“未來消費者的個性特征感將減弱，他們很難被打動，也很難對事物保持自始至終的注意力。營銷者將發(fā)現(xiàn)很難聚焦、鎖定目標客戶并讓他們產(chǎn)生情感共鳴。這種新型的消費者習慣在日常生活中處理多重任務，這將對人的大腦產(chǎn)生很大的影響，最終影響消費者的行為。”牛津大學藥理學教授巴洛妮斯·格林菲爾德(Baroness Greenfield)說。

　　現(xiàn)在，人們普遍在同一時間進行多個活動。電視營銷機構(gòu)Thinkbox的調(diào)研數(shù)據(jù)表明：60%的英國人聲稱，他們一星期有兩三次，一邊看電視，一邊上網(wǎng)沖浪。

　　格林菲爾德將這種現(xiàn)象稱之為“思維轉(zhuǎn)變”(Mind Change)。她認為，品牌必須讓自己適應這類消費者并將他們服務好，否則將有失去消費者關注度的風險。一些企業(yè)，譬如英國最大的電信公司BT、微軟公司和時尚品牌公司Ted Baker等，都已經(jīng)開始著手研究如何滿足這種新型消費者的需求。

　　“大腦的適應性很強，”格林菲爾德解釋說，“大腦內(nèi)有一些可塑性物質(zhì)，這就意味著，與地球上其他物種相比，人類能占據(jù)更多的生態(tài)位(Ecological Niches)—生態(tài)位，簡單理解就是不同生物在生態(tài)中能夠生存和成長的位置。占據(jù)的生態(tài)位越多，說明其適應能力越強。”

　　“或許和其他物種相比，我們跑得并不快、看得并不遠，也不是最強壯的，但是我們能夠?qū)W習。這就意味著，人的大腦能夠適應身邊的環(huán)境，即使身邊的環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，人的大腦也能夠隨之改變以適應環(huán)境。”

　　盡管格林菲爾德和她的神經(jīng)學家同事們對這一問題的研究仍處于開始階段，還無法全面揭示思維轉(zhuǎn)變對人類產(chǎn)生的影響。但是很顯然，這項研究結(jié)果將對品牌營銷產(chǎn)生顯著的影響。如今我們關注的問題是：企業(yè)如何吸引這種新型消費者？贏得受眾有限的注意力

　　人的大腦及其短期記憶力，只能處理有限的大腦輸入信息。過去，廣告信息出現(xiàn)在電視、報紙、雜志和廣告牌上，而現(xiàn)在出現(xiàn)了許多新的渠道，譬如社交網(wǎng)絡、電子郵件、電話和面對面交流等。所有這些渠道都在搶奪我們的注意力。但按照格林菲爾德的說法，我們的應付能力也僅限于此。

　　她解釋說：“當你使用計算機時，計算機把你的注意力吸引過去，之后將注意力進行碎片化，從而讓你獲得計算機上的許多信息。由于圖像出現(xiàn)和大腦輸入速度非?？欤虼诵枰銓?nèi)容迅速做出反應，或者進行相關的思考。整個過程都是非常迅速巧妙的，但它和大腦的深刻理解過程并不一樣。”

　　BT公司的客戶體驗未來學家尼古拉·米勒德博士(Nicola Millard)對此觀點表示贊同，他補充說：“之所以給營銷者帶來了難題，并不是因為消費者習慣進行多重任務處理，讓他們難以處理的是人們進行任務切換的那一刻。”他解釋說：“人們在處理任務時被打斷了。這就是一個問題，因為它損害了生產(chǎn)力，同時給人們造成了巨大的壓力。”

　　BT公司和微軟公司已經(jīng)開始進行調(diào)研，希望了解受到這種大腦變化影響之后，針對注意力減弱的新型消費者，如何才能夠更好地吸引他們。它們希望和那些在同一時間段接受多種媒體流的消費者互動，以便更好地了解情況。

　　微軟公司調(diào)研的主要內(nèi)容包括，消費者如何與電視、計算機和手機等互動，基于此創(chuàng)作廣告，讓廣告引起消費者的情感共鳴。為此，微軟公司和廣告公司BBDO合作，在5個國家與1500位消費者就相關話題進行交流。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，人們普遍有這樣一種觀點—在人們看來，電視就像是一個有著可信賴性、可娛樂性的老朋友，計算機就像是兄弟姐妹，而手機則是一個新的情人。

