許多CMO 并未充分利用社交媒體對(duì)營(yíng)銷的影響力，而且所有營(yíng)銷職能部門并未充分認(rèn)識(shí)到其影響。我們面臨這樣一個(gè)世界：技術(shù)以及技術(shù)帶來(lái)的透明度正在改變市場(chǎng)形勢(shì)?？蛻艨梢钥焖?、輕松地與整個(gè)“影響者網(wǎng)絡(luò)”交流，好友、家人、專家或其他評(píng)論者都可以幫助他們即時(shí)地作出決策。移動(dòng)設(shè)備的普及，使客戶只需一個(gè)按鈕即可作出購(gòu)買或者取消購(gòu)買的決策。這一切將影響品牌的所有方面，并將塑造品牌的權(quán)力更多地交到客戶手中。
為了更多地了解CMO面臨的挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)與IBM商業(yè)價(jià)值研究院一起，對(duì)近300位高級(jí)營(yíng)銷高管進(jìn)行了調(diào)查。
創(chuàng)新者與接受者
調(diào)研表明，CMO并沒(méi)有對(duì)未來(lái)3～5年的市場(chǎng)營(yíng)銷作出積極響應(yīng)。例如，盡管多數(shù)CMO表示將更多地使用多種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工具、技術(shù)和分析能力，但58% 的受訪者承認(rèn)，他們所面臨的挑戰(zhàn)是缺乏相應(yīng)的員工技能和技術(shù) 。只有很小比例的CMO認(rèn)為，他們自身需要分析能力 或社交媒體專業(yè)知識(shí) 。
事實(shí)上，此次調(diào)研的全部結(jié)果都表明，在創(chuàng)新者和接受者之間可能出現(xiàn)巨大差距：
創(chuàng)新者：這一小部分CMO將支持完全整合的營(yíng)銷方法，即利用跨職能關(guān)系和洞察力營(yíng)銷，創(chuàng)造客戶期望的價(jià)值，并對(duì)品牌及其價(jià)值主張作出積極響應(yīng)。這些 CMO將盡最大努力推進(jìn)傳統(tǒng)的“4P”整合營(yíng)銷理念。由于認(rèn)識(shí)到社交媒體等渠道對(duì)許多營(yíng)銷決策具有直接或間接影響，這些CMO將積極地追蹤并評(píng)估來(lái)自數(shù)字化渠道的數(shù)據(jù)，以幫助他們作出4P決策。同時(shí)，他們還認(rèn)識(shí)到必須推動(dòng)內(nèi)部與外部品牌信息的一致性。
接受者：這類CMO數(shù)量較多，他們?cè)谶m應(yīng)、利用新?tīng)I(yíng)銷技術(shù)方面并未處于領(lǐng)先地位。盡管全面地了解新的營(yíng)銷技術(shù)，但他們可能要努力解決執(zhí)行層面的問(wèn)題。由于缺乏創(chuàng)新者所擁有的數(shù)據(jù)、洞察力或其他資源，接受者難以主動(dòng)地制訂完全整合的營(yíng)銷方法。接受者可能會(huì)趨向于日益縮小其影響范圍——主要關(guān)注促銷與產(chǎn)品。此外，如果接受者對(duì)于價(jià)格和地點(diǎn)承擔(dān)的責(zé)任較少，他們很難有效地開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)。
面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，CMO是否退卻到他們最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，或者對(duì)自身進(jìn)行重塑？他們?nèi)绾握吓c發(fā)揮所有優(yōu)勢(shì)，以執(zhí)行有價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略？
營(yíng)銷還是促銷？
調(diào)研指出：當(dāng)前，促銷是營(yíng)銷職能具有最大影響力的領(lǐng)域；其次是產(chǎn)品，因?yàn)榇黉N和產(chǎn)品是營(yíng)銷中最有可能控制的兩個(gè)P。與此相對(duì)，很少比例的受訪者對(duì)價(jià)格或地點(diǎn)承擔(dān)某種或全部責(zé)任，相當(dāng)大比例的CMO對(duì)價(jià)格或地點(diǎn)幾乎沒(méi)有責(zé)任。
有些受訪者表示，這種關(guān)注度的不平衡意味著4P框架本身在數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)，在數(shù)字化環(huán)境中，4P框架已經(jīng)變得相當(dāng)復(fù)雜。以iPad為例：其應(yīng)用可影響或增強(qiáng)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至應(yīng)用本身就是一種產(chǎn)品和服務(wù)。iPad同時(shí)也是銷售渠道、宣傳渠道，甚至可能影響定價(jià)策略。但是，說(shuō)4P過(guò)時(shí)有些過(guò)于簡(jiǎn)單化，因?yàn)橐越y(tǒng)一、整合的方式響應(yīng)市場(chǎng)需求這一基礎(chǔ)的要求仍然存在。
