對(duì)于英國(guó)首相大衛(wèi)·卡梅倫而言，加強(qiáng)家庭成員之間的凝聚力可以說(shuō)是一項(xiàng)優(yōu)先考慮的工作。去年12月，卡梅倫許諾每年為各相關(guān)組織撥款750萬(wàn)英鎊，以便讓英國(guó)家庭更有凝聚力。他鼓勵(lì)企業(yè)、媒體和其他企業(yè)協(xié)助機(jī)構(gòu)一起努力，幫助他開展變革 運(yùn)動(dòng)，讓這個(gè)國(guó)家更加有家庭“友好性”。他甚至引用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，認(rèn)為現(xiàn)在只有6%的英國(guó)家庭具有“友好性”是準(zhǔn)確的描述。

　　企業(yè)和品牌希望讓家庭和自己組織之間的聯(lián)系更加牢固，但他們對(duì)現(xiàn)在的家庭市場(chǎng)情況知道多少呢？企業(yè)如果僅僅根據(jù)自己的想法采取行動(dòng)，認(rèn)為這樣就可以讓企業(yè)和品牌為家庭成員認(rèn)可，那么這種主觀愿望又和事實(shí)相差多遠(yuǎn)呢？因此，對(duì)于更有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷者而言，迫切需要找出家庭市場(chǎng)背后的真相。

　　一些知名品牌，譬如披薩快遞、潘婷和任天堂，它們已經(jīng)注意到家庭市場(chǎng)的存在，通過(guò)開展?fàn)I銷活動(dòng)吸引以家庭為單位的目標(biāo)客戶。營(yíng)銷者要更貼近、了解家庭，必須知道一個(gè)事實(shí)：根據(jù)人們對(duì)品牌不同的態(tài)度，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Discovery的研究結(jié)果，“家庭”大致可以分為3種類型：注重形象的成功人士、注重實(shí)際功效的性價(jià)比權(quán)衡者和經(jīng)濟(jì)拮據(jù)者。

　　注重形象的成功人士

　　這一類型的家庭注重品牌知名度，他們通過(guò)使用品牌產(chǎn)品向人們告知自己的社會(huì)地位和個(gè)人成就，并借助同樣的方法判斷其他人的個(gè)人信息。這一類型的家庭中有一種組合，譬如父親在城市工作，母親正在接受成為學(xué)校教師助理的學(xué)習(xí) ，回家要照顧兩個(gè)不到8歲大的孩子。

　　父親承認(rèn)喜歡炫耀自己擁有的品牌產(chǎn)品：“產(chǎn)品的品牌很重要，尤其是那些會(huì)被人們看到的產(chǎn)品，或是那些必須在家里擺出來(lái)的產(chǎn)品。”

　　“我會(huì)花時(shí)間挑選已決定要購(gòu)買的商品。對(duì)于一些不那么出名的品牌，我一開始就把它們忽略掉了。最近我買了一臺(tái)先鋒等離子電視，這是家里最近最大的一筆開銷。但是這臺(tái)電視的確是物有所值，看起來(lái)我的選擇是對(duì)的。人們一看到這臺(tái)電視，就會(huì)對(duì)它議論，這讓我很自豪。”他說(shuō)。

　　他的大女兒已經(jīng)感染到父親的這種品牌渴望意識(shí)，女兒說(shuō)：“爸爸喜歡品牌產(chǎn)品，我也喜歡品牌產(chǎn)品，我們不會(huì)購(gòu)買非知名品牌的商品。”研究結(jié)果表明，由于父母的關(guān)系，子女會(huì)喜歡上一些品牌，譬如Kellogg、Neff和Bisto；而由于子女的關(guān)系，父母也會(huì)喜歡上一些品牌，譬如可口可樂(lè)、吉百利和佳能。

