在行業(yè)同質(zhì)化競爭的制約下，固步自封的企業(yè)，其生存發(fā)展空間越來越窄；而勇于解構(gòu)市場(chǎng)、跨界創(chuàng)新的企業(yè)，卻找到了新的增長點(diǎn)，撬動(dòng)更為廣闊的市場(chǎng)，甚至創(chuàng)造出“主流+主流+主流=新藍(lán)海”的奇跡。

　　何謂“主流+主流+主流=新藍(lán)海”？

　　作為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，淘寶網(wǎng)是目前電子商務(wù)的主流品牌。作為廣州美植化妝品有限公司旗下的電子商務(wù)品牌，肌情一直致力于生產(chǎn)最天然、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且精益求精，務(wù)求將全功效、零瑕疵的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，肌情是國產(chǎn)化妝品的主流電子商務(wù)品牌。作為湖南衛(wèi)視的大型女性時(shí)尚節(jié)目，《我是大美人》旨在為亞洲女性提供最流行的時(shí)尚美容資訊，提供內(nèi)外兼修的美麗生活方式解決方案，是電視節(jié)目的主流品牌。

　　淘寶網(wǎng)、肌情品牌和《我是大美人》作為跨界營銷的實(shí)驗(yàn)者，通過合作孕育了新的跨界整合營銷傳播模式，使得三個(gè)合作的品牌在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出一種立體感和縱深感，迅速拉升了各自品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，同時(shí)強(qiáng)化了其在各自領(lǐng)域品牌的鮮明形象。

　　三方合力

　　跨界消費(fèi)時(shí)代的來臨，對(duì)企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力提出了更高的要求，或者說，跨界創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)今中國企業(yè)生存和競爭能力的一個(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　在這一方面，毫無疑問，淘寶網(wǎng)是一個(gè)先行者。

　　“淘寶的賣家跟著淘寶在跑，這確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)狀。”淘寶網(wǎng)市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)周愿說，“淘寶網(wǎng)可以說是中國電子商務(wù)的領(lǐng)跑者。作為一個(gè)領(lǐng)跑者，無論是制定電商的規(guī)則，還是線上營銷手段和玩法，我們都經(jīng)常探討是否有更好的方法，或者新模式。正因?yàn)槿绱?，有人說‘淘寶是創(chuàng)新機(jī)器’。”

　　2011年，淘寶平臺(tái)上的業(yè)務(wù)拆分成淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)。這三家子公司如何找準(zhǔn)各自的定位點(diǎn)？周愿說：“在淘寶平臺(tái)上，對(duì)于賣家和買家而言，他們認(rèn)定我們是中國最大的電子商務(wù)平臺(tái)。可是，從我們自己的眼光來看，淘寶不僅是一個(gè)交易平臺(tái)，而且是一個(gè)非常大的媒體。所以，我們希望不但能通過流量、規(guī)格幫助買家和賣家完成交易，還能把淘寶的媒體價(jià)值體現(xiàn)和發(fā)揮出來。”

　　如今，淘寶有了一個(gè)明顯的變化，增加了很多促銷活動(dòng)和主題活動(dòng)。

　　“對(duì)于淘寶美妝頻道來說，我們有節(jié)奏地推出‘玩美’系列活動(dòng)。我們按功能劃分，每期主推一個(gè)品類，展現(xiàn)每一個(gè)品類的豐富性。9月，以受眾面最廣的美容護(hù)膚打頭；10月，配合‘雙十’女人節(jié)，推彩妝類；11月，主推秋冬面膜；12月，通過綜合性產(chǎn)品組合，拉動(dòng)UV的同時(shí)，提升成交額。”周愿說。

　　對(duì)于淘寶美妝推出的“玩美”系列活動(dòng)，賣家踴躍報(bào)名。

　　如同漢朝開國皇帝劉邦在《大風(fēng)歌》里所寫的一樣：“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方。”品牌必須有“觀勢(shì)”的素質(zhì)，而肌情品牌正是如此。

　　“肌情從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電子商務(wù)品牌以后，不斷地嘗試著突破自己。”作為廣州美植化妝品有限公司肌情品牌總經(jīng)理，李佳為此做了大量的工作。她深知，目前美妝市場(chǎng)的消費(fèi)者，尤其是一線城市的消費(fèi)者越來越注重保養(yǎng)，也被保養(yǎng)的理念引導(dǎo)和教育了多年，他們有自己的看法和觀念。所以，在做品牌營銷的時(shí)候，企業(yè)不能硬生生地把產(chǎn)品賣給他們，而是要與他們建立一套有效的情感溝通方式。

