IBM公司近日在北京首次發(fā)布《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察》。報告顯示，多數(shù)首席營銷官（CMO）承認(rèn)面對影響營銷的各種因素并未做好充足準(zhǔn)備。CMO們一致認(rèn)為，市場和技術(shù)因素是目前影響企業(yè)發(fā)展的兩個最強大的外力，這兩個因素在未來5年內(nèi)將促使企業(yè)的復(fù)雜度日益提高，復(fù)雜度不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售方面，也涵蓋企業(yè)的所有領(lǐng)域。

　　面對影響企業(yè)營銷職能的關(guān)鍵因素所造成的市場復(fù)雜度，中國企業(yè)營銷難以推動市場整體發(fā)展速度，無力留住客戶，營銷資金和資源的投入高、效益低。IBM商業(yè)價值研究院通過這次對市場表現(xiàn)及背景分析后，總結(jié)出企業(yè)應(yīng)當(dāng)改進的三大關(guān)鍵領(lǐng)域——“向賦權(quán)客戶提供價值”、“推動長期關(guān)系”以及“獲取價值，衡量成效”。

　　向賦權(quán)客戶提供價值

　　在本次調(diào)研中，至少70%的中國CMO依賴市場研究等傳統(tǒng)信息制訂戰(zhàn)略決策；50%以上的CMO還依賴銷售、營銷活動分析等。

　　全球80%的受訪者計劃在未來的3-5年內(nèi)利用新工具和新技術(shù)去應(yīng)對挑戰(zhàn)，中國企業(yè)則應(yīng)當(dāng)更注重基礎(chǔ)的客戶分析，重視社交媒體等技術(shù)和工具。在面對數(shù)據(jù)“井噴”時，中國企業(yè)需要增強分析能力，也需要改變營銷職能部門的技能組合，在充分挖掘數(shù)據(jù)價值的同時培養(yǎng)滿足新營銷領(lǐng)域的專業(yè)人才。

　　在調(diào)查中，中國CMO還指出利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，真正意義上通過社交媒體去捕獲客戶數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，去更好地了解客戶行為，才能為客戶提供最所需的價值。但是大部分企業(yè)現(xiàn)階段只是通過它來吸引客戶，僅有不到一半的企業(yè)真正利用社交媒體捕獲客戶數(shù)據(jù)。

　　隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際、國內(nèi)競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業(yè)的重要性越發(fā)突顯。高達79%的中國企業(yè)認(rèn)為，增強客戶忠誠度和擁護度是中國管理向數(shù)字化技術(shù)演變的優(yōu)先任務(wù)。

　　然而，隨著博客、微博等社交媒體的普及和應(yīng)用，“口碑”的力量越來越大，如何將客戶的主動權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣行У臓I銷手段，這需要企業(yè)創(chuàng)造根植于企業(yè)文化的美好客戶體驗，去改善客戶忠誠度。

　　在數(shù)字時代里，全球CMO一致認(rèn)為現(xiàn)在客戶感受的是企業(yè)本身，而不僅僅是企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，企業(yè)必須確立和彰顯自身“企業(yè)品格”，通過企業(yè)文化和品牌美譽度的融合，從而實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的成長。

　　獲取價值衡量效益

　　根據(jù)IBM商業(yè)價值研究院2011公布的調(diào)查結(jié)果顯示，在衡量營銷成功的七項最重要指標(biāo)排序中，與2011年相比，“客戶體驗”會在2015年上升為第一重要指標(biāo)，比例高達66%。通過改變以往“盲目覆蓋”的市場做法，以定性和定量的兩種指標(biāo)來衡量價值的提供，同時利用科學(xué)的手段量化分析營銷活動，以最小的投資獲取最大的營銷效果。

　　IBM業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳力強調(diào)：“當(dāng)今CMO們涉及到的領(lǐng)域比以往更加復(fù)雜，提供差異化的、高價值的客戶體驗，發(fā)展高忠誠度的客戶群、建立有影響的品牌以及支持企業(yè)持續(xù)、有效地增長等都值得他們深思。除了以傳統(tǒng)的4P理念營銷工作之外，應(yīng)當(dāng)為其注入更多的符合時代特點的新元素，配合三大營銷領(lǐng)域改進。全新4P理念，定位客戶價值（value PROPOSITION）、深入客戶內(nèi)心（mindshare PENETRATION）、業(yè)績驅(qū)動營銷（PERFORMANCEdriven）和提升員工技能轉(zhuǎn)變營銷職能（PEOPLE capabilities），將成為中國企業(yè)的CMO們今后給予重視的工作方向。”