購物者中心性已是一個為人所熟知的詞語，卻從未比現(xiàn)在更有意義。購物者已變得越來越苛刻，越來越挑剔，越來越精明。游戲規(guī)則已改變，但許多零售商和制造商依然按舊規(guī)則出牌，錯失了許多通過洞察和戰(zhàn)略共享進(jìn)行協(xié)作的寶貴機(jī)會。

　　事實上，零售商和制造商對購物者中心性的認(rèn)知仍然存在差異。這些利益相關(guān)者都將購物者放在其規(guī)劃過程的中心位置，但零售商從店鋪和品類的角度思考，而制造商則著重于品牌。

　　正是由于心態(tài)不同，零售商和制造商經(jīng)常各自為戰(zhàn)。例如，零售商為了其銷售渠道和品牌標(biāo)語跟蹤購物者總體滿意度驅(qū)動因素，而制造商則分析推出新產(chǎn)品對其品牌的影響。通常信息不共享、戰(zhàn)略不一致，導(dǎo)致雙方的購物者營銷都達(dá)不到最理想的狀態(tài)。

　　零售商和制造商如果能夠更有效地利用購物者和消費者洞察，并形成更為密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，或許更能滿足購物者的期望。為了幫助彌合這一差異，益普索為零售商和制造商找出八大秘訣，使其能聯(lián)手實現(xiàn)更好的購物者認(rèn)識和營銷。八大秘訣結(jié)合我們的行動建議，即構(gòu)成零售商、制造商成功協(xié)作秘訣的實用指南。

　　秘訣1：了解購物過程──店內(nèi)和店外

　　零售商和制造商都需要了解消費者轉(zhuǎn)變成購物者的整個過程。購物者面對更多的選擇和過多的媒介，因而，進(jìn)行考慮及做出購買決策的時間越來越早。消費和購物周期存在內(nèi)在聯(lián)系，零售商和制造商都要了解這個過程中的人物、事件、時間、原因和方式等誘因。

　　零售商和制造商要了解他們?nèi)绾萎a(chǎn)生積極的影響：

　　消費體驗后，如何影響消費者做出下一次購買時機(jī)的決定。

　　購物任務(wù)，如何轉(zhuǎn)變成購物者行為的驅(qū)動力。

　　對不同零售渠道的認(rèn)知及與購物者任務(wù)有關(guān)的實際零售商選擇。

　　購物和購買體驗的影響。

　　秘訣2：促銷過度會令一個品類貶值

　　制造商能被列入一個品類之中的先決條件通常是同意實行強(qiáng)制性的促銷計劃。超市總銷售額的40%與促銷掛鉤這種情況并不罕見。在經(jīng)濟(jì)衰退期，消費者更有價格意識，也易于受促銷影響，因此，看似很容易爭取到消費者。然而，在購物者看來，這常常會令整個品類的價值降低。一個靠持續(xù)不斷促銷生存的品類，冒著降低品牌區(qū)別性價值及損害利潤的風(fēng)險，最終會面臨投資不足和創(chuàng)新不足的問題。

　　一個好得多的方案是考慮如何建立一套更有協(xié)作性的戰(zhàn)略，為零售商、制造商及最重要的購物者傳遞價值。一個很好的例子是7-11便利店和好時的協(xié)作：

　　好時為7-11便利店入口處制作了一款兒童卡通人物。

　　好時接下來邀請其主要競爭對手瑪氏加入他們的協(xié)作促銷計劃。

　　兩家制造商在卡通人物張開的嘴巴里放上各自的核心產(chǎn)品進(jìn)行銷售，同時推出購買軟飲料能減免1美元的優(yōu)惠券。

　　其影響是，令整個品類的糖果總銷售額增長，并推動軟飲料的跨品類購買。

　　秘訣3：制造商品牌和零售商自有品牌要相互尊重

　　許多零售商都尋求提高自有品牌在其品類中的重要性。與此同時，零售商一直以來都想要控制品牌產(chǎn)品的數(shù)量，以實現(xiàn)整個品類的優(yōu)化。然而，如果零售商不細(xì)心管理的話，被下架的品牌會對零售商的銷售產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，這一點可以從以下兩個案例來進(jìn)行佐證：

　　2009年，沃爾瑪開始實施“印象工程”項目，該項目旨在緩解店內(nèi)混亂，讓購物通道更暢通無阻和改進(jìn)店面環(huán)境。然而，當(dāng)沃爾瑪在其美國600家分店實施“印象工程”項目時，卻出現(xiàn)了出乎意料的結(jié)果─銷售額驟然下降。

　　2009年，比利時連鎖超市德爾海茲因與制造商的糾紛，將2/3常規(guī)貯存量下的聯(lián)合利華產(chǎn)品下架。德爾海茲開始迅速流失那些忠誠于聯(lián)合利華品牌的消費者，最終不得不尋找一個合適的解決方案讓產(chǎn)品重新上架銷售。