　　微軟公司廣告全球洞見和分析部門負責人娜塔莎·哈莉祖克(Natasha Hritzuk)說：“如果你以對待迷你計算機的方式對待手機，你創(chuàng)作的廣告可能不會對人們產(chǎn)生太大的影響力。手機的核心驅(qū)動力在于，它是一種私人設備，因此手機傳播必須有相關性、內(nèi)容性，必須讓人覺得有意義，并且讓接受者感覺這是專門針對他進行的傳播。”

　　“這一點與計算機渠道傳播不同，計算機有更強的互動性、智力性驅(qū)動力。”但也有一個好消息，如果在合適的設備上創(chuàng)作恰當?shù)膬?nèi)容進行傳播，將能夠很好地吸引人們的注意力。“但不同傳播渠道的內(nèi)容必須有所區(qū)別，因為人們對待不同設備的心態(tài)是不同的。如果你能在恰當?shù)脑O備上傳播恰當?shù)膬?nèi)容，那么你將贏得人們的注意力。通過傳播恰當?shù)膬?nèi)容，讓人們產(chǎn)生情感共鳴，那么由此產(chǎn)生的消費者影響力將是驚人的。”

　　但神經(jīng)營銷學專家馬丁·林德斯特羅姆(Martin Lindstrom)聲稱，在此之前還沒有真正出現(xiàn)多重任務處理現(xiàn)象。以前，人們所做的活動都屬于任務切換處理，他認為這是一種低效率的做法。他說：“由于轉(zhuǎn)為多重任務處理者，因此我們的大腦出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，比起較年長一代的新一代年輕人更善于同時處理多重任務，他們沒有對大腦進行相關的學習 ，只是大腦內(nèi)部重新進行了自我設計，因為這些大腦的主人們可能出生不久就必須同時處理多重任務。”

　　如果上述理論是正確的，那么營銷者將很快面臨更多的挑戰(zhàn)，他們必須制定應對策略，讓它既能吸引多重任務處理者，也能吸引非多重任務處理者。

　　“在這些方面，一些品牌工作已經(jīng)做得很好，譬如樂高公司(Lego)，但許多品牌卻沒有意識到這一點。現(xiàn)在一些品牌創(chuàng)作的廣告仍然過于單一，只采用一種特定的方式，專注于特定的受眾。”林德斯特羅姆說：“隨著科技的進步，一個概念可以有100萬種執(zhí)行方式，最終以何種方式執(zhí)行，取決于你積累的客戶數(shù)據(jù)情況。未來的挑戰(zhàn)，不僅僅來自于構(gòu)想一個概念，讓它針對不同的受眾的；同時，挑戰(zhàn)也來自于尋找一個與之相對應的合適機制，將概念付諸實踐。”
互動式感官體驗營銷

　　要想針對未來消費者的大腦特點開展營銷活動，涉及的不只是對屏幕傳播進行優(yōu)化。譬如，當人們玩游戲時會興奮，這是因為大腦釋放了一種叫做多巴胺的化學物質(zhì)，它能夠讓人對游戲上癮，讓人產(chǎn)生獲取獎勵的感覺。因此，格林菲爾德認為，讓人們把更多的時間花在玩電子游戲上，以及讓人們產(chǎn)生高度偏好感和高度互動性，兩者存在一定的關聯(lián)性。

　　這就意味著，互動領域或者體驗營銷，將越來越重要，人們期望能夠經(jīng)常參與互動、體驗活動。格林菲爾德說：“與過去相比，未來的消費者把即時滿意度看得更重要。”

　　這種多巴胺化學物質(zhì)能夠刺激人們表現(xiàn)得不顧一切，更有冒險精神，因為這種物質(zhì)削弱了大腦前部器官的功能—這一部分專門負責考慮行為后果。

　　“你在游戲世界里花了很多時間，由于在游戲世界里，你不需要為自己的行為承擔后果，你可以一次次地死而復生。因此，一旦人們回到現(xiàn)實世界，他們變得更有冒險性，因為他們覺得沒有什么是可以真正喪失的。人們覺得既興奮又有安全感，這是一種不尋常的感覺。”

