年紀(jì)輕輕的Jonah Berger，可以算是沃頓商學(xué)院的新生代教授代表。帶著判斷及決策學(xué)的教育背景，Jonah近來將目光投向新領(lǐng)域，用人類行為心理學(xué)的視角研究時下最熱的“口碑及病毒營銷”。到底是什么促成了口碑傳播？線上和線下的口碑傳播有什么不同的規(guī)律？

　　對于這些問題，Jonah都在研究基礎(chǔ)上給出了獨特見解，頗有實踐操作的借鑒價值。在《成功營銷》記者的采訪過程中，Jonah的回答言簡意賅，直指問題要害。當(dāng)被問及是否有比較欣賞的品牌病毒營銷案例時，Jonah果斷回應(yīng)，“印象中沒有”。

　　稀疏平常，亦傳播

　　在Jonah Berger之前，許多的研究已經(jīng)證實了口碑傳播對消費者購買行為的積極作用，但是很難有人說得清楚為什么有的產(chǎn)品能夠讓人們津津樂道、免費為它進行廣播。

　　“有趣”是最常見的答案。“沒有人愿意談?wù)摕o聊的公司、無聊的產(chǎn)品或者廣告”，這一說法獲得大多數(shù)人的認可。Jonah Berger指出有趣與否確實是激發(fā)人們對產(chǎn)品興趣的重要因素，尤其能激發(fā)他人講述這個產(chǎn)品或者服務(wù)，“這基于一種理論，即談話是人們的某種社會資本”，告知別人不平凡的、令人驚奇的東西能夠提升外人對自己的印象。

　　因此，在“有趣”原則下，一般認為比起麥片，顯然好萊塢大片更值得談?wù)?，而比起一個肥皂盒，毫無疑問iPhone的各種功能會是更好的談資。那么，那些注定很難以新奇、有趣來吸引人的產(chǎn)品，就沒有提升口碑傳播效果的機會了么？

　　Jonah Berger根據(jù)自己的研究得出的結(jié)果是，在顯而易見的“有趣”原則之外，還有一個因素決定了人們是否會談?wù)撃臣a(chǎn)品，那就是產(chǎn)品的“可接近性”。

　　可接近性，指的是產(chǎn)品是否能夠常常出現(xiàn)在消費者的腦海里。實踐證實，越是容易出現(xiàn)在消費者腦海里的，就越容易獲得被談?wù)摰目赡堋１热?，人們?nèi)粘Ｕ務(wù)撟疃嗟模⒎鞘歉鞣N有趣的最新技術(shù)，反而是天氣、食物，最常問的問題之一是“我們?nèi)ツ睦锍晕顼垼?rdquo;

　　這意味著，如果產(chǎn)品能夠提升“可接近性”，即浮現(xiàn)在消費者腦海中的幾率，就能獲得更多被談?wù)摰臋C會。

　　Jonah的建議是，通過將品牌和某些場景建立關(guān)聯(lián)，增加消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想可能。舉例來看，啤酒品牌Michelob就曾經(jīng)發(fā)起了一嘲周末是為Michelob準(zhǔn)備的”營銷活動，在人們心目中建立“周末來了”與“喝Michelob啤酒”的聯(lián)系。活動很好地提升了銷量，但敗筆在于，Michelob嘗到了甜頭后開始一發(fā)不可收，除了周末外，它后來又將臺詞改為“夜晚屬于Michelob”，以及“特別的日子你需要一杯Michelob”，過多的關(guān)聯(lián)等于沒有關(guān)聯(lián)，大家終于不知道什么日子該聯(lián)想Michelob。