　　“市場(chǎng)發(fā)展如此之快，我們想通過多角度的互動(dòng)關(guān)系，找到消費(fèi)者未被滿足的需求。目前，傳統(tǒng)渠道可能沒有辦法完成這樣的功能。”李佳說。

　　讓李佳欣喜的是，淘寶網(wǎng)發(fā)起了一場(chǎng)名為“玩美膜力”的低價(jià)體驗(yàn)式活動(dòng)，以面膜為主推廣產(chǎn)品。“肌情品牌在面膜產(chǎn)品上有著無與倫比的品牌優(yōu)勢(shì)，十分適合這一活動(dòng)。”李佳說，“所以，我們聯(lián)合淘寶美妝，在湖南衛(wèi)視《我是大美人》節(jié)目中進(jìn)行肌情品牌的專場(chǎng)植入，同時(shí)嵌入淘寶美妝‘玩美膜力’活動(dòng)的相關(guān)信息，將網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行電視宣傳。為此，《我是大美人》節(jié)目組特意制作了一集‘年終網(wǎng)絡(luò)護(hù)膚品’大盤點(diǎn)的主題節(jié)目，讓電視節(jié)目內(nèi)容與淘寶美妝活動(dòng)進(jìn)行最大程度的結(jié)合。”

　　電視媒體潛移默化地影響著人們的行為模式，而淘寶顛覆了中國人的消費(fèi)模式。“作為品牌商，我們必須意識(shí)到人們生活形態(tài)的變化，我們的發(fā)展必須借助電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，同時(shí)學(xué)習(xí)他們創(chuàng)新和變革的精神，進(jìn)而完善我們的服務(wù)理念。”李佳說。

　　“《我是大美人》節(jié)目真正深入到你的生活里，關(guān)注你的細(xì)節(jié)，讓你整個(gè)人的生活都變得精致而多彩，這會(huì)讓消費(fèi)者強(qiáng)烈地產(chǎn)生購買欲望。”李佳說，“《我是大美人》節(jié)目傳遞了品牌精神和內(nèi)涵。我們希望通過這個(gè)節(jié)目引導(dǎo)和教育消費(fèi)者，并告訴他們什么是好的東西，什么是對(duì)的理念。”

　　與消費(fèi)者的互動(dòng)有很多層次的涵義。“以往買家關(guān)注最多的是購買的商品是真還是假，有多少折扣。在線下消費(fèi)者可能有很多次的沖動(dòng)型消費(fèi)，對(duì)商家不一定建立起忠誠度。而在淘寶，每一個(gè)賣家都希望客戶不斷地回來購買自己的商品，所以就不能僅僅憑借折扣吸引客戶。所以，我們要給消費(fèi)者更多品牌背后的東西，讓他們對(duì)品牌有更多的好感，讓他們的消費(fèi)信心不斷增長。”周愿說。

　　事實(shí)上，《我是大美人》節(jié)目是由臺(tái)灣女性時(shí)尚節(jié)目教父、《女人我最大》、《兩代電力公司》等節(jié)目的金牌制作人溫懷智傾力推出的。作為上海快樂訊廣告?zhèn)鞑ビ邢薰靖笨偨?jīng)理，溫懷智相信，三方合力會(huì)取得不同于以往的成果。

　　“與《我是大美人》和淘寶這樣強(qiáng)大的媒體平臺(tái)相比，肌情品牌大家還比較陌生。與強(qiáng)勢(shì)品牌合作，對(duì)于肌情品牌來說，傳播的效果不言而喻，一定會(huì)非常完美。”李佳說。

　　跨界乘法

　　有人說，有創(chuàng)意的未來很強(qiáng)大。

　　真正的強(qiáng)者要不斷地開疆拓土。肌情淘寶美妝的此次活動(dòng)，是肌情從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電子商務(wù)品牌后所做的一次范圍較大的推廣活動(dòng)，與淘寶、湖南衛(wèi)視《我是大美人》欄目合作，這種組合式傳播的運(yùn)用預(yù)示著新的跨界整合營銷傳播模式的誕生。

　　作為一個(gè)敢于創(chuàng)新的電視節(jié)目，《我是大美人》引領(lǐng)平民時(shí)尚，以服務(wù)為主，它的功能性比較強(qiáng)。之所以這么說，是因?yàn)橛^眾可以看到節(jié)目中所做的評(píng)比和實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，以及達(dá)人老師的示范，分享她們的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)消費(fèi)者來講就是一種服務(wù)。