如果市場(chǎng)營(yíng)銷更多地轉(zhuǎn)向促銷會(huì)對(duì)企業(yè)有何影響呢？市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的方面受限是否會(huì)破壞其對(duì)企業(yè)的價(jià)值？如果CMO失去某些職責(zé)，這些職責(zé)由誰(shuí)接管？
精通或置之不理？
CMO完全明白在客戶主動(dòng)權(quán)方面的巨大變化和市場(chǎng)變化的速度，但對(duì)于特定趨勢(shì)的重要性持有不同意見(jiàn)。
調(diào)研獲得了以下令人吃驚的結(jié)果：只有1/4的CMO將社交媒體視為未來(lái)3～5年內(nèi)有影響力的驅(qū)動(dòng)因素，只有1/4的CMO認(rèn)為“渠道和設(shè)備選擇度的增加”很重要。此外，對(duì)于有影響的工具，企業(yè)的準(zhǔn)備程度也不確定：在選擇社交媒體為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的受訪者中，只有50%表示他們已做好準(zhǔn)備；在選擇“渠道和設(shè)備選擇度的增加”的受訪者中，只有38%認(rèn)為他們已做好準(zhǔn)備。
這表明，許多CMO仍在思索應(yīng)為每種趨勢(shì)給予多高的信任度和承諾。事實(shí)上，更多的數(shù)據(jù)表明，CMO對(duì)于社交媒體或數(shù)據(jù)共享的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)，而這些似乎是數(shù)字時(shí)代的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題。
問(wèn)題在于，如果CMO不確定某些趨勢(shì)的優(yōu)先級(jí)，他們多久以后能夠確定？他們應(yīng)如何驗(yàn)證自己的評(píng)估？拖延有什么好處或者代價(jià)？
執(zhí)行或只是說(shuō)說(shuō)？
即使CMO能夠積極地確定他們將應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)趨勢(shì)的優(yōu)先級(jí)，他們?nèi)孕枰朴啿?zhí)行有效的應(yīng)對(duì)措施。為此，CMO需要不斷地與企業(yè)內(nèi)的其他職能部門有效交互。
調(diào)研表明，CMO與許多職能部門維系著合作關(guān)系。多數(shù)受訪的CMO 表示，銷售是他們最常打交道的三個(gè)部門之一。下一個(gè)最常提到的關(guān)系是與CEO的關(guān)系。令人吃驚的是，客戶服務(wù)僅位居第三，而業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的排名更加靠后 。僅24%的受訪者稱，財(cái)務(wù)是他們目前最常打交道的三個(gè)部門之一。需要注意的是，將社交媒體視為純機(jī)遇的受訪者更傾向于與運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)部門合作——這些職能是4P中的價(jià)格和地點(diǎn)要素不可分割的一部分。
數(shù)據(jù)表明，CMO可能沒(méi)有為有效地行動(dòng)做好充分準(zhǔn)備，而且很多人甚至不確定他們真正需要什么。比如，與看重創(chuàng)新思考 和領(lǐng)導(dǎo)能力 的人數(shù)相比，認(rèn)為自己需要數(shù)據(jù)分析 或社交媒體專業(yè)知識(shí) 的比例尤其低。盡管成本是營(yíng)銷組織利用技術(shù)時(shí)所要關(guān)注的問(wèn)題，但只有29%的受訪者稱，財(cái)務(wù)制約對(duì)管理新趨勢(shì)的影響帶來(lái)了挑戰(zhàn)。此外，ROI責(zé)任似乎不是許多受訪者最優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。
在CMO所擁有和他們所需要的能力和資源之間似乎存在脫節(jié)。那么，如果CMO的跨職能關(guān)系僅局限于銷售部門和CEO，他們?cè)谥朴喢髦菦Q策時(shí)能否收集到所有的洞察信息？如果衡量ROI不是重點(diǎn)，他們?nèi)绾未_定實(shí)施、資源和預(yù)算的優(yōu)先級(jí)？或者他們的計(jì)劃只是“每件事都做得更多”，以確定什么有效？
營(yíng)銷或者外部溝通？