　　然而，微軟公司家用游戲Xbox的創(chuàng)始人之一凱文·巴察斯(Kevin Bachus)，即現(xiàn)在的英國社交網(wǎng)站Bebo首席產(chǎn)品官說，孩子們清楚地知道現(xiàn)實生活和屏幕世界的區(qū)別。

　　今年早些時候，為了新推出的針對游戲玩家的Xperia Play手機，索尼愛立信努力爭取玩家進行互動。為此，索尼愛立信在倫敦的霍爾本創(chuàng)建了一個高度具有感官性的環(huán)境，并將這款手機中一些最流行的游戲放置其中。這樣做的目的是為了讓人們感覺自己身處游戲之中。

　　索尼愛立信英國區(qū)域負責公關和贊助事務的馬特·比維斯(Matt Beavis)說：“我們根據(jù)‘到游戲中去’(Going to game)的理念進行品牌環(huán)境設計，讓消費者沉浸在品牌環(huán)境中，這種向消費者展示產(chǎn)品新概念的方式非常振奮人心。”他進一步指出：“這樣的方式能夠與消費者深入互動，也能讓社會博客有更多可追蹤的話題，涉及的內(nèi)容將超過事件本身。”

　　樂高公司也以類似的方式推出了游戲“忍者”(Ninjago)，在各個購物中心進行巡回路演，這種方式讓它在電視和數(shù)字運動中取得了不菲的成績。

　　同樣，男士香水廣告“The Old Spice Man”運動，日前也鎖定了大學開展活動，讓參與者說出廣告中男主角使用須后水的對白—“聞起來像個男人”(Smell like a man)，讓消費者有“沖進廣告中”(in-Ad)的興奮感。
找回被侵蝕的個性

　　雖然感官體驗有可能讓消費者對品牌感到興奮，但是在大腦轉(zhuǎn)變的過程中卻有著一個陰暗面。

　　格林菲爾德說，現(xiàn)在孩子們越來越表現(xiàn)出一種同質(zhì)化現(xiàn)象，即他們的生活以游戲、電視和社交媒體為中心。這將侵蝕人們的個性化特征，因為這種生活方式讓年輕人沒有多余的時間和經(jīng)歷塑造屬于自己的獨特性。“以前，人們都有自己不同的、獨特的經(jīng)歷，才塑造出今天各種不同的個性。”她說。

　　“但是試想一下，如果你生活在這樣一個世界，這里的人都有著一個標準化的經(jīng)歷，他們都是玩著計算機游戲長大的，經(jīng)常通過微博與其他人交流。那么你將很難發(fā)現(xiàn)人與人之間的差別，很難發(fā)現(xiàn)人們的個性。”因此，未來的消費者如果遇到能夠吸引自己注意力的事物，將會更加興奮。而他們對品牌的享受度，部分原因?qū)c品牌在同齡人中的認知度相關。

　　格林菲爾德舉了一個例子：兩個女孩坐在電影院看《飛天萬能車》(Chitty Chitty Bang Bang )，當電影結(jié)束時問她們有何感受，她們不是很有感觸地談起自己的感覺，而是說：“很適合放到Facebook上。”

　　如果營銷者企圖通過“喂養(yǎng)式”將品牌認知滿意度塞給消費者，從而建立品牌明確度，那么他們可以通過社交生態(tài)系統(tǒng)開展相關的活動。格林菲爾德說：“從某種程度上講，人們之所以活躍在社交媒體上，主要是因為這樣能讓他們感到被認可，感覺到自己的意義。這就意味著營銷活動應該更多地建立在獎勵的基礎上。”

　　普羅迪普博士(Pradeep)認為，人們之所以在Facebook上發(fā)帖子，不是因為他們想和自己的朋友保持聯(lián)系，而是因為他們有一種“被需要”的需求。普羅迪普是神經(jīng)營銷書《購買行為下的大腦》(The Buying Brain)一書的作者。他說：“去年，我們進行了一次調(diào)研，想了解人們?yōu)槭裁唇?jīng)常光顧Facebook，他們?yōu)槭裁炊l(fā)帖子。之前人們表示，他們之所以登錄Facebook，因為他們希望和自己的朋友保持聯(lián)系。事實上，調(diào)研結(jié)果卻與人們之前所說的大為不同。”

