經(jīng)理人網(wǎng)投稿。（作者:王直）

中國(guó)已經(jīng)成為名符其實(shí)的世界制造工廠，服裝紡織、五金百貨、電子制造等領(lǐng)域已經(jīng)成為全球最重要的制造基地，但與高速發(fā)展相伴生的巨大威脅，使生產(chǎn)型、貿(mào)易型、外銷型企業(yè)，在“豐年”反而遭到比往年更悲慘的厄運(yùn)。資源和原材料成本急劇上升，人民幣匯率變化，使成本優(yōu)勢(shì)受到根本性侵蝕；在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位極低，中國(guó)出口變成中國(guó)威脅，處處受到歧視和排斥，外貿(mào)環(huán)境持續(xù)惡化。

為了尋求出路，以生產(chǎn)為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)攻市場(chǎng)營(yíng)銷。然而習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)型企業(yè)，面對(duì)中國(guó)這個(gè)熟悉又陌生的市場(chǎng)，往往陷入另一種競(jìng)爭(zhēng)方式，市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)方式。如何低成本構(gòu)建品牌、人才和銷售網(wǎng)絡(luò)，成為生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)攻市場(chǎng)營(yíng)銷必須和關(guān)鍵的三點(diǎn)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷看來(lái)，這似乎是漫長(zhǎng)的過(guò)程。而根據(jù)直與復(fù)咨詢多年提供生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型銷售企業(yè)的服務(wù)，直與復(fù)自信，找尋到生產(chǎn)型企業(yè)最適合發(fā)揮優(yōu)勢(shì)獲得成功的銷售運(yùn)營(yíng)方式——這就是基于直復(fù)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。下面，筆者以曾經(jīng)操作過(guò)的案例，來(lái)分析生產(chǎn)型企業(yè)以直復(fù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方法。

【背景】
A企業(yè)是浙江一家老牌空氣凈化器生產(chǎn)企業(yè)，為國(guó)內(nèi)眾多著名企業(yè)提供代工服務(wù)，深感代工利潤(rùn)稀薄和競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)考慮開展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，建立自己的品牌。
A企業(yè)面臨的局面是，國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)消費(fèi)理念還不足夠成熟，部分知名家電企業(yè)也推出了凈化器品種，依托已有強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，再加上國(guó)際品牌越來(lái)越多的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)……需求不足的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)門檻卻在不斷提升。A企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受困于“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)銷售團(tuán)隊(duì)”三座大山，雖然有不少專業(yè)人士給出眾多系統(tǒng)解決方案，但A企業(yè)自知實(shí)際執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)巨大，不敢輕易投入。

【分析】
A企業(yè)正面臨兩種轉(zhuǎn)變：一是由上游生產(chǎn)企業(yè)向下游銷售企業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變，大家都很清楚轉(zhuǎn)型的巨大風(fēng)險(xiǎn)，但苦于沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)較低的解決方案；二是由定單生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式向品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，這需要進(jìn)行系統(tǒng)策劃與傳播的能力。這兩種轉(zhuǎn)變交織在一起，加劇了轉(zhuǎn)變的難度。其實(shí)A企業(yè)面臨的問(wèn)題，眾多生產(chǎn)型企業(yè)都深有感受。為了尋求解決問(wèn)題的出路，直與復(fù)建議，不妨換個(gè)角度來(lái)分析形勢(shì)。

一、A企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)

與眾多中國(guó)生產(chǎn)型企業(yè)一樣，A企業(yè)在以下方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)：
1、以長(zhǎng)期代工中，形成較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)管理水平高，產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)，具有一定專業(yè)技術(shù)實(shí)力，能夠真正生產(chǎn)多種類的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品；
2、通過(guò)代加工，積累起了數(shù)量不少的第一桶金，企業(yè)的資金實(shí)力有一定的保障；
3、地處行業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)聚集區(qū)域，具備強(qiáng)大的資源配套能力；
4、長(zhǎng)年累月和國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商合作，對(duì)世界范圍的行業(yè)趨勢(shì)隨時(shí)掌握并有鑒別能力；
5、代工客戶遍布國(guó)內(nèi)外，品類眾多，有進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、物流管理的豐富經(jīng)驗(yàn)。
其實(shí)，生產(chǎn)型企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上，而是具備了開展市場(chǎng)營(yíng)銷的眾多先機(jī)條件，這些優(yōu)勢(shì)整合在一起，A企業(yè)所需要的只是一個(gè)突破口。