如果營(yíng)銷的目的是充分發(fā)揮其作為企業(yè)關(guān)鍵部門的潛力，則不能忽視員工和其他相關(guān)利益方在品牌定位中的角色。尤其在當(dāng)前透明和互聯(lián)的世界中，客戶能夠比以前更多地了解企業(yè)的信息。如果不贊成企業(yè)或其員工的言行舉止，他們也有辦法立即響應(yīng)。因此，“企業(yè)性格”正成為品牌日益重要的一部分。
企業(yè)性格指企業(yè)上下日常行為所遵循的基本原則，它是企業(yè)價(jià)值觀和品牌承諾不可分割的一部分。對(duì)于許多CMO來(lái)說(shuō)，它帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，因?yàn)閱T工被定位為一個(gè)品牌傳播渠道。當(dāng)然，它也要求營(yíng)銷部門在外部宣傳品牌信息的同時(shí)，在內(nèi)部培育品牌信息。
盡管企業(yè)性格對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略日益重要，但只有45%的受訪者稱，他們將在未來(lái)3～5年內(nèi)負(fù)責(zé)或者推動(dòng)企業(yè)性格的培養(yǎng)。而對(duì)于大型企業(yè)，這一比例提高到了 63%。整體調(diào)研結(jié)果表明，對(duì)于具創(chuàng)新意識(shí)的CMO迫切希望擁有和制訂的關(guān)鍵戰(zhàn)略，另外一些CMO似乎只愿意起到告知或影響作用。
在數(shù)字時(shí)代，客戶快速并且急切地希望以新的方式進(jìn)行溝通并開(kāi)展交易，許多CMO已經(jīng)迅速地甚至欣喜地對(duì)數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇作出明確響應(yīng)。盡管CMO認(rèn)識(shí)到客戶主動(dòng)權(quán)等市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的影響，但他們似乎對(duì)于各個(gè)趨勢(shì)的重要性、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并不明確。
有一點(diǎn)已經(jīng)非常明確：CMO必須盡可能地準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。對(duì)某些CMO來(lái)說(shuō)，這意味著獲取新的資源和能力，而且可能意味著重塑營(yíng)銷職能。最大的風(fēng)險(xiǎn)在于無(wú)法迅速作出良好的決策，而其他CMO已經(jīng)作出決策、開(kāi)始執(zhí)行并且反復(fù)嘗試。
為了更多地了解CMO面臨的挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)與IBM商業(yè)價(jià)值研究院一起，對(duì)近300位高級(jí)營(yíng)銷高管進(jìn)行了調(diào)查。
創(chuàng)新者與接受者
調(diào)研表明，CMO并沒(méi)有對(duì)未來(lái)3～5年的市場(chǎng)營(yíng)銷作出積極響應(yīng)。例如，盡管多數(shù)CMO表示將更多地使用多種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工具、技術(shù)和分析能力，但58% 的受訪者承認(rèn)，他們所面臨的挑戰(zhàn)是缺乏相應(yīng)的員工技能和技術(shù) 。只有很小比例的CMO認(rèn)為，他們自身需要分析能力 或社交媒體專業(yè)知識(shí) 。
事實(shí)上，此次調(diào)研的全部結(jié)果都表明，在創(chuàng)新者和接受者之間可能出現(xiàn)巨大差距：
創(chuàng)新者：這一小部分CMO將支持完全整合的營(yíng)銷方法，即利用跨職能關(guān)系和洞察力營(yíng)銷，創(chuàng)造客戶期望的價(jià)值，并對(duì)品牌及其價(jià)值主張作出積極響應(yīng)。這些 CMO將盡最大努力推進(jìn)傳統(tǒng)的“4P”整合營(yíng)銷理念。由于認(rèn)識(shí)到社交媒體等渠道對(duì)許多營(yíng)銷決策具有直接或間接影響，這些CMO將積極地追蹤并評(píng)估來(lái)自數(shù)字化渠道的數(shù)據(jù)，以幫助他們作出4P決策。同時(shí)，他們還認(rèn)識(shí)到必須推動(dòng)內(nèi)部與外部品牌信息的一致性。
