政策、資金、客源“三座大山”的重壓下，房企的任何營(yíng)銷方式或手段看起來(lái)都變得合情合理。畢竟，在限購(gòu)、限貸、限價(jià)這樣的“三限”時(shí)代，把房子賣出去才是王道。
    
    “老板對(duì)我們提出的要求簡(jiǎn)單而直接，就一句話：快速出貨、回籠資金。這可是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”北京近郊一個(gè)樓盤的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。

    事情總是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，上述負(fù)責(zé)人說(shuō)，項(xiàng)目預(yù)計(jì)在8、9月份開盤，他和他的團(tuán)隊(duì)做了大量的前期準(zhǔn)備，包括價(jià)格定位的水平、大客戶的開發(fā)、樣板間的設(shè)計(jì)等，都經(jīng)過推敲再推敲，但“受到限購(gòu)以及離北京城區(qū)較遠(yuǎn)的影響，目前蓄客并不理想，我們也在考慮多使用一些營(yíng)銷手段將項(xiàng)目知名度打上去。”

    同樣有出貨需求的樓盤不在少數(shù)。所以，可以看到，現(xiàn)在市面上各種五花八門的或軟或硬的樓盤銷售廣告正在不斷涌現(xiàn)，特價(jià)、打折、網(wǎng)拍、團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不新鮮，微博營(yíng)銷、惡搞營(yíng)銷證，甚至房企大走可愛路線，一場(chǎng)“營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)”正在上演?！?br />
借勢(shì)營(yíng)銷 不忘惡搞

    “抱歉光谷，拉低你房屋均價(jià)1000元——小紅”。這里的“小紅”可不是“人”，而是位于武漢高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的萬(wàn)科紅郡項(xiàng)目，這是今年5月萬(wàn)科紅郡的一則“飛機(jī)稿”（飛機(jī)稿：廣告術(shù)語(yǔ)，原指因?yàn)闊o(wú)法得到客戶認(rèn)同而被廢掉的設(shè)計(jì)稿，泛指無(wú)法正式刊登的廣告），在微博一經(jīng)刊登被大量轉(zhuǎn)載，“抱歉體”亦瞬間流行。

    隨后，武漢加州·香山美樹立即推出“抱歉，小紅，拉低你房?jī)r(jià)2000元———小香。”而紅郡迅速回應(yīng)：“抱歉小香，我知道你在羨慕嫉妒恨。”香山美樹則還以：“抱歉，小紅，別雞動(dòng)，要蛋定。”

    一來(lái)一往的交鋒，輔以生動(dòng)有趣的畫面設(shè)計(jì)，讓所見者忍俊不禁，“小紅”和“小香”的故事，也成為地產(chǎn)微博界最熱的話題之一。

    而加州項(xiàng)目甚至還借勢(shì)王功權(quán)私奔事件，設(shè)計(jì)了一個(gè)“惡搞版”廣告稿：“與其和愛情裸奔，不如帶上愛情，和加州·香山美樹私奔！”

    有趣的是，四川會(huì)理縣官員“懸浮視察照”事件亦被成都一個(gè)樓盤借勢(shì)，該樓盤第一時(shí)間讓會(huì)理縣的3名領(lǐng)導(dǎo)“造訪”了他們的項(xiàng)目。

    電影臺(tái)詞亦成了樓盤廣告的創(chuàng)意來(lái)源地，“你買，或者不買房，房子就在那里，不來(lái)不去；你急，或者不著急，房?jī)r(jià)就在那里，時(shí)緩時(shí)急”——這是一個(gè)樓盤模仿電影《非誠(chéng)勿擾2》的臺(tái)詞在微博上的營(yíng)銷。

    “傳統(tǒng)的打打廣告、做做促銷、玩玩概念的營(yíng)銷方式已經(jīng)行不通了。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)越多，就越需要?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷，在硬性廣告的基礎(chǔ)上加上柔軟的植入，不會(huì)引起受眾反感，也能很好的宣傳了項(xiàng)目，然后在軟性之上加上感性，越是感性的東西也越獨(dú)特越難模仿，并且能在市場(chǎng)上創(chuàng)造新的高度。

    在以微博為代表的傳播渠道聚集了相當(dāng)高的關(guān)注度之后，房地產(chǎn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化勢(shì)不可擋。不過，吸引眼球最直接最有效的方式仍莫過于直接降價(jià)，簡(jiǎn)單而直接的優(yōu)惠促銷仍是房企廣泛使用的營(yíng)銷手段。

