移動(dòng)終端市場(chǎng)，產(chǎn)品高、中、低端市場(chǎng)全面開花的三星在總體份額上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，快速推新的“海鮮式”產(chǎn)品要求營(yíng)銷快而精。

　　2011年，三星完成了其在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的華麗轉(zhuǎn)身。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)2012年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度三星首次突破了3000萬(wàn)臺(tái)的銷量大關(guān)，成為了各大智能手機(jī)企業(yè)同比增長(zhǎng)最快的企業(yè)，同時(shí)在2011年成為了智能手機(jī)整體市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。其Galaxy系列智能手機(jī)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)展，先后推出了針對(duì)高端市場(chǎng)的Galaxy SII和Galaxy Nexus，以及針對(duì)大眾市場(chǎng)的Galaxy Ace以及Galaxy Y等。

　　這其中，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不校韓國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，韓國(guó)IT產(chǎn)品出口額中，來自中國(guó)的部分占比一直超過45%。其中智能機(jī)、平板等產(chǎn)品出口激增，而半導(dǎo)體、電視出口下降。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)曾因?yàn)榍滥Ｊ秸{(diào)整和自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整原因，銷量一直徘徊在市場(chǎng)第二的位置。但隨著針對(duì)大眾市場(chǎng)的Galaxy Family系列產(chǎn)品面市，打開了全新的智能手機(jī)中端市場(chǎng)，高中低端市場(chǎng)產(chǎn)品全面開花，與蘋果形成了市場(chǎng)區(qū)隔，銷量一路看漲。

　　全線布局的產(chǎn)品線以及快速推新的節(jié)奏，對(duì)三星移動(dòng)終端營(yíng)銷部門也提出了更高的要求，2011年除電視廣告TVC、平面廣告等強(qiáng)調(diào)普及率的常規(guī)項(xiàng)目外，三星的創(chuàng)新營(yíng)銷項(xiàng)目更加多元化，基于新的溝通方式、 新技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以情感和新奇吸引消費(fèi)者關(guān)注。

　　高中低端市場(chǎng)全線布局

　　三星在智能手機(jī)領(lǐng)域超越諾基亞和RIM，成為蘋果的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，之所以三星能夠步步緊逼，是因?yàn)殡p方的產(chǎn)品體系具有不同的適應(yīng)度。

　　三星為用戶提供了不同價(jià)位、多種可供選擇的產(chǎn)品型號(hào)。相比之下，蘋果公司僅僅在iPhone系列上發(fā)力。前期表現(xiàn)出色，怎樣持續(xù)發(fā)力挑戰(zhàn)很大。蘋果2011年第四季度財(cái)報(bào)6年來首次未達(dá)預(yù)期，iPhone銷量不足是重要原因。

　　蘋果iPad也曾出現(xiàn)過類似局面，2011年前三個(gè)月，iPad的出貨量增長(zhǎng)了164％，到第二季度增長(zhǎng)率是96.4％，第三季度僅為20％。單一的樣式吸引足夠多的消費(fèi)者購(gòu)買之后，進(jìn)入一個(gè)冷卻期。長(zhǎng)久來看，產(chǎn)品高、中、低端市場(chǎng)全面開花的三星將在總體份額上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　2011年三星發(fā)布的4款Galaxy Family蓋世手機(jī)，價(jià)格在1300元~2600元之間，購(gòu)買這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的消費(fèi)群體是不想在手機(jī)上投入過多的預(yù)算，但是對(duì)于手機(jī)的娛樂功能、外形和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都有一定需求的年輕人。考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中沒有像黑莓這樣的霸主，蘋果手機(jī)現(xiàn)在也只有高端的iPhone4，三星Galaxy Family蓋世系列主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是諾基亞、摩托羅拉這樣品牌同配置機(jī)型。比較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蓋世系列輕薄時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)使其在學(xué)生群體中獲得更高的人氣和銷量。

　　IDC分析師拉蒙•拉馬斯指出，到2011年底，運(yùn)往世界各地的每三部手機(jī)中有一部是智能手機(jī)。目前，三星移動(dòng)終端產(chǎn)品中絕大部分為智能產(chǎn)品。