　　廚具品牌Kenwood認(rèn)準(zhǔn)了自己的成功人士目標(biāo)群，并將他們稱之為“作秀者”。Kenwood負(fù)責(zé)早餐系列產(chǎn)品開發(fā)的營(yíng)銷經(jīng)理簡(jiǎn)·佩里說(shuō)：“一個(gè)外形好看的廚房機(jī)本身就能說(shuō)明許多信息，這個(gè)產(chǎn)品在家庭環(huán)境中起到了點(diǎn)綴的作用，而我們針對(duì)這類消費(fèi)者專門開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品線。”

　　Kenwood試圖開發(fā)各種產(chǎn)品以滿足不同類型家庭的需求。

　　“兩款家庭廚房機(jī)基本上是一樣的，但是其中一臺(tái)更注重新穎、好看的外表，另一臺(tái)更注重功能。購(gòu)買哪一款，取決于消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的哪一個(gè)特點(diǎn)。”

　注重實(shí)際功效的性價(jià)比權(quán)衡者

　　有一些家庭更加注重產(chǎn)品的功能，他們?cè)谔暨x產(chǎn)品時(shí)兼顧產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，再結(jié)合自己搜集到的產(chǎn)品信息進(jìn)行綜合考慮。Discovery的研究報(bào)告將這種類型的家庭稱之為注重實(shí)際功效的性價(jià)比權(quán)衡者。按照Discovery研究總監(jiān)凱特·埃文斯的說(shuō)法，這種類型的家庭希望避免對(duì)品牌“膚淺”地盲從。“權(quán)衡者不想在購(gòu)物選擇上總是變化無(wú)常，他們不想買那些所謂的‘最新必備產(chǎn)品’，他們想買一些能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品。”凱特說(shuō)。

　　凱特指出，這種類型的家庭會(huì)經(jīng)常性地對(duì)品牌產(chǎn)品能夠帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，他們不一定拒絕品牌，但每筆交易必須同時(shí)考慮質(zhì)量和功能。這種類型家庭中的一位父親對(duì)此加以說(shuō)明—他的家庭成員包括父親、母親，兩個(gè)人都有工作；還有一個(gè)成年的女兒住在父母家里—他說(shuō)：“我不會(huì)因?yàn)樗瞧放凭唾?gòu)買它，也不會(huì)因?yàn)樗瞧放凭筒毁I它。我會(huì)貨比三家。”

　　在這種類型的家庭中，不同代家庭成員的品牌偏好也會(huì)相互傳遞。其中一位女兒說(shuō)：“我記得媽媽以前使用Babyliss發(fā)鉗，因此，我長(zhǎng)大之后，當(dāng)需要購(gòu)買發(fā)鉗的時(shí)候便會(huì)自然而然地購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，因?yàn)槲抑肋@個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)。而我會(huì)帶父母去吃Quorn，因?yàn)檫@種食品不僅容易煮，而且是一種健康的肉類替代食品。”

　　一些品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這種不同代家庭成員之間的品牌偏愛傳遞性。護(hù)發(fā)品牌潘婷讓新西蘭出生的模特蕾切爾·亨特和她的女兒出任品牌代言人，為自己在新西蘭和澳大利亞市場(chǎng)投放產(chǎn)品做宣傳。潘婷在該地區(qū)的品牌傳播經(jīng)理麗莎·坎寧安說(shuō)：“蕾切爾能夠讓過(guò)去的用戶和品牌重新建立聯(lián)系，而她的女兒則是新一代產(chǎn)品使用者的代表。”

　　凱特說(shuō)，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的影響，越來(lái)越多的家庭最終會(huì)成為這種類型的家庭。凱特說(shuō)，傳統(tǒng)的成功者家庭已經(jīng)出現(xiàn)了類似權(quán)衡性價(jià)比家庭的舉動(dòng)，開始向后者靠攏，出現(xiàn)這種情況或許是因?yàn)橄M(fèi)負(fù)疚感或社會(huì)責(zé)任感。

