場導向就是小企業(yè)要順應消費需求的變化，以消費者為中心，跟著市場走。因為消費者是企業(yè)得以生存的主宰，消費者滿意是企業(yè)興旺的根本，所以企業(yè)產(chǎn)品的設計、價格、分銷與促銷活動都應以消費需求為出發(fā)點，做到消費者需要什么就生產(chǎn)什么，需要多少就生產(chǎn)多少，何時需要就何時生產(chǎn)，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求，

　　2. 靈活多變。小企業(yè)應利用經(jīng)營規(guī)模孝環(huán)境適應性應變能力強的優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市鋤會，抓住時機，及時進行產(chǎn)品結構調整和資金轉移，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我新、人新我轉”，“以萬變應千變”。只有如此，才能適應市場需求的變化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗。

　　3. 集中兵力。消費需求的多樣性與企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費者的所有需要。所以資金實力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)，不可能占有一個大的整體市場，也不能分散兵力于多個細分市常只有在分析市場經(jīng)營環(huán)境和自身經(jīng)營條件的前提下，集中兵力，把有限的資源投入到一定的目標市常集中會帶來風險，要求選擇的目標市場要切實可行。

　　4. 富于個性。小企業(yè)規(guī)模孝成本高、競爭能力差的劣勢，決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式，面對面地與大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應遵循“一招鮮，吃遍天”的古訓，采用“優(yōu)質服務”、“專利經(jīng)營”、“品質超群”、“物美價廉”、等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領市懲爭取消費者。

　　5.拾遺補缺。小企業(yè)實力弱，資源有限，所以在選擇目標市場時，應選擇市場的邊緣地帶或者在市場空隙中尋找發(fā)展的機會，利用“船小調頭快”的憂勢拾市場之遺留，補市場之空缺，在夾縫中求生存和發(fā)展。

　　三、小企業(yè)的營銷策略

　　根據(jù)自身的特點和觀念，小企業(yè)只有采取恰當?shù)臓I銷策略，進行準確的市場定位，找準自已的位置，爭取在技術、產(chǎn)品和服務上能夠獨樹一幟，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。

　　1. 拾遺補缺策略

　　拾遺補缺策略就是小企業(yè)避開與強大競爭對手的直接對抗，見縫插針，將其位置定于某市場空隙，開發(fā)目前市場上還沒有人生產(chǎn)經(jīng)營、但消費者確實需要的產(chǎn)品或項目上，開辟新的市場領域。實踐證明，小企業(yè)不去侵犯大企業(yè)的市場面積極地尋找市場空隙是其在競爭中得以繼續(xù)生存并成功的原因之一。

　　小企業(yè)應充分把握市場需求變化，1.利用經(jīng)營機制靈活的特點，進入大企業(yè)尚未涉及的新興的市場領域;2.發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化十分激烈的領域;3.集中力量參與那些大企業(yè)不原愿涉足的批量孝品種多、零銷微利領域的生產(chǎn)經(jīng)營。

　　由于拾遺補缺策略遠離競爭激烈的市場，專找市場空隙――有消費需求、但長期被忽視的市場去開發(fā)、去滿足，所以市場風險相對較小，成功率很高。拾遺補缺策略一旦成功，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中樹立起第一的形象。

　　采用拾遺補缺策略的企業(yè)應該注意以下問題：1.要摸清大企業(yè)不愿涉足的“真空地帶”的真實狀況;2.要開發(fā)的產(chǎn)品、要上的項目有無市場需求，市場需求有多大;3.本企業(yè)的實力如何，要開發(fā)的產(chǎn)品或項目在經(jīng)濟上、技術上是否切實可行。

　　2. 突出特色策略

　　突出特色策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營條件和所處的經(jīng)營環(huán)境，采取一定的措施在某一方面突出自已的特色和風格，表現(xiàn)出差異性。也就是小企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就不能循常規(guī)，隨大流，而應當千方百計闖出自己獨特的路子。

　　在強手如林的市場上，在強大無比的大企業(yè)面前，小企業(yè)只有從事有特色的營銷才能站穩(wěn)腳跟。實際上，特色就是優(yōu)勢。在營銷過程中，小企業(yè)要想方設法保住自已在某一方面或在某一領域內的小優(yōu)勢，并最大限度地利用這一優(yōu)勢，形成優(yōu)勢經(jīng)營,莫因小而不為 .

