世界第一品牌為什么長(zhǎng)期屬于可口可樂(lè)？所有企業(yè)家都應(yīng)該深刻思考這個(gè)問(wèn)題。“事實(shí)上，可口可樂(lè)銷(xiāo)售的只不過(guò)是很容易仿制的糖水，如果不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在大眾關(guān)注的可樂(lè)階梯上占據(jù)了首位，并因此代表了美國(guó)價(jià)值，它怎么可能創(chuàng)造出如此高的市值？”《美國(guó)投資研究》終于發(fā)現(xiàn)，能解釋這一切的是定位理論：商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是顧客的心智之戰(zhàn)。

　隨之，摩根士丹利將此原理應(yīng)用于投資行業(yè)，信奉“最好技術(shù)的產(chǎn)品不一定勝出”的心智原則，借助“簡(jiǎn)明，但有時(shí)和直覺(jué)相反的指引，我們?nèi)〉昧藢?shí)際的成功。”

　　在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品差異總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認(rèn)知?jiǎng)t很難改變，一旦企業(yè)的品牌在顧客心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，不僅生意會(huì)好，而且也是企業(yè)唯一可靠的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特勞特強(qiáng)調(diào)，如果企業(yè)不懂或者不會(huì)使用這一原則，無(wú)疑會(huì)將機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　但是，簡(jiǎn)單占領(lǐng)一個(gè)空白領(lǐng)域并長(zhǎng)期深入地向顧客宣貫產(chǎn)品的定位理論，在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐到底如何呢？360董事長(zhǎng)周鴻 的質(zhì)疑讓人深思，如果一家企業(yè)大到可以“插根扁擔(dān)都開(kāi)花”（指騰訊的多領(lǐng)域擴(kuò)張），是否意味著“贏者通吃”是“真理”，這時(shí)候定位理論是否還有效？

　　清華 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授李飛對(duì)定位理論在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中，最成功的品牌王老吉的點(diǎn)評(píng)雖然有些“事后可預(yù)測(cè)”的味道，但確實(shí)也有道理。王老吉當(dāng)初定位于“預(yù)防上火”市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇可能就會(huì)變成“競(jìng)爭(zhēng)者的鋪路石和市場(chǎng)教育者”。李飛的意思是，功能定位是有時(shí)效性的，而價(jià)值定位才能讓品牌更有品質(zhì)。

　　特勞特的回應(yīng)很簡(jiǎn)單：企業(yè)對(duì)定位理論的使用會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化。驗(yàn)證定位理論的使用是否正確，需要企業(yè)的耐性。這個(gè)回答不能說(shuō)是自圓其說(shuō)，在四十多年的市場(chǎng)實(shí)踐中，特勞特觀察到了市場(chǎng)的變化，并寫(xiě)了《重新定位》一書(shū)，書(shū)中的觀點(diǎn)認(rèn)為，之前的定位屬于傳播范疇，不應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品做任何改變；而重新定位則把定位視為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范疇，必須在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ?，主張?duì)傳播所有要素的改變。

　　從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”這個(gè)觀點(diǎn)很重要。因?yàn)?ldquo;定位”也當(dāng)應(yīng)世界快速變化的需求而變。

　　名詞解釋

　　“hold”：網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，意為“頂住”、“撐住”。