　　溫懷智認(rèn)為，名牌的概念是指通過品牌產(chǎn)品消費(fèi)者能夠獲得完整的呵護(hù)。這是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中非常需要的一種感覺。

　　在溫懷智看來，此次合作是一個(gè)相當(dāng)好的起點(diǎn)，大家能彼此把資源拿出來共享，獲得更多的制作資源，讓電視節(jié)目產(chǎn)生更多的效果。通過《我是大美人》節(jié)目，無論是淘寶的買家，還是電視機(jī)前的觀眾，都能獲得更為完整的保養(yǎng)知識(shí)，可以放心購買節(jié)目推薦的產(chǎn)品。

　　溫懷智說：“我們扮演的角色是接力賽跑中的第一棒。在電視節(jié)目中，我們希望有這種服務(wù)精神，不斷洞悉消費(fèi)者的需求，推出他們想要的服務(wù)。正是因?yàn)橛辛诉@樣的服務(wù)，才能讓廠家與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)順利地接下接力棒。”

　　其實(shí)，“玩美膜力”活動(dòng)與淘寶以往的活動(dòng)有所區(qū)別。除了折扣之外，商品還按照時(shí)間和空間維度有所區(qū)別。在《我是大美人》節(jié)目中，淘寶美妝小二第一次出鏡，她們推薦各種場(chǎng)合、各種時(shí)間使用的面膜產(chǎn)品，如在月經(jīng)期、在飛機(jī)上、在約會(huì)前、在備考期間等等。

　　“我們背后有3億買家。所以，此次活動(dòng)涉及300多款面膜產(chǎn)品。我們需要一個(gè)渠道來告訴消費(fèi)者選擇背后的理由是什么。”周愿說，“同時(shí)，讓大家了解到，淘寶美妝小二除了負(fù)責(zé)賣家管理和商品管理工作之外，她們對(duì)于自己專注的領(lǐng)域有很深的研究。這也讓大家更信任淘寶，我們有一批專業(yè)的人在做專業(yè)的事。”

　　女人對(duì)自己的愛是一個(gè)綜合立體的過程。如果產(chǎn)品僅僅依靠幾張圖片及別人的評(píng)價(jià)，女人就會(huì)覺得不夠生動(dòng)。“在《我是大美人》節(jié)目中，專家和達(dá)人為產(chǎn)品補(bǔ)充了更多的資訊，加上真人示范，你發(fā)現(xiàn)，商品活起來了，它不再是網(wǎng)上一張圖片和幾行文字。我們希望呈現(xiàn)的是消費(fèi)模式。”周愿說。

　　整合營銷是一個(gè)閉環(huán)，它可以大有所為。對(duì)于這句話，周愿十分認(rèn)同。在她看來，電視觀眾在《我是大美人》中了解肌情品牌以及淘寶美妝活動(dòng)，就會(huì)來到淘寶網(wǎng)。而《我是大美人》里的明星又可以到淘寶做客，分享自己的美容體驗(yàn)。這是一個(gè)共享資源的生態(tài)圈。

　　“從消費(fèi)邏輯上講，消費(fèi)者看了電視節(jié)目，開始了解自己生活中被創(chuàng)造的需求，有可能就會(huì)到我們的渠道上購買產(chǎn)品。通過此次合作，我們把所有的行為鏈條串了起來。”李佳表達(dá)了類似的看法。

　　“大家都希望用新的思維方式看女性保養(yǎng)品消費(fèi)市場(chǎng)。由于電視媒體的介入，延伸了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。”溫懷智說。

　　“《我是大美人》作為電視節(jié)目集成了自己的口碑，它會(huì)影響熟人的購買行為。”周愿說。

　　現(xiàn)在美妝市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)被細(xì)分。對(duì)此，李佳說：“雖然，我們這次活動(dòng)推廣的產(chǎn)品更多針對(duì)的是女性消費(fèi)者，但是我們發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)數(shù)量的男性消費(fèi)者參與其中。這有一部分是淘寶的功勞，男性消費(fèi)者把它作為選購禮物的一個(gè)平臺(tái)。”

　　在周愿看來，美的概念是沒有性別之分的。并不是只有女孩子在意面子，男孩子就不在意面子，其實(shí)區(qū)別只在觀念的轉(zhuǎn)變。