　　“好好思考消費環(huán)境，從中找到可以建立關(guān)聯(lián)線索的地方，提升產(chǎn)品的可接近性。”Jonah建議道。

　　微博轉(zhuǎn)發(fā)的秘密

　　根據(jù)口碑營銷公司BuzzAgent的研究，70%的口碑傳播發(fā)生在線下，而30%發(fā)生在線上。Jonah認為，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播和線下遵循著不同的規(guī)律，一個很重要的區(qū)別是線下交流的門檻更低，在朋友吃飯時、同事共乘出租車時，人們需要各種話題來填滿無聊的時間，很少有話題是太無聊而不值得談?wù)摰?，但線上則不同。比如，產(chǎn)品有趣與否對線下口碑的影響度不高，但線上的口碑效果區(qū)別很明顯。

　　那么，我們把目光聚焦在單純的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，就是現(xiàn)在最風(fēng)靡的話題之一：病毒傳播。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，什么內(nèi)容能形成病毒傳播之勢？為什么有的視頻或者微博可以引發(fā)成千上萬條的轉(zhuǎn)發(fā)，而有的則寂寂無聞，在網(wǎng)絡(luò)社會中未激起水花就沉入水底？

　　為此，Jonah和沃頓同事Katherine L. Milkman研究了三個月內(nèi)《紐約時報》刊登文章在網(wǎng)絡(luò)上的傳播度，試圖發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

　　研究揭示了內(nèi)容引發(fā)的情緒和傳播行為之間的直接關(guān)系。

　　“我們的研究顯示，所有能引發(fā)‘高度情緒喚起’的內(nèi)容更可能產(chǎn)生病毒傳播效果。”Jonah告訴記者。

　　所謂的“高度情緒喚起”是和“低度情緒喚起”相對應(yīng)，前者包括開心、敬畏、焦慮、生氣等，后者指的是滿足、悲傷等更為低調(diào)的情緒反應(yīng)。“不論積極的情緒還是消極的，只要是屬于‘高度情緒喚起’，都能夠提升信息傳遞。”

　　除此之外，包含對人們生活工作有用信息的內(nèi)容也容易被轉(zhuǎn)發(fā)，而且相比較而言，積極的內(nèi)容比消極的內(nèi)容獲得傳播的幾率要更高。因此，Jonah建議廣告主在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)病毒傳播時，要注重內(nèi)容的“有用性”以及所激發(fā)人們情緒的類型。

　　負面口碑真的有害無益？

　　很多的研究已經(jīng)證實，負面口碑和消息會對產(chǎn)品帶來不好的影響，例如降低價值評估、拉低銷量等。

　　Jonah的研究也證明了一點，但是他也指出，并非全都如此，負面口碑產(chǎn)生的效果和產(chǎn)品原先的知名度大小相關(guān)。

　　對于一個已經(jīng)有著廣泛知名度的產(chǎn)品，負面口碑會對產(chǎn)品品牌和銷量產(chǎn)生傷害，這是沒有疑問的。但是，對于之前知名度相對較低的產(chǎn)品，它卻能夠帶來諸如增強購買偏好度以及提升實際銷量等意想不到的好處，原因是負面口碑提升了產(chǎn)品的知名度。

　　“我們的研究第一次指出了負面口碑的益處。”Jonah說。

　　但是，Jonah所指的知名度并非普遍的知名度，而更偏重于對個人來講這個產(chǎn)品的知名度。比如一個大眾不甚了解的品牌，負面口碑可以提高普遍的知名度，促進總體銷量，但是對于已經(jīng)知道它的人來說，還是會拉低品牌形象。

　　因此，同樣的負面評論出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站和《紐約時報》書評欄目，效果有差異。登陸到亞馬遜網(wǎng)站某本書的介紹頁面的用戶，多是對其有一定的了解后專門過來的，因此負面評論對他們來說更多的是消極的作用。但是人們在《紐約時報》書評欄目看到對某書的評論，常常是他們和此書的第一次接觸，因此負面評論會產(chǎn)生正面效果。

　　或許，我們終于能理解為什么很多電影或電視劇雖然罵聲如潮，卻依然能夠有著不俗的票房和收視率了。