　　經(jīng)濟(jì)拮據(jù)者

　　經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的家庭，由于財(cái)務(wù)狀況不佳，對(duì)于追隨品牌產(chǎn)品感到有心無(wú)力。有這樣一個(gè)家庭，父親的生意正處于困難的虧損期，導(dǎo)致母親成為家庭的主要經(jīng)濟(jì)支柱，在這種情況下，父親的任務(wù)便轉(zhuǎn)為照顧3個(gè)不滿13歲的孩子。

　　這種類型的家庭會(huì)把重點(diǎn)放在家庭活動(dòng)和娛樂(lè)上，不會(huì)讓孩子太關(guān)注品牌、關(guān)注擁有什么好玩的東西。“如果有一些多余的錢，我更樂(lè)意讓他們參與一些活動(dòng)，而不是買一些他們想要的東西，因?yàn)檫@些東西他們的朋友都有了，他們可以和朋友一起玩。”其中一位母親說(shuō)。同時(shí)父親承認(rèn)：“我們的電視就是舊的，但是它沒有什么毛玻因此我們沒理由花一筆錢購(gòu)買一臺(tái)新的電視機(jī)。”

　　但是，即使這種類型的家庭面臨生活挑戰(zhàn)，依然有擁有品牌產(chǎn)品的需求。

　　“我從易趣為女兒買了一雙知名品牌UGG的二手靴子，這讓她在朋友面前重塑了形象。”另一位母親說(shuō)。

　　研究結(jié)果表明，對(duì)于必須向外人展示的產(chǎn)品，這種類型的家庭也會(huì)注重這些產(chǎn)品的品牌，以便通過(guò)社會(huì)“統(tǒng)一”的身份認(rèn)證。譬如，其中一些家庭會(huì)購(gòu)買品牌電視機(jī)、品牌電腦和其他品牌生活用品，因?yàn)閬?lái)訪的客人通常很容易看見這些產(chǎn)品，并對(duì)它們加以評(píng)論，而那些非品牌產(chǎn)品僅限于用在一些更加私人的家庭領(lǐng)域，譬如樓上臥室和浴室。

　案例

　　品牌代際傳遞：

　　家長(zhǎng)懷舊情結(jié)的自然延伸

　　研究結(jié)果顯示，對(duì)于所有類型的家庭而言，家庭的“最愛品牌”偏好都是一代傳一代的。Kenwood的一些產(chǎn)品，其市場(chǎng)增長(zhǎng)就是得益于這種家庭懷舊趨勢(shì)，譬如烘烤機(jī)，就能讓孩子和父母重溫兒時(shí)烘烤食品的美好時(shí)光。

　　簡(jiǎn)·佩里說(shuō)，這種懷舊文化是品牌標(biāo)志的一個(gè)重要內(nèi)容，而理解這種懷舊文化如何和消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，從而讓品牌和消費(fèi)者建立聯(lián)系，將是品牌研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　“許多年輕女性對(duì)Kenwood攪拌機(jī)很有感情，因?yàn)樗齻冊(cè)诤⑼瘯r(shí)代就在外婆家的廚房見過(guò)Kenwood攪拌機(jī)，因此它仍然是新娘新婚時(shí)必買的一種特色產(chǎn)品。小時(shí)候，孩子們可能一放學(xué)就會(huì)跑到廚房，用Kenwood攪拌機(jī)做一道可口沁心涼的冰沙。等到這些孩子長(zhǎng)大了，他們就成了我們的忠實(shí)客戶。”她說(shuō)。

　　Discovery的研究報(bào)告指出，家長(zhǎng)的品牌偏好會(huì)傳到下一代，形成一種品牌偏好循環(huán)。一開始，由于帶有一種叛逆意識(shí)，在孩子們心目中排位較高的會(huì)是一些家長(zhǎng)認(rèn)為“不酷”的品牌產(chǎn)品。但是，隨著這些孩子慢慢長(zhǎng)大成年，他們會(huì)記起一些童年時(shí)代對(duì)自己產(chǎn)生過(guò)影響的品牌。“對(duì)于要購(gòu)買什么食品或清潔產(chǎn)品等，我會(huì)問(wèn)母親有什么建議。對(duì)于母親信任的品牌，我也會(huì)信任它們。”成功者家庭的一位媽媽說(shuō)。