二、空氣凈化器行業(yè)特點(diǎn)

1、行業(yè)前景看好沒(méi)有人懷疑空氣凈化產(chǎn)業(yè)是
朝陽(yáng)行業(yè)。環(huán)境污染嚴(yán)重、空氣質(zhì)量惡化已經(jīng)觸目驚心，人類需要空氣凈化解決方案，而追求更高品質(zhì)生活也已形成消費(fèi)潮流，正反兩方面消費(fèi)刺激都在加速這個(gè)行業(yè)的成熟。

2、現(xiàn)實(shí)需求不急迫
但空氣凈化行業(yè)的發(fā)育期似乎過(guò)于緩慢，等待朝陽(yáng)的時(shí)光漫長(zhǎng)而無(wú)奈。許多人頭腦中沒(méi)有空氣凈化的概念和意識(shí)，感受不到空氣凈化器的必需之處，現(xiàn)實(shí)的需求并不急迫。除非在非典等特殊環(huán)境下，人們普遍缺少現(xiàn)實(shí)購(gòu)買沖動(dòng)。
空氣凈化器行業(yè)，是一個(gè)明顯的夾生飯市場(chǎng)。營(yíng)銷破局的方法有兩種，一是加強(qiáng)教育調(diào)動(dòng)需求，如采用會(huì)議營(yíng)銷、電視長(zhǎng)片或規(guī)模廣告炒作等模式；二是瞄準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)需求較強(qiáng)的重點(diǎn)人群，進(jìn)行市場(chǎng)定點(diǎn)爆破。

【解決】

解決問(wèn)題，實(shí)際上就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)的過(guò)程。既然A企業(yè)具有生產(chǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就要充分轉(zhuǎn)換為銷售力，既然現(xiàn)實(shí)需求不急迫，就要針對(duì)相對(duì)急迫的重點(diǎn)人群?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)。怎樣確定并瞄準(zhǔn)重點(diǎn)人群，最大程度的發(fā)揮生產(chǎn)型企業(yè)優(yōu)勢(shì)，最適宜的方法，我們認(rèn)為莫過(guò)于直復(fù)營(yíng)銷。

直復(fù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的重要特征之一，就是通過(guò)縮減中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)面向重點(diǎn)消費(fèi)者的直接接觸，通過(guò)將中間商利益讓利于消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廠家和消費(fèi)者都得利的良性局面。生產(chǎn)型企業(yè)具有開展直復(fù)營(yíng)銷的先天基礎(chǔ)，如果能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型銷售的道路將非常寬廣。

針對(duì)A企業(yè)的解決方案就是：建立基于直復(fù)營(yíng)銷理念的整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，解決“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)銷售團(tuán)隊(duì)”三大問(wèn)題。

一、打造新穎品牌：寵物小家電領(lǐng)軍品牌

既然普通家庭對(duì)空氣凈化器的需求并不強(qiáng)烈，而A企業(yè)也不適宜承擔(dān)市場(chǎng)啟蒙者的責(zé)任，那么，我們就從相對(duì)強(qiáng)烈的需求著手開拓市場(chǎng)。按照這一思路，我們很快關(guān)注到一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)——寵物飼養(yǎng)家庭。

經(jīng)過(guò)直與復(fù)調(diào)查，幾乎所有飼養(yǎng)寵物的家庭，都有三大煩惱：寵物散發(fā)騷臭氣味難以忍受、毛屑脫落帶來(lái)繁重清潔工作、寵物易患傳染病害己害人。從前，人們?yōu)榻鉀Q這三個(gè)難題，要采用多種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的方法：頻繁的給寵物洗澡、每日噴灑專用除臭劑、無(wú)論寒暑保持室內(nèi)通風(fēng)、每日 擦桌掃地、周末清理衛(wèi)生死角，還要承受流行病時(shí)提心掉膽怕被傳染的心理壓力。

而這些問(wèn)題，A企業(yè)的空氣凈化器在產(chǎn)品功能上加以改進(jìn)后，能夠全面的解決。更為重要的是，這是一個(gè)未被關(guān)注的空白市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者明確，市場(chǎng)需求一觸即發(fā)，隨著寵物經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越大，A企業(yè)現(xiàn)在切入可以直入高端，占得先機(jī)。

