初冬的一個(gè)上午，在上海市馬當(dāng)路190號(hào)錦麟天地新西蘭之窗，《新營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪了新西蘭駐上?？傤I(lǐng)事館商務(wù)處副總領(lǐng)事、新西蘭貿(mào)易發(fā)展局中國(guó)區(qū)總裁麥肯齊。他心情輕松，隨性的動(dòng)作增添了他的親和力。

　　是什么樣的素質(zhì)、性格和作風(fēng)讓他毫無(wú)架子，謙遜、高雅和極富修養(yǎng)？讓你想不到的是，麥肯齊擁有音樂(lè)學(xué)士學(xué)位，喜歡嘗試不同的人生體驗(yàn)，從他人生的三菱鏡上折射出來(lái)的不同側(cè)面，成就了現(xiàn)在的麥肯齊。

　　麥肯齊形容自己是“貿(mào)易使者”。他曾在Trade New Zealand擔(dān)任北美高級(jí)商務(wù)參贊、營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)總經(jīng)理，擁有常人難以比擬的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　麥肯齊渴望成功，渴望有一個(gè)更有挑戰(zhàn)性的舞臺(tái)。如今，在新西蘭貿(mào)易發(fā)展局中國(guó)區(qū)總裁的位置上，麥肯齊知道如何尋找商機(jī)、如何構(gòu)造中新貿(mào)易發(fā)展的關(guān)聯(lián)度和層次感，為新西蘭企業(yè)日后在中國(guó)發(fā)展積累深厚的市場(chǎng)感覺(jué)。

　　2011年9月，對(duì)于麥肯齊來(lái)說(shuō)是格外忙碌的一個(gè)月。因?yàn)檫@個(gè)月橄欖球世界杯在新西蘭拉開(kāi)戰(zhàn)幕，這是新西蘭有史以來(lái)承辦的最大型體育賽事。2011年橄欖球世界杯毫無(wú)疑問(wèn)是驅(qū)動(dòng)新西蘭經(jīng)濟(jì)的引擎。為營(yíng)銷(xiāo)新西蘭核心產(chǎn)業(yè)，麥肯齊與同事不遺余力地促進(jìn)商貿(mào)合作，因?yàn)樵谒男闹?，促進(jìn)新西蘭核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展是自己畢生的使命。

　　多維度營(yíng)銷(xiāo)

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在西方國(guó)家，人們對(duì)橄欖球的熱衷度、普及程度如何？

　　麥肯齊：橄欖球在新西蘭是第一運(yùn)動(dòng)，備受歡迎。橄欖球運(yùn)動(dòng)起源于英國(guó)，隨后擴(kuò)展至其他國(guó)家，尤其在英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本、南非等國(guó)家深受人們喜愛(ài)。誕生于1987年的橄欖球世界杯迅速成為世界第三大體育賽事，吸引40多億觀眾收看電視轉(zhuǎn)播，足見(jiàn)其影響力。新西蘭是世界上最后被人類(lèi)居住的陸地，也是最年輕的國(guó)家，卻當(dāng)之無(wú)愧地是橄欖球古國(guó)，橄欖球是新西蘭的國(guó)球，橄欖球?qū)τ谛挛魈m人來(lái)說(shuō)，就好像足球之于巴西人，乒乓球之于中國(guó)人。

　　橄欖球世界杯是僅次于奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯的世界第三大體育賽事。在奪得第一屆橄欖球世界杯賽冠軍后，2011年9月新西蘭全黑隊(duì)在主場(chǎng)再次捧得橄欖球世界杯冠軍獎(jiǎng)杯。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在橄欖球世界杯期間，新西蘭開(kāi)展了哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

　　麥肯齊：新西蘭只有400萬(wàn)人口，卻舉辦了一屆世界性的賽事。在6周的比賽期間，9.5萬(wàn)名，即相當(dāng)于超過(guò)新西蘭2%人口的訪客來(lái)到新西蘭，其中有1/3到1/4的訪客對(duì)新西蘭商貿(mào)感興趣。

　　因此，橄欖球世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在兩個(gè)層面展開(kāi)，其一是對(duì)橄欖球世界杯的宣傳，其二是針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)受眾，對(duì)新西蘭特定的產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新科技進(jìn)行推廣宣傳。來(lái)到新西蘭的訪客除了觀看精彩的橄欖球比賽，還可以發(fā)現(xiàn)更多的貿(mào)易和投資商機(jī)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在舉辦橄欖球世界杯期間，誰(shuí)是主要的營(yíng)銷(xiāo)者？新西蘭核心產(chǎn)業(yè)吸引的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