　　多維度營(yíng)銷挑戰(zhàn)與創(chuàng)新

　　“以前手機(jī)售出代表品牌廠家營(yíng)銷工作的結(jié)束，但在如今智能手機(jī)時(shí)代，產(chǎn)品售出僅代表開始，為用戶提供應(yīng)用、后臺(tái)服務(wù)，特別是持續(xù)性的品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)懷，都是品牌廠商需要考慮的。對(duì)營(yíng)銷部門來說，用戶購(gòu)買后的品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)懷尤為重要。”三星投資有限公司市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理白曄向《成功營(yíng)銷》記者表示。

　　白曄坦言，如果做不好品牌體驗(yàn)的話，消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)向別的品牌，即便還在使用的消費(fèi)者也有可能變成負(fù)面的口碑傳播者。“面對(duì)售價(jià)幾千的消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者做決策的時(shí)間變得很短，口碑的作用非常強(qiáng)。”

　　為此，三星將會(huì)推出涵蓋“感知、興趣、搜尋、體驗(yàn)、驗(yàn)證、購(gòu)買、使用、口碑”等整個(gè)消費(fèi)循環(huán)的不同舉措，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等多領(lǐng)域創(chuàng)新。

　　面對(duì)快速更新的全產(chǎn)品線，如何配合營(yíng)銷項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通？

　　早在2010年，三星憑借《四夜奇譚》“4+1”項(xiàng)目顛覆了傳統(tǒng)影視劇營(yíng)銷。2011年隨著三大產(chǎn)品主線多款新品上市，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作頻頻。除電視廣告TVC、平面廣告等強(qiáng)調(diào)普及率的常規(guī)項(xiàng)目外，創(chuàng)新營(yíng)銷項(xiàng)目更加多元化。

　　新技術(shù)驅(qū)動(dòng)型

　　如果問有哪些技術(shù)在過去一年廣泛引起營(yíng)銷人注意，一定包括LBS、AR。2011年，三星營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將這兩項(xiàng)技術(shù)與其他元素整合，以《變幻的年代》和《Tab Hunter》兩個(gè)活動(dòng)為代表，嘗試以新技術(shù)應(yīng)用引起消費(fèi)者好奇和關(guān)注。前者是基于二維碼的靈感結(jié)合App、LBS和AR，后者則是融合了LBS、AR和SNS。

　　《變幻的年代》被白曄取名為“挖掘電影”，它的原理是讓電影不只是單純地供人觀看，觀眾還可拿起手機(jī)，下載簡(jiǎn)單易用的軟件，拍攝識(shí)別屏幕特定畫面來參與互動(dòng)，成為一部“沒有植入?yún)s又充滿植入”的微電影。

　　“把視頻變成一個(gè)大的超市，消費(fèi)者觀影時(shí)發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品，通過手機(jī)App掃描屏幕，就會(huì)得知這件產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者挖掘自己的需求。”

　　隨著這部微電影在視頻網(wǎng)站上線，三星定制的“時(shí)光膠囊”App通過微電影片尾二維碼的提示和在App Store、AndroidMarket等各個(gè)渠道的推廣，進(jìn)入觀眾視野。通過二者的結(jié)合，觀眾可在看電影的過程中享受融入劇情的樂趣，并在App三大模塊——時(shí)光密碼、時(shí)光隧道、時(shí)光勛章中，體驗(yàn)、分享穿越時(shí)空的奧妙。例如，開啟“時(shí)光膠囊”App的“時(shí)光勛章”模塊，用戶便可以在全國(guó)30個(gè)城市指定的近90個(gè)熱點(diǎn)商圈激活時(shí)光勛章，如北京的三里屯Village、中關(guān)村鼎好，對(duì)著天空輕輕晃動(dòng)手機(jī)，便可以獲取虛擬的Galaxy SII道具，將道具轉(zhuǎn)換成虛擬勛章還可參與到那英北京演唱會(huì)門票及簽名CD套裝、《變幻的年代》劇照以及30元充值卡等幸運(yùn)抽獎(jiǎng)中來，這種極富創(chuàng)意的個(gè)性化營(yíng)銷形式，對(duì)于那些追求時(shí)尚、新鮮體驗(yàn)的年輕人來說，本身就具有吸引力和品牌號(hào)召力。

　　至活動(dòng)結(jié)束，視頻點(diǎn)播次數(shù)達(dá)8900萬(wàn)次，70余萬(wàn)網(wǎng)民用手機(jī)和視頻互動(dòng)。三星Galaxy S II在電影中跟隨劇情頻頻亮相，賺足了眼球和關(guān)注。