確立定位后，直與復(fù)為A企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)思商標(biāo)“寵無(wú)菌”， 功能定位 “殺病菌、防傳染、祛異味、吸毛屑”。由于面對(duì)空白市場(chǎng)，在用三個(gè)月順利啟動(dòng)市場(chǎng)后，我們迅速為“寵無(wú)菌”打出“寵物小家電領(lǐng)軍品牌”的旗號(hào)，牢牢占據(jù)了市場(chǎng)高端，奠定王者地位。

二、建立直復(fù)型渠道：傳播=渠道、平臺(tái)=賣場(chǎng)

面對(duì)寵物飼養(yǎng)者這一重點(diǎn)消費(fèi)群，A企業(yè)產(chǎn)品不進(jìn)超市、不進(jìn)家電賣場(chǎng)，不必支付龐大的入場(chǎng)費(fèi)和利潤(rùn)分成，而是建立直復(fù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)渠道，直接面向目標(biāo)顧客進(jìn)行營(yíng)銷。

直與復(fù)的理念是：所有的傳播媒介就是A企業(yè)的銷售渠道，A企業(yè)的電話平臺(tái)就是銷售賣場(chǎng)。A企業(yè)的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都牢牢鎖定了目標(biāo)顧客，號(hào)召其立即行動(dòng)，撥打訂購(gòu)電話。

1、媒體選擇精準(zhǔn)化

選擇寵物領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威媒體《寵物世界》，進(jìn)行宣傳投放。相比傳統(tǒng)媒介，《寵物世界》實(shí)現(xiàn)了對(duì)寵物飼養(yǎng)家庭的準(zhǔn)確覆蓋，針對(duì)性極強(qiáng)，并且雜志的傳閱率很高。由于我國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)處在市場(chǎng)初級(jí)階段，媒體價(jià)格便宜且談判空間大，以至于我們和媒體初次接觸時(shí)，對(duì)方頗感意外，家電企業(yè)為什么要在《寵物世界》上投廣告？

在傳播策略上，以讓閱讀者迅速拔打電話為目標(biāo)，堅(jiān)持電話號(hào)碼位置醒目，提示消費(fèi)者打電話獲取的明確利益，著力提高進(jìn)線率，獲得與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

2、宣傳派發(fā)一對(duì)一

與目標(biāo)消費(fèi)人群直接接觸，是直復(fù)營(yíng)銷的重要原則。如攜程網(wǎng)的營(yíng)銷基礎(chǔ)，是通過(guò)長(zhǎng)期在機(jī)場(chǎng)針對(duì)乘客派發(fā)攜程卡和宣傳資料來(lái)實(shí)現(xiàn)。A企業(yè)同樣針對(duì)寵物家庭的可發(fā)現(xiàn)性作文章，委托派發(fā)機(jī)構(gòu)，在上海等地高檔商務(wù)小區(qū)，看到牽狗的人，就寄上一份宣傳資料，詳細(xì)問(wèn)題請(qǐng)對(duì)方撥打電話來(lái)咨詢。通過(guò)長(zhǎng)期定點(diǎn)派發(fā)，又為電話中心增加了一部分穩(wěn)定的進(jìn)線量。

3、網(wǎng)絡(luò)推廣一對(duì)一

與寵物飼養(yǎng)者追求時(shí)尚的生活習(xí)慣相匹配，網(wǎng)上購(gòu)買寵物用品已經(jīng)成為暗流主渠道，消費(fèi)量龐大。A企業(yè)同樣在知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)建立了網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。同時(shí)，A企業(yè)主動(dòng)出擊，通過(guò)查詢寵物商鋪的消費(fèi)者購(gòu)物記錄，迅速找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，并推薦“寵無(wú)菌”，達(dá)成了許多直接銷售。

4、重點(diǎn)論壇有話題

在網(wǎng)絡(luò)人氣較高的寵物論壇，通過(guò)持續(xù)的軟性話題炒作，來(lái)迅速吸引瀏覽者的眼球，引發(fā)寵物飼養(yǎng)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，打電話進(jìn)入電話中心問(wèn)詢。