　　麥肯齊：新西蘭橄欖球世界杯組委會(huì)、新西蘭政府和新西蘭企業(yè)共同參與營(yíng)銷(xiāo)。

　　新西蘭的核心產(chǎn)業(yè)包括旅游、食品與飲料、信息與通信技術(shù)、農(nóng)業(yè)生物技術(shù)，以及飛機(jī)制造、高級(jí)酒店裝飾裝潢專(zhuān)業(yè)制造技術(shù)。

　　此次橄欖球世界杯有20個(gè)參賽國(guó)家，其中10個(gè)國(guó)家是新西蘭的重要貿(mào)易合作伙伴，比如澳大利亞、美國(guó)、英國(guó)、日本等。吸引有意向從新西蘭采購(gòu)的公司及個(gè)人、國(guó)際投資者是此次橄欖球世界杯營(yíng)銷(xiāo)的主旨。

　　新西蘭的牛羊肉聞名世界，每年Taylor Preston加工150萬(wàn)頭綿羊、山羊、羔羊、牛，其中大多數(shù)出口，因此只要不是素食者，很可能品嘗過(guò)這家公司的食品。法國(guó)是Taylor Preston最大的市場(chǎng)之一，因此Taylor Preston在法國(guó)橄欖球隊(duì)訓(xùn)練期間宴請(qǐng)球員，取得了極佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們計(jì)劃 參觀者在市中心的Shepherd’s Arms酒吧集合。參觀一小時(shí)后，參觀者被送到Shepherd’s Arms酒吧，Taylor Preston請(qǐng)他們吃牛排、羊肉，品嘗當(dāng)?shù)氐钠咸丫?、啤酒。這樣的參觀，對(duì)于農(nóng)夫、食品和飲料企業(yè)、食品進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，都會(huì)有很大的收獲。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：政府組織了哪些旅游或商貿(mào)活動(dòng)吸引訪客參加？

　　麥肯齊：政府通過(guò)三個(gè)維度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)：其一，募集資金，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展；其二，通過(guò)新西蘭政府海外機(jī)構(gòu)，進(jìn)行全球推廣，發(fā)掘并聯(lián)絡(luò)有商貿(mào)合作意向的人；其三，舉辦250多嘲展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展。

　　在2011年橄欖球世界杯期間，新西蘭的商務(wù)及產(chǎn)業(yè)成就將通過(guò)新西蘭有史以來(lái)規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意和技術(shù)革新展—“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展全方位呈現(xiàn)。在新西蘭舉辦的250多愁動(dòng)，綜合展現(xiàn)新西蘭的世界級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)業(yè)革新與創(chuàng)新科技，特別是展現(xiàn)食品與飲料、航海、航空、信息通信技術(shù)、林木業(yè)和農(nóng)業(yè)等新西蘭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

　　坐落在奧克蘭市中心皇后碼頭的“云屋”，是2011年橄欖球世界杯期間全方位展示新西蘭產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意和技術(shù)革新的地標(biāo)性建筑。“云屋”在比賽期間向公眾免費(fèi)開(kāi)放，作為“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展的中心展區(qū)，它通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)，吸引觀眾關(guān)注新西蘭的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與技術(shù)革新。“云屋”旨在用獨(dú)一無(wú)二的新西蘭體驗(yàn)，向來(lái)自世界各地的觀眾和媒體展現(xiàn)新西蘭的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與商機(jī)。

　　“云屋”設(shè)立了四大區(qū)域：展示區(qū)和兩個(gè)播放創(chuàng)新科技視頻的巨幅屏幕，作為球迷區(qū)使用時(shí)屏幕將播放橄欖球比賽；“云中盛宴”美食美酒體驗(yàn)區(qū)，參觀者可以品嘗品類(lèi)繁多的新西蘭美食美酒，同時(shí)設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展一系列活動(dòng)，比如“贏得一年新西蘭牛肉”、“贏得一酒窖新西蘭葡萄酒”等，鼓勵(lì)參觀者到指定的新西蘭餐廳品嘗純正的新西蘭美食；新西蘭2011媒體區(qū)；新西蘭2011商務(wù)區(qū)。

