孫子在《孫子兵法》開篇“計(jì)篇第一”中寫道“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”戰(zhàn)術(shù)第一，考察為先。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在布置戰(zhàn)術(shù)之前，通過市場調(diào)研了解敵我雙方的實(shí)力。孫子認(rèn)為從“道、天、地、將、法”五個(gè)方面考察敵我實(shí)力。在營銷中，道，敵我是否順應(yīng)市場規(guī)律和行業(yè)規(guī)律，是否滿足顧客需求；天，敵我共同面對營銷環(huán)境發(fā)生什么變化；地，敵我的市場競爭狀況，市場地位和市場占有率；將，敵我的人才素質(zhì)差距；法，敵我的管理能力差距。外加，敵我資本、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格方面差別。

經(jīng)過調(diào)研認(rèn)識敵我的競爭地位，通常有劣勢、僵持和優(yōu)勢三種競爭格局。劣勢所用反戰(zhàn)術(shù)，僵持所用并戰(zhàn)術(shù)，優(yōu)勢所用善戰(zhàn)術(shù)。劣勢之勢是中國企業(yè)的常態(tài)，與跨國巨頭相比，中國企業(yè)不管在能力還是在資源方面都處于弱勢。但是我們并非無計(jì)可施，更不會繳械投降。從古至今，以少勝多的戰(zhàn)例比比皆是。“反者道之動(dòng)”，用反戰(zhàn)術(shù)以小博大，以弱制強(qiáng)，以少勝多，以柔克剛。僵持之勢是最可怕的競爭格局，動(dòng)則亡，靜亦亡；攻則亡，守則亡；捭則亡，闔則亡。企業(yè)應(yīng)以并戰(zhàn)術(shù)，動(dòng)靜結(jié)合，攻守兼?zhèn)?，縱橫捭闔，戒浮戒躁，持久制敵。優(yōu)勢之勢絕非勝戰(zhàn)之勢，水無常形，兵無常勢，優(yōu)劣相生，陰陽互易。企業(yè)用善戰(zhàn)術(shù)，以強(qiáng)攻弱，以優(yōu)取列，慎之戒之，切忌麻痹輕敵、窮兵黷武，窮寇莫追，“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。

孫子云：“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近。利而誘之，亂而取之，實(shí)而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之,佚而勞之，親而離之。攻其無備，出其不意。”以計(jì)謀克敵制勝是戰(zhàn)術(shù)的核心，以假亂真、聲東擊西、欲擒故縱、趁火打劫、因勢利導(dǎo)、以逸待勞、反間離間、攻其不備、瞞天過海、調(diào)虎離山、走為上等都是有效的營銷戰(zhàn)術(shù)。

營銷戰(zhàn)術(shù)結(jié)合陰陽變化之理，“兩向一中”思想，將剛?cè)帷⑵嬲?、攻防、彼己、虛?shí)、主客等對立統(tǒng)一相互轉(zhuǎn)化的邏輯推演到戰(zhàn)術(shù)上，并以調(diào)研為客觀依據(jù)和前提。營銷戰(zhàn)術(shù)絕非坑蒙拐騙、爾虞我詐之術(shù)，而是與營銷之道、營銷之法一脈相承的營銷之術(shù)。孫子說：“令之以文，齊之以武”，以文教化下屬，統(tǒng)一思想，順應(yīng)營銷之道，遵循營銷之法，才不至于窮兵黷武，詐術(shù)當(dāng)?shù)馈?/p>