　　同樣，品牌偏好也可以從年幼一代向年長(zhǎng)一代傳遞。孩子們可能會(huì)帶自己的父母到時(shí)尚品牌店Topshop和Superdry購(gòu)物，并且會(huì)為父親挑選一部iPhone。有的祖父母甚至?xí)捎趯O子的影響開始接觸一些科技品牌。一位祖母說(shuō)：“雖然到現(xiàn)在我還沒有擁有過(guò)一件電子科技產(chǎn)品，但是我希望能和孫子們一起談?wù)撨@些品牌。”

　　雖然十幾歲的孩子很容易受到現(xiàn)有的品牌潮流影響，并迫使父母為自己購(gòu)買一些流行品牌的產(chǎn)品，然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年齡群體對(duì)于某個(gè)潮流的熱情很快就會(huì)冷卻，因此這可能會(huì)促使品牌企業(yè)采取其他舉動(dòng)，譬如產(chǎn)品顏色變異策略或者發(fā)行限量版產(chǎn)品。

　　一些品牌會(huì)針對(duì)懷舊潮流和現(xiàn)代化特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。在澳大利亞和新西蘭，一提到潘婷洗發(fā)水，人們便會(huì)想起著名模特羅德·斯圖爾特的前妻蕾切爾·亨特，在20世紀(jì)90年代，蕾切爾就像是該品牌廣告詞說(shuō)的一樣“它不會(huì)一夜誕生，但是它還會(huì)出現(xiàn)”。去年，蕾切爾重新?lián)闻随孟窗l(fā)水的品牌大使，而且還增加了一個(gè)新人物—蕾切爾的女兒蕾妮·斯圖爾特。

　　蕾切爾的再次表演以及女兒的首次亮相象征著該品牌重新振作起來(lái)，此后該品牌還高調(diào)推出了一種新配方洗發(fā)水及包裝。這對(duì)母女組合為潘婷洗發(fā)水的宣傳活動(dòng)貢獻(xiàn)了很大的影響力，有效地提高了品牌曝光率。

　　寶潔今年仍會(huì)有針對(duì)性地開展活動(dòng)，與家庭建立聯(lián)系。在2012年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，它還會(huì)推出“母親驕傲的贊助者”。2010年，寶潔的“母親驕傲的贊助者”活動(dòng)資助了25位運(yùn)動(dòng)員的母親到冬奧會(huì)比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看自己的孩子比賽。

　　披薩快遞：覆蓋更多類型的消費(fèi)者

　　雖然一些品牌有自己鮮明的定位，它們不希望為了顧及各種類型的消費(fèi)者而淡化自己的品牌定位。然而研究結(jié)果表明，品牌可以通過(guò)調(diào)整自己的產(chǎn)品線以適應(yīng)多個(gè)不同的細(xì)分市常Kenwood就在努力辨別不同類型的消費(fèi)者。佩里說(shuō)：“有許多因素會(huì)影響品牌產(chǎn)品的發(fā)展方向，其中一個(gè)公認(rèn)的因素是，不同類型的家庭在尋求一些不同的東西，有的家庭重視功能性和通用性，而有的家庭則是不折不扣的性能和外觀兼顧的追求者。”

　　另一個(gè)品牌也擁有多種不同的目標(biāo)客戶群，它就是披薩快遞。家庭成員一直都是該品牌的核心客戶。但是該品牌營(yíng)銷總監(jiān)艾瑪·伍茲說(shuō)，她從來(lái)不認(rèn)為自己對(duì)這個(gè)群體已經(jīng)有了全面的了解，針對(duì)這個(gè)群體還有許多工作要做。

