心理學研究表明，許多消費者的購買決策都不是經(jīng)過深思熟慮的，而在相當程度上受到購買現(xiàn)場一些營銷組合和計劃 的影響。一些營銷者沒有給予足夠重視的細節(jié)，往往會對消費者最終購買選擇產(chǎn)生較大的影響。

在生活中，我們每一天都面臨很多決策，對于這些決策我們不一定總是有明確的態(tài)度和意見。比如，早上上班前，你的家人問你晚飯想吃什么，我猜大多數(shù)人的回答是“隨便”。這兩個字背后的意思是，你計劃 什么，我就吃什么。因為對于諸如此類的決策，人們并不會給予過多關注。由于我們不想花時間去考慮這些問題，或者自己也沒有明確的偏好，這就使得我們最終的選擇結果有很大的可塑性。而反映在商業(yè)活動中，這就給營銷者的介入帶來機會。

在美國，有研究人員做過這樣一個實驗。他們在電影院里免費贈送爆米花。這種爆米花并不是新鮮出爐的，而是五天前做好的，所以口感也不會太好。研究人員在免費派送前設計了兩種包裝，一半的觀眾拿到的是小桶裝的爆米花，另外一半拿到的是大桶裝，當然事先都沒有告訴觀眾爆米花并不新鮮。電影結束的時候，研究人員觀察觀眾對爆米花的食用情況。他們發(fā)現(xiàn)，盡管人們并不喜歡這種爆米花，但是平均來看，拿大桶的觀眾所食用的爆米花總量要比拿小桶的觀眾多53%。

研究人員用“無意識選擇(Mindless choice)”來解釋這一現(xiàn)象。簡單地說，就是盡管觀眾并不喜歡這種爆米花，但是在影院里，爆米花并不是觀眾注意的焦點，在消費的過程中，觀眾并沒有去積極有意識地去評價產(chǎn)品，因而給他們提供了大桶，他們就多吃一點，提供了小桶，他們就少吃一點。這也反映在消費者的購買過程中，最初的一些營銷計劃 (如包裝)對于他們的選擇影響很大。

超市里也能看到類似的現(xiàn)象。我住的地方附近有一家卜蜂蓮花的大型超市。最近兩年，我在超市里觀察到一個有趣的現(xiàn)象：長期以來，這家超市在每個蔬菜和水果攤位上都提供一大卷免費的塑料袋，這也是大多數(shù)超市的做法。但是從2009年起，情況發(fā)生了一些微妙的變化。

最初的變化是，超市不再在每個攤位上放置塑料袋，而是放置幾卷在負責給蔬菜水果稱重的柜臺上，統(tǒng)一提供。再往后，袋子的尺寸也減小了。去年的一天晚上，我去超市買蘋果，發(fā)現(xiàn)超市里只有小袋子。但是我想找以往用過的那種大袋子，我問負責稱重的那個超市工作人員，她說：“很多顧客到這里發(fā)現(xiàn)這種袋子可以作為家里的垃圾袋用，所以即使不買東西也會拿走幾個袋子。所以，現(xiàn)在超市改提供小袋子了。”但是因為袋子比較小，所以最終我只買了4個蘋果。稱重的時候，出于商學院老師的職業(yè)習慣，我跟那名工作人員說：“我理解超市控制成本的想法，但是我本來可以買多一些，現(xiàn)在袋子這么小，所以就只能少買幾個。”她給了我一個很有意思的回答，說：“如果你真想買，你還可以多用幾個袋子。”

邏輯上，這句話并沒有錯?？墒牵卸嗌贂r候我們處于“真想買”的狀態(tài)。其實，對于很多購買，我們沒有明確的標準。到底買多少?買什么牌子?2008年，一項麥肯錫在中國市場的調查顯示，只有22%的顧客在進入超市前有明確的品牌購買計劃。換而言之，很多消費者對于所要購買的品牌和數(shù)量，是受到超市內(nèi)一些具體計劃 的影響。拿買蘋果的例子來說，在進入超市之前，到底買4個、6個，或者8個，我自己都不知道。當這個標準是模糊的時候，就會受到一些很微妙的因素的影響，比如袋子的大小。袋子大的時候，我不介意多裝兩個，特別是看到剩下的空間比較大。袋子小，我也不介意少買兩個。所以，這也是一種無意識選擇。

超市這樣做，可能是得不償失。誠然，超市把大袋子換成小袋子，因為尺寸變小，不再適合家里裝垃圾用，因此，減少了顧客拿袋子的現(xiàn)象。但是，節(jié)省下來的成本，和由此造成的銷售損失，哪個更大呢?我沒有直接的銷售數(shù)據(jù)，所以不能輕易地下結論。但是，后來發(fā)生的一些事實證明，我的推斷是正確的。因為，很快我又發(fā)現(xiàn)，超市把小袋子換成了大袋子，并且今年又再次把袋子從稱重柜臺放回了蔬菜和水果的每一個攤位上。在大概兩年的時間內(nèi)，在關于如何計劃 袋子的問題上，這家超市走了一個輪回。但是，我想超市也一定從中學習和收獲到有益的經(jīng)驗和教訓。往往一些看似很小的問題，卻能實實在在地影響消費者的選擇。而正是由于消費者在很多產(chǎn)品的購買決策上，都存在我們先前提到的“無意識選擇”，商家更加需要關注消費者的選擇過程，以及那些影響他們購買的細節(jié)因素。

陳峻松，目前執(zhí)教于中歐國際工商學院市場營銷系，同時為西班牙IESE商學院、德國Mannheim商學院、美國Jesse J.Jones管理學院、法國ESCP歐洲商學院等多家歐美商學院EMBA專業(yè)講授消費者課程。研究領域集中在消費者行為、營銷和管理決策心理。