    7月份以來(lái)，北京、上海、深圳等多個(gè)城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)走低的態(tài)勢(shì)，開發(fā)商多加大優(yōu)惠力度，以低價(jià)或特價(jià)吸引眼球。比如萬(wàn)科深圳的“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”、龍湖重慶推千套特價(jià)房等，均力求低價(jià)跑量。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)，房?jī)r(jià)將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性降價(jià)階段。

    值得注意的是，在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在能解決關(guān)注度，但是還解決不了忠誠(chéng)度，對(duì)美譽(yù)度的幫助也很小。其實(shí)是否能占據(jù)更多的份額并且做大、做強(qiáng)，還要看產(chǎn)品品質(zhì)和操盤手法。

    “尤其是中高端樓盤和郊區(qū)樓盤，在采用新型營(yíng)銷模式的時(shí)候，需要慎重考慮。一旦操作不好，可能會(huì)影響到品牌的正面形象。”上述人士表示。

溫情化營(yíng)銷成趨勢(shì)

    在當(dāng)前樓市新政影響下，思考如何更加貼近購(gòu)房者的營(yíng)銷將是地產(chǎn)商面臨的最重要的課題。尤其是遠(yuǎn)郊樓盤，不具地理優(yōu)勢(shì)，除了低價(jià)之外，在營(yíng)銷方式上更需下一些苦功。

    在離主城區(qū)較遠(yuǎn)的一些樓盤中，廣告創(chuàng)意亦越來(lái)越別出心裁。

    例如南京樓盤仙林悅城在推廣中，即廣泛運(yùn)用了“淘寶體”。“親，開車&坐地鐵30分鐘就到新街口哦；親，64~106平方米戶型任你選呢；親，地鐵精裝兩房總價(jià)僅48萬(wàn)起啊”。短短幾句“淘寶體”，已經(jīng)將該樓盤的大致區(qū)位、戶型、價(jià)格描述了出來(lái)。

    天津遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城地產(chǎn)營(yíng)銷則是當(dāng)街發(fā)茄子，30噸茄子免費(fèi)發(fā)放，引起天津市民廣泛關(guān)注。策劃者稱，遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城意在向消費(fèi)者傳遞必須樂觀的理念，人們?cè)谂恼諘r(shí)經(jīng)常會(huì)說(shuō)茄子，茄子與樂觀之間具有一定關(guān)聯(lián)性，與活動(dòng)主題相輔相成。

    位于北京大興的樓盤紅木林則是采取持續(xù)不斷的創(chuàng)意活動(dòng)進(jìn)行攻心戰(zhàn)。轟動(dòng)一時(shí)的售樓處婚禮、紅七月回憶兒時(shí)歲月、西瓜節(jié)、車友會(huì)……據(jù)說(shuō)紅木林的創(chuàng)意活動(dòng)幾乎占據(jù)了整個(gè)項(xiàng)目推廣的2/3比重。

    還有一些樓盤利用夏日節(jié)氣特點(diǎn)，推出親水活動(dòng)、炫夏啤酒節(jié)等，努力尋找夏日營(yíng)銷之亮點(diǎn)，展示品牌的實(shí)力、親和力和服務(wù)水準(zhǔn)。

    將意向購(gòu)房者直接吸引到現(xiàn)場(chǎng)，憑借極好的互動(dòng)性、參與性和感染性，在幾乎不被察覺的弱商業(yè)化氛圍中，將目標(biāo)群體的緊緊抓牢，這種商業(yè)營(yíng)銷溫情化，亦不失為一個(gè)培養(yǎng)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的有效方式。

    業(yè)界認(rèn)為，營(yíng)銷之于房地產(chǎn)，雖不能生成需求，卻能促進(jìn)需求。因此，當(dāng)市場(chǎng)觀望情緒濃厚，買賣雙方處于膠著狀態(tài)時(shí)，除了加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、提升內(nèi)功外，營(yíng)銷活動(dòng)的開展及創(chuàng)新是非常必要的，誰(shuí)的營(yíng)銷策略棋高一著兒，誰(shuí)就將成功突圍。一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，不僅可以為樓盤造勢(shì)、提高知名度，更能為樓盤后期的銷售積攢人氣。在政策環(huán)境并不樂觀的情況下，很多有購(gòu)房需求的市民選擇了觀望，對(duì)于這部分群體，開發(fā)商需要一種更真誠(chéng)、更有說(shuō)服力的營(yíng)銷手段去慢慢維護(hù)、撬動(dòng)。

    不過，目前各種營(yíng)銷活動(dòng)只能起到招攬客源的作用，最終決定消費(fèi)者出手與否的還是樓盤的品質(zhì)、區(qū)位以及升值前景的潛力。