三、打造話務(wù)團(tuán)隊(duì)：呼入呼出賣產(chǎn)品

以上直復(fù)營(yíng)銷傳播手段，其主要目的是吸引意向消費(fèi)者電話問(wèn)詢，好比排球比賽中的一傳手、二傳手，發(fā)揮了傳輸資源，準(zhǔn)確定位的職能。最終，必須通過(guò)有強(qiáng)大銷售力的電話營(yíng)銷平臺(tái)擔(dān)當(dāng)扣球手，才能真正產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。同時(shí)，一支有銷售力的話務(wù)團(tuán)隊(duì)，還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)主動(dòng)呼出實(shí)現(xiàn)銷售，而非坐等顧客上門。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，A企業(yè)不再建立龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，去和渠道商、終端店拉關(guān)系、談好處。直與復(fù)為A企業(yè)建立的話務(wù)團(tuán)隊(duì)，就是一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍。通過(guò)接電話打電話，一樣可以全國(guó)范圍做生意。

經(jīng)過(guò)直與復(fù)專業(yè)的話術(shù)技巧學(xué)習(xí) 、專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí) ，并為A企業(yè)編寫“傻瓜式”話術(shù)腳本銷售手冊(cè)，A企業(yè)迅速建立起一支基于直復(fù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的電話銷售團(tuán)隊(duì)，隨著市場(chǎng)的順利啟動(dòng)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。

【成果】

基于直復(fù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的銷售模式構(gòu)建，使A企業(yè)以從未想象到的低成本和短周期，實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。這一現(xiàn)象，在寵物行業(yè)和空氣凈化器行業(yè)都引起了關(guān)注，由于身兼“寵物經(jīng)濟(jì)”、“直復(fù)營(yíng)銷模式”兩大熱點(diǎn)，A企業(yè)還引起了投資者的關(guān)注，更多項(xiàng)目合作正在進(jìn)行中。

【觀點(diǎn)】?jī)H僅是開始

一、實(shí)現(xiàn)銷售，僅僅是開始

與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，在直復(fù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品售出僅僅只是銷售的開始，如何深度挖掘顧客的潛在消費(fèi)價(jià)值，這將是一個(gè)永恒的話題。
我們?yōu)锳企業(yè)規(guī)劃了系統(tǒng)的產(chǎn)品線，建立了定期目錄回訪制度，以不斷滿足并挖掘會(huì)員顧客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售，終身的銷售。A企業(yè)“寵物小家電領(lǐng)軍品牌”的品牌身份，將由此不斷實(shí)現(xiàn)。

二、直復(fù)營(yíng)銷，僅僅是開始

中國(guó)有數(shù)量龐大的生產(chǎn)型企業(yè)，其發(fā)展問(wèn)題，已經(jīng)關(guān)乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長(zhǎng)。眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家斷言，挖掘內(nèi)需、滿足內(nèi)需才能構(gòu)建中國(guó)經(jīng)濟(jì)的良性基石。對(duì)于眾多“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)銷售團(tuán)隊(duì)”的中國(guó)生產(chǎn)型企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)與中國(guó)市場(chǎng)數(shù)量龐大的消費(fèi)者、全球矚目的內(nèi)需消費(fèi)親密接觸，直復(fù)營(yíng)銷將成為最佳方向之一。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)眾多直復(fù)營(yíng)銷成功者，證實(shí)了這一模式在國(guó)內(nèi)的可行性，先行者仍然以銷售型企業(yè)為主，而乏見(jiàn)生產(chǎn)型企業(yè)。但直與復(fù)堅(jiān)信，直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)僅僅開局，思維敏捷的銷售型企業(yè)嘗到了最初的甜頭，而更具優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)型企業(yè)必將成為直復(fù)營(yíng)銷的最大受益者，我們正為之期待，我們將為之喝彩！

文章由直與復(fù)——中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷咨詢第一品牌提供。直與復(fù)幫助眾多企業(yè)從傳統(tǒng)的粗放營(yíng)銷向精準(zhǔn)的無(wú)店鋪會(huì)員制營(yíng)銷遷徙，最終獲得資本市場(chǎng)青睞。首席咨詢官王直先生，是直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家。直與復(fù)服務(wù)Lumi膠原蛋白、易美網(wǎng)、寵無(wú)菌、民生藥業(yè)、恒豐國(guó)際、科沃斯中國(guó)等50余個(gè)著名品牌，使中國(guó)企業(yè)相信：無(wú)店鋪無(wú)渠道不是短板，輕公司快品牌不是難題！