　　新西蘭橄欖球世界杯部長(zhǎng)穆雷·麥克庫(kù)里評(píng)價(jià)說(shuō)：“從航空到農(nóng)業(yè)，從生物科技到航海領(lǐng)域，新西蘭在這些前瞻性行業(yè)取得的突出成就正在改變?nèi)藗儗?duì)這個(gè)國(guó)家的認(rèn)識(shí)。此次‘云屋’集中展出，將成為豐富新西蘭企業(yè)品牌內(nèi)涵、提升并鞏固其國(guó)際創(chuàng)新形象的第一步。”

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何吸引人們參觀“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展？在前期推廣和宣傳時(shí)，你們采取了怎樣的策略和方法？你們吸引了哪些企業(yè)參與？

　　麥肯齊：橄欖球世界杯作為一項(xiàng)世界級(jí)盛事，本身就充滿了號(hào)召力與吸引力，“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展正是巧妙借用橄欖球世界杯的人氣與號(hào)召力，引起人們關(guān)注。

　　而“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展讓橄欖球世界杯的體驗(yàn)變得更加生動(dòng)，人們可以感受新西蘭各地的藝術(shù)、食品、美酒、文化、風(fēng)俗、娛樂(lè)、商業(yè)及生活方式。

　　新西蘭巨型橄欖球在3年前開(kāi)啟“全球之旅”，相繼到達(dá)過(guò)巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、東京塔、倫敦塔橋。這個(gè)可以容納200人的橄欖球，通過(guò)多媒體展示、現(xiàn)場(chǎng)表演，成為推介新西蘭的溝通平臺(tái)。特別是燈火闌珊時(shí)，巨型橄欖球就幻化成介紹新西蘭特色貿(mào)易和開(kāi)展行業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所，新西蘭美食、醇厚的新西蘭紅酒和真摯的新西蘭熱情，讓世界各地的人們了解“真實(shí)的新西蘭”。

　　與此同時(shí)，通過(guò)旅游熱點(diǎn)、賽事預(yù)熱、商貿(mào)聯(lián)動(dòng)、海外展覽相結(jié)合的形式，吸引大眾關(guān)注新西蘭橄欖球世界杯，以及“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展。

　　參與“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展的企業(yè)，來(lái)自食品與飲料、航空制造、農(nóng)林技術(shù)、信息通信技術(shù)、旅游、教育等新西蘭核心產(chǎn)業(yè)。以“云中盛宴”為例，參與的企業(yè)超過(guò)了110家，包括桑福德漁業(yè)公司、佳沛Zespri獼猴桃公司等行業(yè)翹楚。

　　政府與企業(yè)形成合力

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：中國(guó)人說(shuō)：“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲。”在促進(jìn)商貿(mào)投資方面，政府和企業(yè)各自扮演怎樣的角色？

　　麥肯齊：此次橄欖球世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也秉承了這句中國(guó)話的意旨。以新西蘭貿(mào)易發(fā)展局為例，我們?cè)谥袊?guó)搭建了交流平臺(tái)，例如位于上海新天地的“新西蘭之窗”—新西蘭企業(yè)之家，為新西蘭企業(yè)與中國(guó)企業(yè)合作提供便利。

　　新西蘭政府舉辦“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展，而新西蘭企業(yè)是此次巡回展的主角，政府通過(guò)各種線上線下平臺(tái)，向企業(yè)宣傳此次巡回展的開(kāi)展方式、目標(biāo)受眾，并且策劃了便捷、多種多樣的企業(yè)參與方案和方式。企業(yè)通過(guò)在線報(bào)名選擇自己想要參與的展示或與商務(wù)訪客互動(dòng)的內(nèi)容，與政府工作人員共同設(shè)計(jì)、組織活動(dòng)。