　　“我們希望自己的餐廳成為適合大人帶孝用餐的地方，同時(shí)又不會(huì)讓人覺得有‘孝子氣’的氛圍。我自己是一個(gè)4歲孩子的母親，知道孩子們?cè)谝恍┎宛^用餐，被人看做孝子、感到有傷自尊時(shí)的難受滋味。”伍茲說(shuō)。

　　“我們借鑒了Mumsnet的創(chuàng)意，將創(chuàng)意運(yùn)用在我們的新一代餐廳中，試驗(yàn)很成功。在新一代餐廳中，會(huì)有一個(gè)大型餐桌，這個(gè)餐桌的大小可以根據(jù)需要調(diào)整，附帶熒光鉛筆和紙張，我們會(huì)計(jì)劃 一些值得孝留念的活動(dòng)，譬如流行的彩泥橡皮時(shí)光。同時(shí)，我們會(huì)讓插畫家布魯斯·英厄姆計(jì)劃 課程，教孩子們畫畫。”伍茲說(shuō)。

　任天堂：

　　以家庭娛樂(lè)的友好性為切入口

　　2006年，日本電腦游戲軟件制造商任天堂在推出家用游戲機(jī)Wii時(shí)采用了新的策略，它改變了這款游戲產(chǎn)品的形象，將它從傳統(tǒng)的男性玩家形象轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代家庭生活的一種娛樂(lè)方式，有意識(shí)地?cái)U(kuò)大目標(biāo)群，將消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象鎖定為家庭。

　　為此，任天堂開展了一系列運(yùn)動(dòng)，從2007年的品牌宣傳運(yùn)動(dòng)—尋找“智商最高的英國(guó)家庭”，到通過(guò)電子平臺(tái)振興自己的棋盤游戲?？梢哉f(shuō)，憑借這些活動(dòng)造勢(shì)，Wii及其子品牌實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)。

　　2007年，任天堂推出新產(chǎn)品WiiFit一款游戲和健身相結(jié)合的軟件，讓游戲者待在家里就能健身，而且其樂(lè)無(wú)窮。任天堂英國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理羅伯·洛伊解釋說(shuō)：“這款游戲就是鼓勵(lì)用戶更多地參與社交活動(dòng)，更活躍，而不是整天躺在沙發(fā)上玩電子游戲。

　　”

　　“大約5年前，我們?cè)谟螒蚱脚_(tái)市場(chǎng)上遭受到對(duì)手沉重的打擊—這個(gè)游戲平臺(tái)市場(chǎng)主要針對(duì)16~34歲的男性群體。從那時(shí)起，我們便離開了游戲平臺(tái)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向小型游戲機(jī)市場(chǎng)，但針對(duì)的是同一群男性群體。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為采用這種游戲機(jī)策略，吸引這個(gè)年齡群的機(jī)會(huì)更大。而‘家庭’是吸引各個(gè)年齡群體的切入口，也是核心所在，它包括父母、祖父母和不同年齡的孩子。”洛伊說(shuō)，推廣社交性健身游戲的目的，是為了推翻壓在游戲機(jī)頭上的“反社交”標(biāo)簽。

　　“我們觀察到，許多孩子總是很快地躲進(jìn)自己的臥室玩電子游戲，而現(xiàn)在許多家庭的凝聚力大不如前。而我們的家庭游戲可以拉近家庭成員的距離。”洛伊說(shuō)，“現(xiàn)在每3個(gè)英國(guó)家庭中就有1臺(tái)Wii游戲機(jī)。”

　　便攜式的任天堂游戲機(jī)同時(shí)吸引了許多非傳統(tǒng)的玩家，這主要是因?yàn)樗刚?qǐng)了更為成熟的名人出任品牌大使，譬如知名電視主持人泰里·沃根、奧斯卡影后海倫·米倫、知名男演員帕特里克·斯圖爾特。