　　這種模式的價(jià)值在于，消費(fèi)者因?yàn)橛行枨笕ブ鲃?dòng)尋求信息，而商家只需要適時(shí)提供信息渠道，并在消費(fèi)者獲取信息后整合LBS服務(wù)，告知附近的銷售點(diǎn)，從娛樂產(chǎn)品直接導(dǎo)向購(gòu)買。在臺(tái)灣，這種模式已有類似的應(yīng)用，電影中出現(xiàn)二維碼，觀眾用手機(jī)拍下二維碼后導(dǎo)入產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)，但這種模式影響了劇情。

　　《變幻的年代》不同的是采用了動(dòng)態(tài)視頻的識(shí)別和捕獲，受限于目前的識(shí)別技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬，即使是面對(duì)電腦屏幕畫面如此近距離的終端，識(shí)別率也只達(dá)到60%~70%。未來隨著技術(shù)和硬件的發(fā)展，這類應(yīng)用的效果將會(huì)極大提高，甚至在院線上映的電影也可識(shí)別。從一開始幫助品牌找到有購(gòu)買欲的用戶，把視頻變成超市貨架。

　　蘋果iPad帶動(dòng)了平板電腦市場(chǎng)的興起，如何體現(xiàn)三星Tab的優(yōu)勢(shì)，吸引時(shí)尚年輕人關(guān)注成為該系列產(chǎn)品營(yíng)銷的主要目標(biāo)。2011年9月，三星公司在全國(guó)33個(gè)城市推出《Tab Hunter》——Galaxy Tab全城搜索行動(dòng)。廣泛征集網(wǎng)友愛Tab的十萬(wàn)個(gè)理由，從而影響廣大消費(fèi)者對(duì)于Tab產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知。只要你說出“愛Tab的理由”，借助LBS和AR技術(shù)，通過手機(jī)可以“捕獲”漂浮在全國(guó)33個(gè)城市上空的101臺(tái)虛擬Galaxy Tab，最快成功捕獲全部Tab的網(wǎng)友就可以免費(fèi)得到同款產(chǎn)品。采用LBS+AR+SNS的形式，讓信息傳播被擴(kuò)大，共征集了120萬(wàn)條理由。

　　情感驅(qū)動(dòng)型

　　在三星看來，與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不是來自于其產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，而是品牌對(duì)年輕人的影響力。位于北京、上海的蘋果旗艦店開張前夕，數(shù)百名“蘋果迷”連夜排隊(duì)，為的就是能在第一時(shí)間入店感受“蘋果”魅力。對(duì)這個(gè)品牌，年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出一種近似“宗教”的癡迷與瘋狂。三星在智能產(chǎn)品市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額外，增加品牌的情感附加值也是其營(yíng)銷的重要目標(biāo)。

　　三星Galaxy SII擁有黑、白兩款顏色，其中白色主要面向女性消費(fèi)群?；诖?，白色版本上市推出了《雪之約定》項(xiàng)目，與億萬(wàn)網(wǎng)友許下一個(gè)承諾，共同為愛“創(chuàng)造”北京2001第一場(chǎng)雪。2個(gè)月的時(shí)間，《雪之約定》視頻被觀看7600萬(wàn)次，數(shù)百人到北京觀看為愛而生的“北京2011第一場(chǎng)雪”。

　　2011年底，巧妙利用賀歲大戲缺失的短暫時(shí)間窗口，三星還推出了第一部賀歲微電影《你好嗎？我很好》，集合了黑、白兩款產(chǎn)品，由李烈操刀，陳建州主演，打造了一個(gè)“黑白配”的溫情主題故事。三星SII兩款黑白手機(jī)潛移默化地植入劇情之中，成為男女主角感情傳遞的橋梁。視頻上線10天實(shí)現(xiàn)3500萬(wàn)次觀看，截至發(fā)稿已經(jīng)超過1.3億次播放。