　　在政府的組織下，企業(yè)的展示與商務(wù)合作得以有序地開(kāi)展起來(lái)，充分利用橄欖球世界杯的人氣與國(guó)際平臺(tái)。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)地、活動(dòng)項(xiàng)目等資源，又充實(shí)了“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展，展示了新西蘭的開(kāi)拓精神，給了國(guó)際訪客一次深入了解新西蘭產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　配合“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展，新西蘭政府專(zhuān)門(mén)為尋求商務(wù)合作的訪客，提供免費(fèi)在線注冊(cè)加入“新西蘭2011商業(yè)俱樂(lè)部”的機(jī)會(huì)，促進(jìn)他們?cè)谛挛魈m開(kāi)展商貿(mào)活動(dòng)。在到訪新西蘭期間，俱樂(lè)部為每個(gè)會(huì)員聯(lián)絡(luò)有合作意向的商界人士，介紹合作機(jī)會(huì)，并根據(jù)會(huì)員的商務(wù)意向推薦相關(guān)的活動(dòng)。新西蘭政府還通過(guò)新西蘭貿(mào)易發(fā)展局海外辦公室，對(duì)有意向來(lái)新西蘭觀看橄欖球世界杯的商務(wù)人士拋出橄欖枝，吸引他們加入“新西蘭2011商業(yè)俱樂(lè)部”。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：“新西蘭2011商業(yè)俱樂(lè)部”是怎樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)？什么樣的人才能成為俱樂(lè)部會(huì)員？俱樂(lè)部都舉辦什么活動(dòng)？

　　麥肯齊：俱樂(lè)部面向有合作意向的商界人士，他們?cè)陂蠙烨蚴澜绫陂g平均在新西蘭停留23天，“新西蘭2011商業(yè)俱樂(lè)部”為他們介紹商務(wù)合作機(jī)會(huì)，組織他們參加行業(yè)活動(dòng)，幫助他們與新西蘭商人建立緊密的關(guān)系。

　　他們迫不及待地想看看新西蘭能帶給他們什么。事實(shí)上，“新西蘭2011商業(yè)俱樂(lè)部”可以幫助他們拓展國(guó)際聯(lián)系，帶來(lái)許多潛在的利益，包括吸引外資、拓展出口市場(chǎng)等。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在橄欖球世界杯期間，新西蘭吸引了哪些投資，帶來(lái)了哪些商貿(mào)機(jī)會(huì)？

　　麥肯齊：新西蘭橄欖球協(xié)會(huì)2006年9月宣布，根據(jù)Horwath Asia Pacific Ltd發(fā)布的經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告，舉辦橄欖球世界杯將整體帶來(lái)收入11.5億新西蘭元，給新西蘭經(jīng)濟(jì)帶來(lái)超過(guò)5億新西蘭元的利益。奧克蘭作為橄欖球世界杯的決賽城市，將帶來(lái)大約2.4億新西蘭元的生產(chǎn)總值增長(zhǎng)。

　　2011年橄欖球世界杯為新西蘭國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值帶來(lái)5.2億美元的增長(zhǎng)，零售與娛樂(lè)業(yè)增長(zhǎng)了3~4%。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：新西蘭貿(mào)易發(fā)展局如何幫助新西蘭企業(yè)在中國(guó)發(fā)展？

　　麥肯齊：首先，我們?cè)谛挛魈m宣傳、介紹中國(guó)的商業(yè)環(huán)境和市鋤遇，為新西蘭企業(yè)了解中國(guó)市場(chǎng)提供相關(guān)的學(xué)習(xí) 。

　　當(dāng)企業(yè)做好了準(zhǔn)備，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，我們幫助它們與中國(guó)企業(yè)建立伙伴關(guān)系，提供市場(chǎng)拓展、政策等咨詢服務(wù)。

　　新西蘭貿(mào)易發(fā)展局定期舉辦研討會(huì)、新西蘭產(chǎn)業(yè)推介會(huì)等，幫助新西蘭企業(yè)拓展中國(guó)市場(chǎng)，協(xié)助它們做好產(chǎn)業(yè)及品牌宣傳。剛剛舉辦的新西蘭葡萄酒品鑒會(huì)就是一個(gè)例子。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：新西蘭企業(yè)如何適應(yīng)中國(guó)的商務(wù)環(huán)境？

　　麥肯齊：中國(guó)的商貿(mào)體制與系統(tǒng)和新西蘭有差異。比如，中國(guó)各個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)更加復(fù)雜，這對(duì)新西蘭企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，我們從這個(gè)層面給新西蘭企業(yè)提供咨詢服務(wù)與支持，幫助它們充分了解中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)行情況，抓住產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)偏好有地域差異，這一點(diǎn)與新西蘭有著很大的不同。對(duì)于新西蘭企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的策略是“專(zhuān)注”，專(zhuān)注于最匹配的城市開(kāi)拓市常。