　　注意到家庭市場(chǎng)魅力的不只是任天堂。2009年，《計(jì)算機(jī)世界》推出了“家庭世界”廣告，講述的是女兒要上大學(xué)了，父親要為女兒尋找一款筆記本電腦好讓女兒帶到學(xué)校。而微軟的Windows7宣傳運(yùn)動(dòng)同樣采用了家庭主題，一位母親正在用“云技術(shù)”制作家庭相片。

　　營(yíng)銷主題：家庭關(guān)系至上

　　如果企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠突出至親的家庭關(guān)系—其典型的家庭組合是母親、父親和兩個(gè)孩子—那么品牌的營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)更有針對(duì)性、更有效。

　　對(duì)于各種類型的家庭而言有一個(gè)共同的有效營(yíng)銷戰(zhàn)略，即把每個(gè)家庭看成一個(gè)特定的整體，尊重家庭成員之間的聯(lián)系。譬如，路易威登通過(guò)借用Bono和Ali Hewson夫妻做代言人，向公眾傳播自己的品牌，從而讓自己的品牌變得更加平易近人，最終促進(jìn)了該品牌在非洲的貿(mào)易活動(dòng)。

　　而勞埃德公司則創(chuàng)作了一對(duì)同性戀夫妻的卡通形象，創(chuàng)建“夢(mèng)想之家”，其傳播的信息讓自己的品牌更有包容性。而糖果品牌Werther's

　　Original投資500萬(wàn)英鎊開展了一個(gè)持續(xù)一年的宣傳活動(dòng)，聚焦點(diǎn)是：父親和兒子無(wú)條件的愛。

　　時(shí)尚品牌Comptoirdes

　　Cotonniers則選擇突出母親和女兒之間的深厚情感。早在1997年，該品牌就動(dòng)用母親和女兒的真實(shí)關(guān)系建立自己的品牌形象，通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)，贏得了廣泛的品牌知名度。這個(gè)品牌宣稱這種做法為自己帶來(lái)了許多忠實(shí)客戶、高曝光率以及持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的公關(guān)活動(dòng)報(bào)道?？傊?，它發(fā)動(dòng)的宣傳活動(dòng)為自己的品牌帶來(lái)了很大的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　Comptoirdes Cotonniers首席運(yùn)營(yíng)官亨利 瓦瑟爾解釋說(shuō)，他們的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冏⒁獾侥赣H和女兒會(huì)一起到品牌商店購(gòu)物，在此期間她們會(huì)交流各自對(duì)產(chǎn)品的看法，享受一起購(gòu)物的機(jī)會(huì)。

　　因此，該品牌確立了自己的宣傳中心：“獻(xiàn)給真正的女人。”他說(shuō)，此后選擇有真實(shí)關(guān)系的母親和女兒代言自己的品牌，這是自然而然的一個(gè)營(yíng)銷策略。

　　“事實(shí)上，我們選用匿名的母親們和女兒代言我們的品牌，是為了讓品牌能和所有的普通女性建立起一種特殊的關(guān)系，同時(shí)和那些借助頂級(jí)模特宣傳品牌的做法產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比。”

　　瓦瑟爾說(shuō)：“每一個(gè)季節(jié)，我們會(huì)挑選一些不同的母親、女兒展示我們的產(chǎn)品，因?yàn)槊考竟?jié)都反映了一種不同的心態(tài)和不同的潮流趨勢(shì)，但是自始至終，品牌的價(jià)值都一直保持不變。”

　　他補(bǔ)充說(shuō)，通過(guò)生活中真實(shí)的人代言品牌，開展品牌傳播工作，能和客戶建立更親密的關(guān)系，而在所有的品牌接觸點(diǎn)中，客戶都能感受到品牌“母親—女兒聯(lián)系紐帶”的訴求，其中包括門店銷售和銷售人員學(xué)習(xí) 環(huán)節(jié)。