當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體成本低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣粗放的情況下，不算或者簡(jiǎn)單計(jì)算新客獲取成本問(wèn)題不大。但是當(dāng)媒體成本越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越精明的時(shí)候，降低新客獲取成本的同時(shí)，擴(kuò)大增加新客戶的規(guī)模成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

協(xié)動(dòng)認(rèn)為， 一個(gè)好的指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)分析方法，不僅僅可以衡量績(jī)效（如投入產(chǎn)出、活動(dòng)是否成功，部門和個(gè)人的業(yè)績(jī)），還要為戰(zhàn)略決策服務(wù)（如那個(gè)媒體和渠道更有效），更要為戰(zhàn)術(shù)提供快速的決策（如那種策劃和標(biāo)題更有效）

 

有個(gè)公式，大家可能都比較熟悉：銷售額 = 客戶數(shù) x  轉(zhuǎn)化率 x 平均客單價(jià) 。這個(gè)公式背后隱藏的假設(shè)是：“我只關(guān)心短期的銷售額，我不管你是新客戶，還是老客戶”

這也是為什么很多電商和淘寶店已經(jīng)把這個(gè)公式玩的很好了，但是銷售增加，不見利潤(rùn)增加，不知道虧在哪里。 只是簡(jiǎn)單地套用這個(gè)公式，對(duì)電商增加利潤(rùn)，以及長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展是沒(méi)什么好處的。

從利潤(rùn)的角度看，前端獲取的客戶的成本越來(lái)越高，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越多地依仗后端的客戶，維護(hù)、增加客戶的粘性和 arpu 值，重復(fù)購(gòu)買率。

 

國(guó)外 200 年積累的直復(fù)式營(yíng)銷的觀念是：把營(yíng)銷進(jìn)一步細(xì)分為幾個(gè)階段：客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)化（或培育）以及，銷售轉(zhuǎn)化、二次追銷、客戶維護(hù)、客戶激活、交叉銷售以及客戶提升等。

 

新客戶如何定義：

電子商務(wù)的新客戶主要有三種形式，網(wǎng)站新訪客，新注冊(cè)用戶，以及第一次下單的客戶。

所以新客獲取成本也有三種，獲取一個(gè)新訪客的成本，獲取一個(gè)注冊(cè)用戶的成本，以及獲取一個(gè)購(gòu)買客戶的成本。

我們以新客注冊(cè)成本為例來(lái)展開。

先了解這個(gè)數(shù)據(jù)干什么用，才能知道怎么算。

 

二）新客戶注冊(cè)成本對(duì)電商開展?fàn)I銷的用處

1）   是燈塔，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的向公司持續(xù)盈利的方向努力：有了這個(gè)指標(biāo)，我們就可以知道新客注冊(cè)成本是在上升，還是在下降。在到媒體成本的增加的背景下，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 Benchmark 比較（加入有的話） , 我們的營(yíng)銷到底做得好還是不好。衡量新客戶開發(fā)團(tuán)隊(duì)干的好不好，評(píng)價(jià)一個(gè)電商的營(yíng)銷能力，不在于絕對(duì)值（新客獲取成本有多高），而在于增長(zhǎng)。絕對(duì)值是衡量你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的差距，而不是未來(lái)的差距。

如果把新客戶獲取成本，與變量掛鉤，如媒體、活動(dòng)、人群、營(yíng)銷方式（如 SEO, 微博、 bbs 、硬廣、軟文等） , 我們就可以判斷：

那種媒體的廣告獲取成本低，是新浪，百度、還是騰訊，是首頁(yè)，是次頁(yè) …..

搜索引擎采用哪個(gè)關(guān)鍵詞，新客戶獲取成本更低 ……

那種營(yíng)銷方式獲取成本低，是贈(zèng)送禮品，還是投廣告 …..

那種人群更低，是男人，女人、老人，孩子，是上海，還是余姚 ……

什么時(shí)間段的廣告最有效，

那種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段更有效，是微博，博客，論壇，開心網(wǎng)，還 eDM ，還是 qq 群，軟文 ….

…..

你可以不斷細(xì)化，表格越來(lái)越大，分析越來(lái)越細(xì)，才能做更及時(shí)，更細(xì)致的戰(zhàn)術(shù)決策。

 

3）   假入你請(qǐng)外包的營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)幫你獲取客戶，那么新客采購(gòu)成本的估算可以幫助你制定最明智的按照效果付費(fèi)的價(jià)格和策略。

絕大多數(shù)電商以為按照 CPA, CPS 支付給服務(wù)商的費(fèi)用越低越好，這是一句正確的費(fèi)話。我要說(shuō)的是，如果能算出你有錢賺，那么付服務(wù)商的費(fèi)用是越高越好。因?yàn)榘凑招Ч顿M(fèi)，服務(wù)商做多少是有自由的，你給的少，他少做，你給的再少，他不做。你給得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，服務(wù)商和媒體會(huì)把更多營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移到你這里，你可以搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體資源。這跟租店鋪的道理是一樣的，便宜也意味著位置很差，客流很少。