接受者：這類CMO數(shù)量較多，他們?cè)谶m應(yīng)、利用新?tīng)I(yíng)銷技術(shù)方面并未處于領(lǐng)先地位。盡管全面地了解新的營(yíng)銷技術(shù)，但他們可能要努力解決執(zhí)行層面的問(wèn)題。由于缺乏創(chuàng)新者所擁有的數(shù)據(jù)、洞察力或其他資源，接受者難以主動(dòng)地制訂完全整合的營(yíng)銷方法。接受者可能會(huì)趨向于日益縮小其影響范圍——主要關(guān)注促銷與產(chǎn)品。此外，如果接受者對(duì)于價(jià)格和地點(diǎn)承擔(dān)的責(zé)任較少，他們很難有效地開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)。
面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，CMO是否退卻到他們最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，或者對(duì)自身進(jìn)行重塑？他們?nèi)绾握吓c發(fā)揮所有優(yōu)勢(shì)，以執(zhí)行有價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略？
營(yíng)銷還是促銷？
調(diào)研指出：當(dāng)前，促銷是營(yíng)銷職能具有最大影響力的領(lǐng)域；其次是產(chǎn)品，因?yàn)榇黉N和產(chǎn)品是營(yíng)銷中最有可能控制的兩個(gè)P。與此相對(duì)，很少比例的受訪者對(duì)價(jià)格或地點(diǎn)承擔(dān)某種或全部責(zé)任，相當(dāng)大比例的CMO對(duì)價(jià)格或地點(diǎn)幾乎沒(méi)有責(zé)任。
有些受訪者表示，這種關(guān)注度的不平衡意味著4P框架本身在數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)，在數(shù)字化環(huán)境中，4P框架已經(jīng)變得相當(dāng)復(fù)雜。以iPad為例：其應(yīng)用可影響或增強(qiáng)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至應(yīng)用本身就是一種產(chǎn)品和服務(wù)。iPad同時(shí)也是銷售渠道、宣傳渠道，甚至可能影響定價(jià)策略。但是，說(shuō)4P過(guò)時(shí)有些過(guò)于簡(jiǎn)單化，因?yàn)橐越y(tǒng)一、整合的方式響應(yīng)市場(chǎng)需求這一基礎(chǔ)的要求仍然存在。
如果市場(chǎng)營(yíng)銷更多地轉(zhuǎn)向促銷會(huì)對(duì)企業(yè)有何影響呢？市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的方面受限是否會(huì)破壞其對(duì)企業(yè)的價(jià)值？如果CMO失去某些職責(zé)，這些職責(zé)由誰(shuí)接管？
精通或置之不理？
CMO完全明白在客戶主動(dòng)權(quán)方面的巨大變化和市場(chǎng)變化的速度，但對(duì)于特定趨勢(shì)的重要性持有不同意見(jiàn)。
調(diào)研獲得了以下令人吃驚的結(jié)果：只有1/4的CMO將社交媒體視為未來(lái)3～5年內(nèi)有影響力的驅(qū)動(dòng)因素，只有1/4的CMO認(rèn)為“渠道和設(shè)備選擇度的增加”很重要。此外，對(duì)于有影響的工具，企業(yè)的準(zhǔn)備程度也不確定：在選擇社交媒體為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的受訪者中，只有50%表示他們已做好準(zhǔn)備；在選擇“渠道和設(shè)備選擇度的增加”的受訪者中，只有38%認(rèn)為他們已做好準(zhǔn)備。
這表明，許多CMO仍在思索應(yīng)為每種趨勢(shì)給予多高的信任度和承諾。事實(shí)上，更多的數(shù)據(jù)表明，CMO對(duì)于社交媒體或數(shù)據(jù)共享的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)，而這些似乎是數(shù)字時(shí)代的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題。
問(wèn)題在于，如果CMO不確定某些趨勢(shì)的優(yōu)先級(jí)，他們多久以后能夠確定？他們應(yīng)如何驗(yàn)證自己的評(píng)估？拖延有什么好處或者代價(jià)？
執(zhí)行或只是說(shuō)說(shuō)？
即使CMO能夠積極地確定他們將應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)趨勢(shì)的優(yōu)先級(jí)，他們?nèi)孕枰朴啿?zhí)行有效的應(yīng)對(duì)措施。為此，CMO需要不斷地與企業(yè)內(nèi)的其他職能部門有效交互。