　　他說：“人們想知道，是否有人希望和自己做朋友。這是人們的社交關聯(lián)心理需求。你會有這樣一種需求：希望某人有意愿和你建立朋友關系—只不過人們都不愿意承認這個事實。”

　　普拉迪普指出，如果營銷者能針對消費者希望被肯定的需求，開展明確的品牌活動，那么他們將會發(fā)現(xiàn)社交媒體生態(tài)系統(tǒng)對營銷具有很大的意義。企業(yè)要認識到，通過社交媒體傾聽消費者的聲音并搜集市場數(shù)據(jù)，對消費者的價值給予肯定，即讓他們覺得自己“被需要”，這是很重要的。而其中，實現(xiàn)互動則是營銷成功的關鍵。

　　“如果一個品牌能夠?qū)Υ俗龀鲰憫敲醋鳛橐粋€消費者，我會立刻認為這是一個有著感應器官的品牌，因為它懂得我的想法，它能把事情變得更好—它滿足了我溝通關聯(lián)性的心理需求。這樣消費者和品牌之間的關系就不只是純粹的業(yè)務關系，而會進一步發(fā)展。”

　　米勒德對此觀點表示認同，他認為：“企業(yè)正在利用社交媒體，將它作為一種傳播媒介，但事實上，它更多涉及的是互動性。其中的挑戰(zhàn)性在于，如果一位客戶希望和你對話，你就必須找到有相應技能的合適人員和客戶進行交流互動，而你可能會在營銷部門之外的某個地方找到這個人。因此，有一點很重要，你要思考如何打破部門之間的工作界限，包括辦公室、營銷部門和公關部門之間的界限，更好地進行資源整合及配置。”

　　根據(jù)Facebook的說法，在通過社交媒體為消費者提出建議時，相關性是很重要的。Facebook通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果在某個帖子下面提及用戶朋友的名字，那么這個帖子的響應率將提高60%。

　　Facebook的平臺合作伙伴克莉斯汀娜·赫南德斯(Christian Hernandez)將此歸結(jié)為大腦釋放的另一種化學物質(zhì)—后葉催產(chǎn)素。當我們看到一張熟悉的面孔時，大腦便會釋放這種親切的“擁抱荷爾蒙”。

　　這就意味著不僅僅是在數(shù)字領域，在其他領域客戶互動也是不可或缺的。格林菲爾德預言：“未來，客戶服務將變得越來越重要?？蛻舴罩攸c將會放到品牌供應產(chǎn)品的服務方式上，讓人們感覺到自己的特殊性和與眾不同，而不是把重點放在產(chǎn)品固有的內(nèi)部優(yōu)勢上，譬如針對年輕人的美國休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch采用的市場方式。”

　　“品牌必須讓人們產(chǎn)生這樣的感覺：‘被需要’、‘重要性’和‘個性化’。在今年的市場形勢下，年輕人談論了許多關于品牌‘不尊重’客戶的行為，這就表明他們希望得到品牌的尊重和認可。”她說。

　　今年秋天，英國時尚品牌Ted Baker希望通過自己的“零售劇場”概念，讓客戶和品牌產(chǎn)生互動。Ted Baker讓客戶光臨自己的品牌店，參與一場模仿秀—“發(fā)情季節(jié)”—這是在里士滿公園拍攝的一部影片。參與者設計好自己的獨特造型，之后他們戴上一張公鹿或者母鹿的面具，讓攝影師為他們拍照。隨后這些照片將在時尚博客網(wǎng)站和復古攝影iPhone應用平臺上共享。最后，那些在Facebook網(wǎng)站上得到最多“Like”票數(shù)的人將贏得500英鎊的“瘋狂購物券”。