這里面的學(xué)問(wèn)在于如何計(jì)算這個(gè)客戶獲取成本，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，你又有錢賺。計(jì)算的方法與前面截然不同。

 

三）如何計(jì)算客戶獲取成本

這時(shí)講客戶獲取成本就容易理解了，還是以新客戶注冊(cè)為例。

這個(gè)營(yíng)銷投入可不僅僅是直接廣告投入、營(yíng)銷活動(dòng)投入，還包括獎(jiǎng)品的采購(gòu)等費(fèi)用，更包括營(yíng)銷人員的工資和超旅費(fèi)等，如果可能，把分?jǐn)偟姆孔夂娃k公費(fèi)用也要算進(jìn)入。這樣的話，你才能跟營(yíng)銷服務(wù)商的報(bào)價(jià)，在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下比較。當(dāng)然如果你只在企業(yè)內(nèi)部比較，就不需要了。所以怎么算，跟你用這個(gè)指標(biāo)做什么是有關(guān)系的。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)企業(yè)計(jì)算方式，和包含的費(fèi)用都是不同的，這很正常。

 

客戶獲取成本可以按照時(shí)間細(xì)分，今年的，去年的，這個(gè)月，上個(gè)月的。

還可以按照媒體細(xì)分 ….總之可以按照前面提到的所有變量，算出不同的指標(biāo)。設(shè)計(jì)出一個(gè) excel 表格，規(guī)范后還可以編制各軟件和報(bào)表展示。不同的數(shù)據(jù)，是給不同的人看的，做不同的決策的。當(dāng)然開始的時(shí)候，無(wú)論包含的成本，還是涉及的變量，可以很少，以后逐步增加，逐步細(xì)化。

 

假如我們最關(guān)心的是：到底微博， SNS和 eDM 哪個(gè)的帶來(lái)的客戶成本最低。我們就要跟蹤微博，和 bbs 的活動(dòng)帶來(lái)的注冊(cè)客戶，成本包含負(fù)責(zé)微博，或者 bbs 人員的工資，策劃和文案，設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)人員的分?jǐn)?，如果有?jiǎng)品，還要包括獎(jiǎng)品的采購(gòu)成本，和郵寄成本等。

 

我有個(gè)電商客戶用自己粗略的方法計(jì)算客戶獲取成本，總覺得給外部服務(wù)商的 CPS，或者 CPA 比自己做的高出很多，之所以請(qǐng)外面的公司來(lái)做，是想擴(kuò)大注冊(cè)客戶數(shù)量。我?guī)涂蛻艉?jiǎn)單分析了一下，發(fā)現(xiàn)他們自己做的成本其實(shí)比服務(wù)商做的高出很多，因?yàn)榈谝唬麄冇袝r(shí)把老客戶都混到新客戶里去了，數(shù)據(jù)管理就很混亂，第二，他跟本沒(méi)有算團(tuán)隊(duì)人員的工資和費(fèi)用等間接費(fèi)用。而服務(wù)商的報(bào)價(jià)要把所有的這些費(fèi)用都要最終攤進(jìn)去的。

 

到底服務(wù)商幫助帶來(lái)一個(gè)新客給多少錢，這個(gè)數(shù)據(jù)就要從后往前推了。你要計(jì)算一個(gè)注冊(cè)用戶（或者一個(gè)第一次購(gòu)買的客戶）在未來(lái)的一段時(shí)間里（多長(zhǎng)時(shí)間根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品而定，一般是平均的客戶保留時(shí)間）可能帶來(lái)的利潤(rùn)（名詞叫“客戶價(jià)值”，復(fù)雜點(diǎn)的話就要算凈現(xiàn)值，這里先不展開，以后會(huì)有博文介紹）。這就需要你知道你的平均轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)、平均多長(zhǎng)時(shí)間就不在你的網(wǎng)站買東西了。 有的人以為這是個(gè)客觀的數(shù)字，有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)這里一大半是你的主觀能動(dòng)性決定的 。同一類產(chǎn)品，同一行業(yè)，統(tǒng)一模式，不同的電商可能有很大區(qū)別，以后的區(qū)別會(huì)越來(lái)越大，這就是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，跟你產(chǎn)品品質(zhì)，品牌，服務(wù)有關(guān)，與體驗(yàn)有關(guān)，也與你的會(huì)員營(yíng)銷（如主動(dòng)推介，客戶關(guān)懷等有關(guān)）的能力有關(guān)。