　　智能筆“SPen”是三星Galaxy Note的一大特色，如何以一種吸引人而非說教的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者？《寫意人生》由此誕生，該系列視頻短片一共邀請(qǐng)了資深媒體人洪晃、知名記者閭丘露薇、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)袖陳一舟和張向東、文化名人南派三叔和安意如等8位人物。他們涵蓋了這款產(chǎn)品目標(biāo)用戶的特質(zhì)。視頻上線兩個(gè)月累計(jì)觀看3500萬(wàn)次，并在持續(xù)增長(zhǎng)中。

　　基于新的溝通方式

　　時(shí)下流行的微電影，既指電影長(zhǎng)度的“微”，也代表了微博的“微”，借助網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，創(chuàng)作一個(gè)具有電影高品質(zhì)的、給大家?guī)碚鸷澈蛦l(fā)的作品。作為“微博之王”的蔡康永對(duì)三星團(tuán)隊(duì)的提議顯示出極大的興趣，隨即周迅、余文樂、黃立行加盟，這些名字加在一起，就意味著絕對(duì)的年輕人號(hào)召力，而項(xiàng)目的目的是推廣三星Galaxy Family智能手機(jī)，其主要目標(biāo)消費(fèi)群就是年輕人。

　　三星Galaxy Family系列智能手機(jī)的一大特點(diǎn)是內(nèi)置“網(wǎng)圈”功能，將閱讀圈、音樂圈、影視圈、社交圈進(jìn)行整合，將產(chǎn)品屬性與明星特質(zhì)配對(duì)，再與媒體屬性對(duì)接。

　　微電影上線前預(yù)熱階段，三星索性征集打造微電影團(tuán)隊(duì)，包括“蓋世魔音”、“蓋世文章”、“蓋世巨星”、“蓋世名導(dǎo)”四個(gè)系列活動(dòng)，在微博、SNS等平臺(tái)上征集網(wǎng)友智慧，從劇本到音樂創(chuàng)作，激發(fā)年輕人的參與熱情。最終的勝者，將加入這部巨星云集的微電影的創(chuàng)作班底。僅其中一個(gè)活動(dòng)模塊，“三星蓋世群英微小說”活動(dòng)開始不到一周的時(shí)間內(nèi)，就吸引了21000多名粉絲報(bào)名，260萬(wàn)網(wǎng)民互動(dòng)參與。2011年5月初，三星微電影《縱身一躍》上線，在為期三周的推廣期內(nèi)共獲得1660萬(wàn)次播放，而用于推廣的廣告投放不足100萬(wàn)元，目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)到率高，ROI顯著。短短兩三個(gè)月的時(shí)間，三星已經(jīng)在中國(guó)售出數(shù)十萬(wàn)臺(tái)GalaxyFamily手機(jī)產(chǎn)品。

　　另一個(gè)布局的媒介重點(diǎn)是SNS，品牌廠商向媒體化趨勢(shì)發(fā)展。三星手機(jī)官方微博和人人網(wǎng)主頁(yè)上線7個(gè)月，粉絲均超過百萬(wàn)。

　　同時(shí)通過媒體組合創(chuàng)造口碑、進(jìn)行病毒營(yíng)銷。這其中包括SNS、BBS、視頻、排行榜、基于小型新媒體的互動(dòng)活動(dòng)。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)變革

　　3G用戶在2011年底超過1億，PC端互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)加劇。Galaxy Note白色版上市，推出《書寫愛，銘刻心》長(zhǎng)期活動(dòng)。這是三星與全城熱戀鉆石的品牌聯(lián)合營(yíng)銷：全城熱戀利用三星的推廣資源，三星利用全城熱戀的鉆石專業(yè)性和品牌。超過50萬(wàn)人在線體驗(yàn)用Note“定制”屬于自己的“獨(dú)一無(wú)二“的鉆戒。

　　基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，三星還嘗試HTML5的Wap頁(yè)面、品牌定制App以及In-app廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在轟轟烈烈又悄無(wú)聲息地改變著我們的生活。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的跨媒體整合營(yíng)銷創(chuàng)新，為三星戴上了太多成功的光環(huán)?？梢灶A(yù)見，三星的營(yíng)銷創(chuàng)新仍將繼續(xù)。

　　面臨未來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)然而不可忽視的是，失去喬布斯的蘋果將會(huì)怎樣？微軟聯(lián)姻能否拯救諾基亞？谷歌是否會(huì)重塑摩托羅拉？黑莓會(huì)回來嗎？……類似的問題還有很多，三星還將面臨未來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。