　　Ted Baker品牌傳播總監(jiān)克萊格·史密斯(Craig Smith)說：“除非你的傳播活動能夠以客戶為中心，并且聚焦于他們實時的需求，否則你會發(fā)現(xiàn)要想讓品牌發(fā)展幾乎是寸步難行。品牌發(fā)展的驅(qū)動力應回歸到客戶身上，即使這些客戶對品牌有諸多要求。而且你必須意識到，對于全球性的企業(yè)而言，這就是一個每日 24小時時時刻刻都存在的定律。”

　　格林菲爾德說：“提供那些能夠發(fā)揮人們創(chuàng)造力的商品或服務，做一些其他企業(yè)沒有做過的事情，或者創(chuàng)造一些新鮮的互聯(lián)網(wǎng)參與形式，都能給品牌帶來強大的驅(qū)動力，因為它們讓人們感覺到獨特、別致，進而高度認可—通過獨特的角度讓人們覺得事物因此變得更加美好。”

　　“正如我們對環(huán)境有適應性一樣，環(huán)境的變化也會改變大腦運行的方式，進一步驅(qū)使人們產(chǎn)生更多的需求。而營銷者所處的地位很重要，他們有責任幫助人們，讓人們自我感覺良好，對社會做出更大的貢獻，而這與企業(yè)的盈利性并不相悖。”
營銷者的作用將很快變得多余。據(jù)我預測，未來營銷的核心將不是營銷者開展線上營銷，而是心理學家和數(shù)據(jù)分析師對消費者的了解。

　　未來，社交媒體根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)，能夠事先進行廣告試映模擬試驗，這樣便能避免廣告正式播放帶來的風險。與傳統(tǒng)的營銷技術(shù)相比，線上傳播將跳躍式發(fā)展，因為之前的平面和電視廣告沒有如此精確的數(shù)據(jù)。

　　未來廣告是否有效的關鍵是數(shù)據(jù)分析，而營銷領域?qū)⒊霈F(xiàn)數(shù)據(jù)解讀難題，因為這些數(shù)據(jù)過于復雜。現(xiàn)在，如果你和任何一個行業(yè)的從業(yè)者談起這一點，99.9%的人都能夠理解，絕大多數(shù)人無法解讀數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)非常復雜。

　　另一個關鍵問題是，信息通常過于碎片化，而所有的碎片化信息在很大程度上改變了我們的生活體驗。

　　譬如，如果我讓你讀完哈利·波特系列書籍，你會有某一類的閱讀體驗；如果讓你閱讀哈利·波特系列書籍其中的一本，你同樣會有類似的閱讀體驗，但這種體驗并不完整。如果只是讓你閱讀其中的一章，道理也一樣。但是，如果我只是創(chuàng)作了一個哈利·波特Twitter版本，僅僅用140個字對內(nèi)容進行簡短概括，那就無法很好地與讀者互動。

　　但是傳播行業(yè)必須找到一種傳播方法，通過類似Twitter這樣的簡潔方式和消費者互動。這可能就意味著利用圖片、聲音或其他方式進行互動。

　　應該將電視廣告作為一個講故事的平臺，將各種信息碎片化媒體作為故事的后續(xù)平臺，繼續(xù)講述電視廣告的故事。

　　(Martin Lindstrom為神經(jīng)營銷學專家，著有《購買學》(Buyology)一書)　

　　案例

　　隨著多媒體信息的海量涌現(xiàn)，以及人們注意力廣度的收窄，營銷者面臨的問題是：針對消費者與不同平臺上的廣告到底有多大的互動性，如何恰當?shù)卦u估？

　　為了衡量在Xbox游戲平臺上開展的營銷運動到底有多大的成效，微軟公司開始借助神經(jīng)科學，希望清楚地了解，與在Xbox平臺中植入游戲廣告相比，30秒和60秒電視廣告，對人的大腦產(chǎn)生了怎樣的刺激。

　　“我們察覺到，在玩游戲時，人們的行為呈現(xiàn)出高度參與性。但是營銷成效研究同時向我們展示，通過Xbox游戲廣告植入方式，能夠很大程度地提升人們的偏好度、關注度和記憶力。”微軟公司Xbox Live廣告業(yè)務營銷總監(jiān)金妮·馬森特(Ginny Musante)說。

