面對票房飄紅，一路看漲的中國暑期檔電影市場，邁克爾·貝（《變形金剛3》導演）如愿以償了，還有誰敢在商業(yè)大片“一統(tǒng)天下”的市場上做“藝術片之夢”嗎？

確實有。這就是國產小成本文藝影片《鋼的琴》。

在被業(yè)內人士稱為“爛片瘋狂吸金，好片慘淡冷清”的7月國產電影市場，2011年7月15日，《鋼的琴》在國內上映。這部在各大電影節(jié)獲獎無數、口碑極好的影片，成了今年夏季電影市場盛開的一朵另類奇葩，它不招搖，但卻引入注目。

這部“頗具有文藝情懷”的影片帶給2011年的暑期檔電影市場一抹清涼。無論是在微博、豆瓣抑或是線下活動上，很多人都在為這部電影鼓與呼，他們送出的贊譽是：好片不必英雄氣短。

一個好的轉機是，8月10日，在《變形金剛3》、《哈利·波特7（下）》（以下簡稱《哈7（下）》）雙重好萊塢大片夾擊下，《鋼的琴》在北京各大影院的排片不減反增。“這是口碑營銷的帶動，在點對點的傳播環(huán)境中，話題保持了高關注度和持續(xù)度。沒看過這部影片的觀眾會出現一個小的反彈。”該片整合營銷方、北京凱式芳華文化傳播有限公司總裁王大勇對《中國經營報》記者說。

從四個月前無人關注的一部小成本電影，到今天成為微博領袖們熱議的話題，《鋼的琴》在多部大片擠壓下仍然達到了650萬的票房業(yè)績。如此“意外”的成績，能給國產小成本文藝性影片哪些啟示？

背后風險的博弈

《鋼的琴》的背后運作團隊都是電影界的資深人士。2011年4月，當該片制片人甘蕙茵、王大勇與發(fā)行方優(yōu)朋普樂總制片人黃威、紫禁城影業(yè)經理王朝霞坐在一起時，黃威與王朝霞同時表示出該片能做到1000萬的收入（包括票房和海外授權費）都是很難的事。

“并不是我們對影片不看好，而是對市場不看好。”王朝霞告訴記者。發(fā)行方權衡一部片子是否承接通常從兩個因素考慮，一個是市場，一個是風險。“我們需要與影城保持良好的合作關系。好的市場回報是與影城良好合作的保證。而從風險角度，發(fā)行方也會判斷是否為影片墊付全部或者部分宣發(fā)費。但這是由影片質量決定的。”

優(yōu)朋普樂公司是為運營商提供高品質影視數字娛樂平臺服務解決方案的最大提供商，國內最大的影視版權集成商之一。黃威提到，《鋼的琴》能讓各方坐在一起，首先是電影情懷。“為兄弟牛一回，為尊嚴搏一次”不僅是該片的廣告宣傳語，也是背后主創(chuàng)的心聲。

“對于優(yōu)朋普樂來說，風險和版權都是考量的因素。但最終讓優(yōu)朋普樂決定發(fā)行該片的原因，仍是對影片質量的肯定?！朵摰那佟帆@得東京電影節(jié)最佳男主角獎以及上海國際電影節(jié)的四個獎項，這是讓我們最終決定從墊付200萬元的宣發(fā)費到全部墊付的主要原因。”作為一家新媒體公司，黃威意識到，如《鋼的琴》這類文藝電影，在新媒體發(fā)行和版權發(fā)行的角度仍具一定的固定受眾，這也可以平衡一些墊付的風險。

黃威一再提起，能坐下一起談事的各方，都不是出于電影的投資回報，至少50%是出于對影片的情感。“按以往慣例來講，比如賈樟柯的《三峽好人》，即使在上海這樣的一線城市，雖然有好口碑，但是上座率依舊很低。這些都是排過試過的。”

而在當時，擺在發(fā)行方的一大難題是，如何說服院線更多排片？如何讓觀眾愿意走進影院掏錢去看這樣一部沒有大明星，沒有過多商業(yè)噱頭，且受到大片夾擊的影片呢？王大勇在2011年出版的《電影營銷實務》一書中曾提起，營銷是電影的臨門一腳。

讓口碑傳播轉向大眾傳播

《鋼的琴》制片人甘蕙茵是一位在好萊塢打拼多年，對國際電影版權買賣非常熟悉的電影人。“帶著影片參加國外的電影節(jié)，是此類國內小成本影片破釜沉舟、獲得成功的一條道路。”甘蕙茵提起，基于自己多年對海外市場的研究，海外的評獎及市場發(fā)行并不會過多考慮是否有大明星出演，有沒有更多商業(yè)噱頭。海外的電影評獎，主要看影片質量。“我?guī)е@部影片跑了海外40多個電影節(jié)，一方面希望能夠斬獲獎項，為日后在國內的上映奠定基礎，另一方面為影片的海外發(fā)行做準備。”

最終，《鋼的琴》獲獎，被稱為國內口碑第一片。

作為該片的整合營銷方，王大勇分析，回到國內，當時擺在發(fā)行和整合營銷方面前的有四大難題：首先，小成本文藝片印象已經深入受眾，如何說服影院經理，贏得排片的支持是關鍵；其次，演員知名度低，媒體傳播無優(yōu)勢，無法贏得媒體的支持；第三，營銷預算主要集中在發(fā)行的硬性成本（影院宣傳品，數字拷貝，膠片拷貝），沒有預算進行廣告投放，傳播預算無法實施大型活動；最后，按影片的后期制作時間推算，上映期正逢《建黨偉業(yè)》和《變3》《哈7（下）》等巨片夾擊，市場空間狹窄。

對此，《鋼的琴》定位了四點營銷策略：一、重新定位于“有文藝氣質的喜劇片”。既強調了公眾熟知的商業(yè)類型，又延續(xù)了以往傳播所建立的認知，同時強調了影片的特點，希望能吸引喜劇片、文藝片兩種類型的受眾；二、總結影片的情懷點。影片中演繹了友情、愛情、親情三種情感，為贏得多數觀眾的認可，在總體傳播中以友情為主要訴求，通過“為兄弟牛一回，為尊嚴搏一次”，將故事情感落點集中在友情和尊嚴上；三、根據新類型和情懷點重新包裝故事梗概，加強故事的娛樂性；四、針對預算低、媒體支持度低的背景，以意見領袖營銷作為整個營銷策略的核心。

目前來看，第四點恰恰成就了《鋼的琴》口碑的進一步提升。上海電影節(jié)后寧財神、藤井樹等率先看片的意見領袖開始在微博為影片叫好。之后姚晨、王冉(博客)、洪晃、徐小平紛紛在微博上自主發(fā)布推薦。在這種形勢下，影片方將影片的賣點集成為一大看點“2011最強口碑片”，這一網絡化的語言借助微博迅速傳播，而網絡熱點的形成反過來帶動了傳統(tǒng)媒體的傳播，討論《鋼的琴》，呼吁上映《鋼的琴》成為話題。導演、發(fā)行人都開始利用自身的粉絲網絡資源為影片助推。傳統(tǒng)媒體傳播與微博開始傳播互動。

事實也是如此，直到《哈7（下）》上映，北京地區(qū)的排片不降反升。王府井橫店影視電影城方面表示，《鋼的琴》剛上映，每日 只排2～3場，但電話咨詢的客人漸多，影城便于7月底增加到每日 4～5場，一直保持至今。影片上座率也從最初的30%左右上升至70%～80%。

營銷是電影的臨門一腳,尤其是小成本文藝片。