寶潔公司七大男士品牌之一的Old Spice，曾在美國(guó)男士沐浴乳市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)下滑。但是該品牌在實(shí)施了“實(shí)效廣告”后，僅用了半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)125%的奇跡。日前，Old Spice獲得了國(guó)際艾菲實(shí)效廣告大獎(jiǎng)。

　　誕生于1968年的國(guó)際艾菲實(shí)效廣告獎(jiǎng)，被譽(yù)為廣告界的“奧斯卡”獎(jiǎng)，歷來(lái)將廣告實(shí)效作為最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)企業(yè)和廣告公司創(chuàng)作具有實(shí)效的廣告。

　　Old Spice到底采用了什么方法，做到真正的實(shí)效？艾菲獎(jiǎng)所提倡的“實(shí)效”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有哪些正面意義？

　　訴求：需要差異化和生動(dòng)化

　　Old Spice是美國(guó)沐浴乳市場(chǎng)上的一個(gè)老品牌，但近年遇到了品牌老化、消費(fèi)者興趣下降、終端滯售等問(wèn)題。寶潔品牌主管經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)Old Spice的并不是一個(gè)人群，購(gòu)買(mǎi)Old Spice的主要是已婚的家庭主婦，她們通常為自己的丈夫購(gòu)買(mǎi)這款沐浴乳。

　　于是寶潔轉(zhuǎn)變從前以男士作為主訴求的廣告策略，將注意力轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)人群。通過(guò)對(duì)大量女性目標(biāo)群的“深度訪談”，寶潔發(fā)現(xiàn)女性普遍希望自己的丈夫用完沐浴乳后能散發(fā)出一種屬于男性的陽(yáng)剛味道，而不是那種帶有“娘娘腔”的味道。這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的走向產(chǎn)生了重大影響，也成為最終成功的關(guān)鍵。于是寶潔發(fā)起來(lái)了一個(gè)主題為“聞起來(lái)像個(gè)男人”的廣告活動(dòng)。

　　在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，很多營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是無(wú)效的，效果不盡如人意，這是為什么呢？

　　“這種情況在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)中很普遍，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略不是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，而是以企業(yè)管理者的個(gè)人喜好為中心，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)研究，執(zhí)行與營(yíng)銷(xiāo)策略脫節(jié)，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗。”實(shí)力媒體大中華區(qū)原總裁李志恒表示。

　　實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)傳播必須滿足兩個(gè)條件：一是廣告的差異化，廣告是否同市場(chǎng)上其他競(jìng)品有所區(qū)別，能否引起消費(fèi)者關(guān)注；二是廣告的生動(dòng)化，能否觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，改變和影響它們的購(gòu)買(mǎi)決策。要做到這兩點(diǎn)，就需要建立一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系：消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、廣告創(chuàng)意實(shí)施等，每個(gè)步驟都需要緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣。

　　云南白藥牙膏也是通過(guò)建立差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。它避開(kāi)多數(shù)牙膏解決牙齒問(wèn)題的定位，而是差異化地主打藥效功能，解決的口腔問(wèn)題包括牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等。這個(gè)改變不僅充分突出了產(chǎn)品的獨(dú)特功效，自然也使高價(jià)格的“價(jià)格策略”有所依據(jù)。

　　卓越形象首席創(chuàng)意官賈麗軍認(rèn)為，一個(gè)實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)之所以可以產(chǎn)生效果，創(chuàng)意本身并不是最核心的內(nèi)容，而只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的爆發(fā)點(diǎn)和具體手段而已，更重要的是在源頭建立對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度洞察，找到市場(chǎng)的問(wèn)題所在，找到突破口，然后通過(guò)創(chuàng)意和一系列的傳播和推廣手段去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，這一過(guò)程就是所謂的策略，因此策略對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗極為關(guān)鍵。

　　創(chuàng)意：不為獲獎(jiǎng)而為銷(xiāo)售

　　在廣告創(chuàng)意人的心目中，獲得戛納廣告大獎(jiǎng)和紐約克里歐創(chuàng)意獎(jiǎng)都是至高無(wú)上的榮譽(yù)，但對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的不是為了獲獎(jiǎng)，而是獲得銷(xiāo)售的提升。

　　國(guó)際艾菲獎(jiǎng)?wù)沁@樣一種看重廣告效果的獎(jiǎng)項(xiàng)，國(guó)際艾菲獎(jiǎng)和其他獎(jiǎng)項(xiàng)不同的地方在于，除了看重創(chuàng)意本身的創(chuàng)新性以外，更看重整體的評(píng)價(jià)體系，從策略、創(chuàng)意到執(zhí)行和效果。

　　事實(shí)上，實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的廣告創(chuàng)意和活動(dòng)創(chuàng)意都不是天馬行空的靈感突現(xiàn)，而是緊密?chē)@營(yíng)銷(xiāo)傳播策略下“戴著枷鎖”的創(chuàng)意。

　　如果用克里歐創(chuàng)意獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)衡量Old Spice的廣告創(chuàng)意，就很難獲獎(jiǎng)，因?yàn)槠鋭?chuàng)意并不出眾，但是從實(shí)際效果看卻異常的有效，這是為什么呢？

　　明確了傳播策略，確定了“真男人的味道”的傳播主題，寶潔公司請(qǐng)來(lái)了健碩美男、美國(guó)前職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)員Isaiah Mustafa，在廣告中Isaiah Mustafa赤裸著健美的上身，不停地推銷(xiāo)著Old Spice，舉手投足中洋溢著濃郁的男士魅力，這則廣告最大的特點(diǎn)就是完全以女性的審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和訴求：猛男、浴室、幽默。

　　由于預(yù)算較緊，Old Spice的廣告很難選擇在電視上投放，于是寶潔公司選擇在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行主要的投放，此前寶潔在YouTube上進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。和其他YouTube營(yíng)銷(xiāo)不同的是，寶潔采用“片海戰(zhàn)術(shù)”，每一則廣告片平均20秒，3天之內(nèi)就推出100則系列廣告片，成為網(wǎng)上熱議和下載的話題。

　　喜力啤酒進(jìn)行過(guò)一次廣告活動(dòng)以期提升自身的市場(chǎng)占有率。研究發(fā)現(xiàn)大多啤酒廣告都是在宣傳自身啤酒的“純”，顯然這個(gè)廣告訴求不能打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是無(wú)效的廣告。最終喜力選擇了完全差異化的訴求：我們的瓶子是用蒸汽清洗的！向消費(fèi)者“傳播”巨大的過(guò)濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機(jī)器是怎樣將瓶子清洗了四遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水。

　　這則廣告從創(chuàng)意的角度看并不“精彩”，但符合差異化的傳播策略，引起了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，最終帶給喜力啤酒銷(xiāo)量的成倍增長(zhǎng)。

　　鏈接

　　實(shí)效廣告特點(diǎn)

　　1. 市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)知并接受

　　2. 客戶(hù)認(rèn)可

　　3. 專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)同

　　4. 讓客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成提防度與緊張感