　　通過與媒體品牌機構(gòu)Mediabrand、EmSense合作，微軟公司讓參與實驗者戴上一種不顯眼的頭帶，它能對大腦的活動、呼吸頻率、頭部運動、心率、眨眼率和皮膚溫度進行追蹤測量，通過這種方式，觀察人們在觀看30秒、60秒電視廣告和游戲植入廣告時的大腦反應。

　　在觀看起亞汽車(Kia Soul)電視廣告時，最活躍的大腦活動現(xiàn)象發(fā)生在人們觀看廣告前半節(jié)時。然而，當人們通過Xbox Live平臺觀看同一則廣告時，大腦活動活躍度最高峰則是發(fā)生在人們看到汽車畫面重復出現(xiàn)時，而由此就強化了人們對這則廣告的記憶力，微軟公司聲稱。

　　同時還有另外一些衡量數(shù)據(jù)：受訪者在Xbox Live平臺上，平均投入的互動時間為298秒，而廣告喚起的品牌記憶力達到90%。而相比之下，電視廣告帶來的品牌記憶力為78%。

　　馬森特說：“過去，你把一則廣告投放到電視上，你在人們娛樂時打斷他們，才能獲得他們的注意力。以前你所要做的就是購買黃金時段的電視廣告位，但現(xiàn)在企業(yè)要真正讓觀眾參與，就必須做更多的工作。”

　　“邀請消費者參與到對話中，不要中斷他們的特定體驗，要對一心一意參與互動的客戶給予獎勵，并且要讓自己提供的內(nèi)容與客戶有相關性。”

　　“我們有很多廣告商，他們采用贊助游戲比賽的方式，或者提供技巧提示讓玩家進入下一個游戲階段—這些方式能讓品牌與消費者對話，讓消費者有機會與品牌互動。”
關于社交網(wǎng)絡將改變?nèi)祟惔竽X的說法，讓我想起了60年前，當時電視才剛剛出現(xiàn)，人們就用類似的說法談到了它——只不過當時的主角是電視，當時人們是如此熱衷于觀看電視節(jié)目。

　　我認為現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的技術(shù)并給人們的生活帶來巨大影響，這種情況很正常。但是在Bebo的用戶看來，社交媒體就是一種工具，是另一種社交活動方式，讓他們能夠和自己真實世界里的伙伴開展社交活動。

　　人們認為即時通訊無法讓孩子們很好地敘述，因為通過這種方式傳播的大多是一些非常簡短的信息，而且其中的一些信息比較幼稚。譬如孩子會發(fā)送這樣的信息：“我剛拿到一個奶酪三明治。”我承認，很多人都是采用這樣的方式和朋友交流的。

　　而這些社交行為是否會改變品牌鎖定消費者的方式？就這一點而言，我贊同牛津大學藥理學教授巴洛妮斯·格林菲德(Baroness Greenfield)的看法，營銷者必須做出更大的努力，讓消費者感覺自己與品牌存在關聯(lián)性。

　　毫無疑問，消費者正在尋找一種真實，他們希望了解品牌背后真實的故事。而社交媒體將放大這些消費者關注點，因為它是一種消費者能夠利用的工具，也是營銷者能夠借以和消費者對話的工具。

　　隨著大腦活動的轉(zhuǎn)變，人們擔心年輕人的個性特征遭到侵蝕。但我認為，孩子的個性特征建立在他們與朋友、父母、同伴和老師的互動上。十幾歲的孩子希望得到身邊朋友的認可。但是現(xiàn)在與以前相比，個人認可的方式更為直接，范圍更為廣泛。社交媒體只是一種工具。它可能會被愚蠢地運用，也可能為人們提供更大的交流可能性，譬如前不久發(fā)生的中東革命事件就體現(xiàn)了這一點。

　　另外，關于游戲是否影響年輕人承擔行為后果的態(tài)度，針對這個話題已經(jīng)有了大量的研究。事實上，這種擔憂沒有必要。孩子絕對能夠分辨出屏幕世界和真實世界的區(qū)別，所有關于視頻游戲的研究都證明了這一點。事實上，你有時會在游戲中啟動重返鍵，以便了解如果采用其他方式是否有不同的結(jié)果，這也證明了行為和后果之間的直接聯(lián)系，游戲能夠幫助人們提高解決問題的能力。