調(diào)研表明，CMO與許多職能部門維系著合作關(guān)系。多數(shù)受訪的CMO 表示，銷售是他們最常打交道的三個(gè)部門之一。下一個(gè)最常提到的關(guān)系是與CEO的關(guān)系。令人吃驚的是，客戶服務(wù)僅位居第三，而業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的排名更加靠后 。僅24%的受訪者稱，財(cái)務(wù)是他們目前最常打交道的三個(gè)部門之一。需要注意的是，將社交媒體視為純機(jī)遇的受訪者更傾向于與運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)部門合作——這些職能是4P中的價(jià)格和地點(diǎn)要素不可分割的一部分。
數(shù)據(jù)表明，CMO可能沒(méi)有為有效地行動(dòng)做好充分準(zhǔn)備，而且很多人甚至不確定他們真正需要什么。比如，與看重創(chuàng)新思考 和領(lǐng)導(dǎo)能力 的人數(shù)相比，認(rèn)為自己需要數(shù)據(jù)分析 或社交媒體專業(yè)知識(shí) 的比例尤其低。盡管成本是營(yíng)銷組織利用技術(shù)時(shí)所要關(guān)注的問(wèn)題，但只有29%的受訪者稱，財(cái)務(wù)制約對(duì)管理新趨勢(shì)的影響帶來(lái)了挑戰(zhàn)。此外，ROI責(zé)任似乎不是許多受訪者最優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。
在CMO所擁有和他們所需要的能力和資源之間似乎存在脫節(jié)。那么，如果CMO的跨職能關(guān)系僅局限于銷售部門和CEO，他們?cè)谥朴喢髦菦Q策時(shí)能否收集到所有的洞察信息？如果衡量ROI不是重點(diǎn)，他們?nèi)绾未_定實(shí)施、資源和預(yù)算的優(yōu)先級(jí)？或者他們的計(jì)劃只是“每件事都做得更多”，以確定什么有效？
營(yíng)銷或者外部溝通？
如果營(yíng)銷的目的是充分發(fā)揮其作為企業(yè)關(guān)鍵部門的潛力，則不能忽視員工和其他相關(guān)利益方在品牌定位中的角色。尤其在當(dāng)前透明和互聯(lián)的世界中，客戶能夠比以前更多地了解企業(yè)的信息。如果不贊成企業(yè)或其員工的言行舉止，他們也有辦法立即響應(yīng)。因此，“企業(yè)性格”正成為品牌日益重要的一部分。
企業(yè)性格指企業(yè)上下日常行為所遵循的基本原則，它是企業(yè)價(jià)值觀和品牌承諾不可分割的一部分。對(duì)于許多CMO來(lái)說(shuō)，它帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，因?yàn)閱T工被定位為一個(gè)品牌傳播渠道。當(dāng)然，它也要求營(yíng)銷部門在外部宣傳品牌信息的同時(shí)，在內(nèi)部培育品牌信息。
盡管企業(yè)性格對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略日益重要，但只有45%的受訪者稱，他們將在未來(lái)3～5年內(nèi)負(fù)責(zé)或者推動(dòng)企業(yè)性格的培養(yǎng)。而對(duì)于大型企業(yè)，這一比例提高到了 63%。整體調(diào)研結(jié)果表明，對(duì)于具創(chuàng)新意識(shí)的CMO迫切希望擁有和制訂的關(guān)鍵戰(zhàn)略，另外一些CMO似乎只愿意起到告知或影響作用。
在數(shù)字時(shí)代，客戶快速并且急切地希望以新的方式進(jìn)行溝通并開(kāi)展交易，許多CMO已經(jīng)迅速地甚至欣喜地對(duì)數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇作出明確響應(yīng)。盡管CMO認(rèn)識(shí)到客戶主動(dòng)權(quán)等市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的影響，但他們似乎對(duì)于各個(gè)趨勢(shì)的重要性、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并不明確。
有一點(diǎn)已經(jīng)非常明確：CMO必須盡可能地準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。對(duì)某些CMO來(lái)說(shuō)，這意味著獲取新的資源和能力，而且可能意味著重塑營(yíng)銷職能。最大的風(fēng)險(xiǎn)在于無(wú)法迅速作出良好的決策，而其他CMO已經(jīng)作出決策、開(kāi)始執(zhí)行并且反復(fù)嘗試。
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