　　對零售商的教訓(xùn)在于大品牌實際上本身就可以成為購物驅(qū)動力。減少大品牌的數(shù)量，零售商會驅(qū)使購物者轉(zhuǎn)向其競爭對手。

　　制造商要吸取的教訓(xùn)是：面對零售商增強(qiáng)SKU優(yōu)化的挑戰(zhàn)時，制造商要主動優(yōu)化其表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。這樣的舉措能節(jié)約時間和投資，以便將精力集中在其品類的領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品上，創(chuàng)造真正有別于其他品牌的產(chǎn)品惠益及新產(chǎn)品，確保自己始終處于領(lǐng)先位置。

　　秘訣4：貨架圖應(yīng)瞄準(zhǔn)購物者

　　制定貨架圖時，了解購物者的決策層次體系是至關(guān)重要的。我們的研究表明，購物者的決策路徑相當(dāng)令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn)，平均而言，85%的人在他們的首選產(chǎn)品脫銷時會堅持選擇相同的產(chǎn)品類型而不是堅持首選的成分、特殊惠益乃至品牌。

　　秘訣5：零售、制造商協(xié)作應(yīng)對智能購物

　　配備最新的智能手機(jī)后，人們購物時更加清醒和自信。他們在購買決策過程的每個階段都能獲取到零售商和產(chǎn)品信息，口碑傳播變得簡單得不能再簡單了。

　　購物者能夠快速獲取極具競爭力的價格、成分、營養(yǎng)成分和背景信息。

　　他們能夠輕易地從各種信息源獲得購物和產(chǎn)品體驗評論，包括快速響應(yīng)代碼，可以通過掃描一張包含網(wǎng)站鏈接的“圖片”來獲取更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，或通過智能手機(jī)來獲得其他相關(guān)信息。

　　不久后，購物者就可用帶掃描功能的手機(jī)創(chuàng)建購物清單，定位零售商店，檢查庫存產(chǎn)品，搜索店內(nèi)找到自己所需產(chǎn)品的最佳路線，下載移動優(yōu)惠券，使用會員卡，付款。

　　要想試圖更好地滿足這種對信息的渴求就要通過零售商、制造商協(xié)作，因為它能有效且高效地瞄準(zhǔn)個體購物者。購物者不必描述購物信息和產(chǎn)品信息，而會依賴各種應(yīng)用服務(wù)來幫助他們無障礙地在零售商那里購買產(chǎn)品。

　　秘訣6：在新興市場了解購物者版圖及貿(mào)易渠道

　　對許多零售商和制造商而言，全球化進(jìn)程迅猛而激烈。獲得對新市場的洞察，要付出高昂的代價。研究無法覆蓋每個市場，因此了解不同市場的貿(mào)易渠道版圖有助于優(yōu)化研究開支。

　　根據(jù)不同的市場制定不同的渠道戰(zhàn)略是邁向成功的第一步。思考哪些市場具有類似的購物者或購物版圖，這一點對零售商和制造商都很重要。譬如，在下圖中，較大的橢圓形表示哪些國家在渠道類型方面具有更相似的貿(mào)易結(jié)構(gòu)。了解加拿大、俄羅斯、土耳其和美國有著類似的零售貿(mào)易結(jié)構(gòu)后，有助于零售商和制造商在這些市場制定正確及有效的購物者戰(zhàn)略。例如，哪些類型的店面在這些市場最具相關(guān)性及如何制定購物者體驗、產(chǎn)品系列、定價戰(zhàn)略來滿足這個版圖中消費者的需求。

　　通過共享現(xiàn)有的知識可提高效率。在新興市場，制造商直接與獨立零售商、批發(fā)渠道和購物者接觸。因此，制造商對當(dāng)?shù)?a href="http://www.gzcczn.com/zongcaiyanxiuban/hangyeyanxiu/mba_21614.html" target="_blank" class="keylink">供應(yīng)鏈物流、競爭版圖及購物者需求和資料知之甚多。隨著新興市場傳統(tǒng)渠道的減少及全球性零售商不斷涌入，制造商應(yīng)與主要的全球零售商建立聯(lián)盟共享本地的市懲品類知識，從而創(chuàng)建一種寶貴的合作關(guān)系。

　　秘訣7：把消費者者洞察整合到創(chuàng)新過程中和零售規(guī)劃中

　　通常，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，新產(chǎn)品的開發(fā)需要牢記特定消費者，采用各種研究工具、抱有希望，再加上一點靈感。制造商或許將精力放在為進(jìn)入市場鋪路上，而沒有全面考慮實際零售環(huán)境。了解產(chǎn)品會在哪里售賣，包裝如何在貨架上脫穎而出，消費者對促銷做何反應(yīng)，這些都是創(chuàng)新過程的重要組成部分，但往往被遺忘，待發(fā)現(xiàn)之時，為時已晚。

　　秘訣8：購物者洞察必須可付諸實踐

　　購物者營銷在持續(xù)增長，能幫助提高此項活動投資回報率的研究需求隨之增長。零售商和制造商都擁有大量的數(shù)據(jù)，但并不總是知道如何將之付諸實踐。為幫助應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，益普索開發(fā)了其專有的“九宮格”法，將多個信息來源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成能在銷售時采取的行動。