　　第一， 產(chǎn)品上的特色。在產(chǎn)品的品種型號、規(guī)格、花色、包裝上另辟蹊徑，使產(chǎn)品表現(xiàn)出差異性。在實體產(chǎn)品大體相同的情況下，或是開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，或是靠優(yōu)質的服務、良好的企業(yè)形象取勝，或是以物美價廉取勝等等。如我國向西方國家出口的玩具，現(xiàn)代化的玩具目前尚不能與西方各國抗衡，但具有民族特色的玩具――布縫小獅、酗、熊貓等，小巧玲瓏，別具風姿，深受各國兒童的歡迎，具有較強的競爭力。

　　第二， 技術上的特色。如擁有專利技術，專有技術，或多年研究出來的精良技術，永遠處于領先地位，其他企業(yè)無法跟上。

　　第三， 市場上的特色。比如占領特定的目標市常有家經(jīng)營平淡的小型女裝店，在改為專門產(chǎn)銷中老年婦女服裝后，從此生意紅火起來;如與客商關系融洽化，使客戶非我莫屬;保持客商多元化，東方不亮西方亮“，保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　3. 技術創(chuàng)新策略

　　技術創(chuàng)新策略是把高新技術與小企業(yè)的靈活性相結合的一種策略，是以科學技術的日新月異為背景的。技術創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，是小企業(yè)汲取營養(yǎng)的過程。這一創(chuàng)新過程不僅給予企業(yè)賴以生存的物質基礎，也給予企業(yè)興盛的精神之光。在物質上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤;在精神上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。

　　小企業(yè)進行技術創(chuàng)新的可能性大，不可控因素多，相應風險也大，因此采用這種策略的小企業(yè)須具備以下的條件：1.知識密集程度高，高水平技術人員多。能形成技術雄厚的絕對優(yōu)勢。2.應變能力強，面對激烈的競爭能迅速作出反應。3.信息渠道暢通，能從紛繁復雜的消息、資料、數(shù)據(jù)中選擇出有價值的信息，并有90%的技術創(chuàng)新的內容能從各種信息渠道取得。4.要有相應的足額的資金作保證。

　　4. 衛(wèi)星式策略

　　又稱依附策略。衛(wèi)星式就是以一家大型企業(yè)或中型企業(yè)為龍頭，周圍眾多的小企業(yè)為之供應零配件或從事某一道工序的加工。在社會化大生產(chǎn)中，生產(chǎn)的專業(yè)與各種形式的協(xié)作，是市場經(jīng)濟發(fā)展的內在要求。小企業(yè)依附于大企業(yè)實行專業(yè)化分工協(xié)作也是一種必然的趨勢。當前，我國的許多小企業(yè)為克服勢單力薄的弱點，正在興起一股與大企業(yè)協(xié)作生產(chǎn)，共同打天下的熱潮。

　　衛(wèi)星式策略的好處有：1.專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn)，使小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)明確、單一，能夠保證供銷渠道。2.依靠大企業(yè)的技術實力和開發(fā)能力，能夠突破小企業(yè)自身在資金、人才、設備、情報等方面的制約，形成相互促進、協(xié)調發(fā)展的局面。3.能夠節(jié)約參多協(xié)作生產(chǎn)的各個企業(yè)的資金、人才和時間。

　　值得注意的是，采取衛(wèi)星策略的小企業(yè)，應當正確理解“依附“與發(fā)展的關系。依附的目的是為發(fā)展，是為了逐步提高小企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營水平和產(chǎn)品的開發(fā)能力，絕對不可、也不能喪失自身發(fā)展的自主權和主動權。這樣才能確保當所依附的企業(yè)的發(fā)展趨于停頓或衰退時小企業(yè)應有的應變能力。

　　5. 聯(lián)合式策略

　　這是在單個小企業(yè)資本薄弱、生產(chǎn)技術水平低下、難以形成規(guī)模經(jīng)濟效益時，而由兩個或兩個以上的小個業(yè)之間，小企業(yè)與大專院校、科研機構之間采取的聯(lián)合營銷策略。

　　聯(lián)合式策略有兩種具體形式：1.松散式的聯(lián)合。這種聯(lián)合形式僅局限于生產(chǎn)協(xié)作或專業(yè)化分工的聯(lián)系，凡參加的企業(yè)均保留法人地位，在資本、技術、人員等方面沒有往來;聯(lián)合企業(yè)間缺少法律約束力，不能共擔風險，并且缺乏競爭力。2.緊密式的聯(lián)合。是企業(yè)間互相持股、按股分紅、利潤分享、風險共擔的聯(lián)合。小企業(yè)可根據(jù)自已的實際情況選擇具體的聯(lián)合形式。

　　聯(lián)合式策略具有兩個明顯的優(yōu)點：1.各個小企業(yè)聯(lián)合營銷后，在資金、技術、管理上可以取長補短，優(yōu)勢互補。2.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟效益，增強市場競爭力。目前，我國一些小企業(yè)已經(jīng)與大專院校、科研機構進行了成功的聯(lián)合，有的已形成有力的企業(yè)集團，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。