王明潭記得有個(gè)做超市產(chǎn)品電商很自豪的跟我講，他們重購(gòu)率是電商里面最高的，達(dá)到 80%，先不說(shuō)這個(gè)數(shù)字的算法是否正確，即使是正確的，其實(shí)低價(jià)值的生活用品，本來(lái)自然的重購(gòu)率就高，他們做的就是超市的生活用品，毛利極低。他們重視服務(wù)不假，但是在會(huì)員關(guān)系和營(yíng)銷方面沒(méi)有任何作為，還有很大的提升空間。

王明潭扯遠(yuǎn)了，再來(lái)回來(lái)。

總之你用你所能用的方法，或者就根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和感覺（因?yàn)樵u(píng)估客戶價(jià)值的方法比較復(fù)雜，沒(méi)有類似協(xié)動(dòng)這樣專業(yè)顧問(wèn)的幫助，很難在短期內(nèi)建立規(guī)范的方法算和服務(wù)納西體系）估計(jì)在半年以上的時(shí)間里，平均每個(gè)客戶的消費(fèi)額，再乘以利潤(rùn)率。就當(dāng)做這個(gè)客戶的價(jià)值（可能很粗，但是比沒(méi)有算有本質(zhì)的不同，逐步改進(jìn)）

如果你付費(fèi)服務(wù)商的費(fèi)用高于這個(gè)值，從長(zhǎng)期看，你就是賺的，利潤(rùn)是增長(zhǎng)的，否則你就是虧，資金鏈遲早斷裂。

 

不知道，我說(shuō)明白沒(méi)有， 當(dāng)你估算新客戶采購(gòu)價(jià)格時(shí)，要反過(guò)來(lái)算。

這時(shí)，你通過(guò)比較自己的團(tuán)隊(duì)投入，到底在給公司賺錢，還是虧錢？

 

說(shuō)到這里，不能不提一下，很多人經(jīng)常抱怨說(shuō)，現(xiàn)在的媒體成本越來(lái)越高，做一單虧一單，哪為什么有的死了，有的沒(méi)死哪？沒(méi)死有兩個(gè)原因，一個(gè)是老客戶的重復(fù)購(gòu)買救了他，老客戶的訂單一定有利潤(rùn)，一個(gè)原因是，雖然來(lái)一個(gè)走一個(gè)，但是，趕上了好時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)投資的錢就了他，其實(shí)一些電商就是這樣的狀態(tài)，“有的人活著，他已經(jīng)死了”。死的話一定是，老客戶感覺不好，你又不關(guān)心，不改進(jìn)，不來(lái)了，這時(shí)風(fēng)險(xiǎn)投資的錢又沒(méi)進(jìn)來(lái)， PPG就是這么死的。

 

你可能說(shuō)，王明潭，你真能忽悠，講了這么半天，你還是沒(méi)清楚地告訴我，如何算客戶獲取成本，我還是不會(huì)算。

其實(shí)我已經(jīng)告訴你了，其他的要靠你自己去悟，去應(yīng)用，去融會(huì)貫通，好比學(xué)習(xí)算術(shù)語(yǔ)數(shù)學(xué)，你想知道就是 1+2=？怎么算，但是你實(shí)際遇到的是 2+3= ？，我要告訴你的是 a+b= ？怎么算，你回去根據(jù)你遇到的情況，自己制定計(jì)算方法和分析方法。

 

協(xié)動(dòng)提醒你記住，客戶獲取成本不是絕對(duì)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，是持續(xù)改進(jìn)我們營(yíng)銷投入回報(bào)的工具。 計(jì)算客戶獲取成本本身不是目的 （你既不需要用這個(gè)交稅，財(cái)務(wù)也不需要你報(bào)這個(gè)數(shù)據(jù)，相反財(cái)務(wù)室支持你算這個(gè)數(shù)據(jù)），最終的目的是激勵(lì)團(tuán)隊(duì)向正確的方向努力，公平地衡量營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給企業(yè)價(jià)值帶來(lái)的貢獻(xiàn)，此外是為正確的決策服務(wù)的。只要能起到這樣的作用，怎么計(jì)算都是合理的，沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要求你必須如何計(jì)算。

 

還請(qǐng)你注意，當(dāng) 你用客戶獲取成本做分析決策的時(shí)候，往往不能只選擇成本低的營(yíng)銷方式， 因?yàn)橛行┓绞胶颓离m然客戶獲取成本高，但那是你必須爭(zhēng)取的客戶，獲取成本高也要做。另外用這個(gè)指標(biāo)作戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)決策時(shí)，還要把經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，不能僅僅靠數(shù)據(jù)。最后，王明潭想說(shuō)的是，如果你和你的同事，你的老板，不理解客戶獲取成本概念，意義和應(yīng)用，甚至根本就把這個(gè)數(shù)據(jù)給算錯(cuò)了，或者誤讀了，那么還不如沒(méi)有這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)?b>錯(cuò)誤的指標(biāo)，或者誤讀數(shù)據(jù)帶來(lái)的錯(cuò)誤判斷和決策，可能比靠經(jīng)驗(yàn)和感覺更要嚴(yán)重。