房地產(chǎn)作為一種商品，從拿地到物業(yè)管理，我把它分為六個(gè)環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品研發(fā)、投資、融資、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)。而這六個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資商（開發(fā)商）投資價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)也已發(fā)生了很大變化。即由中間代理過渡到了終端代理。

我在前文中已說過，房地產(chǎn)營(yíng)銷模式即將進(jìn)入“渠道營(yíng)銷”時(shí)代，那么相應(yīng)的，我們這些服務(wù)商也會(huì)隨之優(yōu)勝劣汰。

之前的代理行從事的業(yè)務(wù)，基本都是從接觸新項(xiàng)目開始，進(jìn)行市調(diào)、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷推廣，然后進(jìn)行銷售，基本沒有意識(shí)上的積累。在2000年至2006年的房地產(chǎn)發(fā)展?jié)u進(jìn)期，確實(shí)為投資商起到了很大的推動(dòng)作用，但經(jīng)歷了2007年的高潮和2008年的衰退之后，代理行的“集大成”業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)不再被投資商唯一認(rèn)可了。以北京為例，包括國(guó)際五大行，國(guó)內(nèi)的中原、偉業(yè)、思源等在2008年所承接的新項(xiàng)目都沒有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，中小型的代理行更是舉步維艱。隨著二手房市場(chǎng)的逐步活躍，購(gòu)房人群的逐步理性化，投資商會(huì)對(duì)代理行提出更高的要求。主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)定位

以北京為例，隨著政府加大對(duì)中低階層收入人群的保障力度，大部分本地居民的一次性置業(yè)將逐步得到滿足，而從2009年第一季度的二手房成交數(shù)據(jù)來看，北京的二次置業(yè)者的比例大幅提高（我愛我家的比例由一季度的30%上升至50%，我們的狀況也基本類似），而且將逐步成為市場(chǎng)交易的主體。如何吸引這一部分有購(gòu)買能力的客戶進(jìn)行居住的升級(jí)換代或投資，將是房地產(chǎn)投資商留給服務(wù)商的第一個(gè)課題，更何況二手房分流客戶的趨勢(shì)已非常明顯。

而在此前，已經(jīng)有比較專業(yè)的房地產(chǎn)顧問咨詢公司存在，比如北京的華高萊斯，他僅僅從事項(xiàng)目的前期顧問和產(chǎn)品研發(fā)工作，而且有大量的專業(yè)人員和資源庫(kù)。不僅為投資商提供調(diào)查性任務(wù)，還能提供大量國(guó)內(nèi)外可參考的項(xiàng)目案例及客戶特征分析，這為項(xiàng)目定位提供了真實(shí)可靠的依據(jù)，這才是投資商所需的。雖然規(guī)模較大的代理行都設(shè)有顧問部門，但由于不獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，仍難以達(dá)到專業(yè)的高度。

據(jù)我的了解，投資商傾聽專業(yè)顧問的呼聲越來越高，因?yàn)椋挥袑Ｗ⒉拍軐I(yè)。

營(yíng)銷手段與客戶

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，代理行已經(jīng)用過了很多年，隨著媒體的發(fā)展與分化，客戶的逐漸理性，各種媒體對(duì)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性作用也在逐漸下降，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)失去了大量投入的意義。投資商更是意識(shí)到了這一點(diǎn)，他們不僅很難受，更渴望一種新的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，能很順利的帶來客戶并且成交?，F(xiàn)在，有很多投資商已經(jīng)放棄了大量的推廣預(yù)算，而改與幾乎所有的經(jīng)紀(jì)公司合作（包括代理行）。

我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2009年第一季度，我們的客戶新增了2.5倍左右，房源量沒有太大的增長(zhǎng)，因此我們的成交量也大幅上升，并創(chuàng)造了單月超過1.5億元收入的全國(guó)紀(jì)錄（已超過中原地產(chǎn)在大陸任何一個(gè)單一城市總業(yè)績(jī)）。這說明什么？這說明，中介公司的營(yíng)銷渠道是吸納有效客源的最有力武器！很多大公司都在強(qiáng)調(diào)“一二手聯(lián)動(dòng)”，也說明他們對(duì)門店渠道的倚重。

如果眾多的地產(chǎn)投資商們了解到這個(gè)信息，我相信他們也會(huì)逐漸改變對(duì)中介公司的認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，重新來認(rèn)識(shí)和接納這個(gè)不起眼的合作伙伴。放眼國(guó)內(nèi)外很多行業(yè)，特別是成熟的行業(yè)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都是他們的生命線，誰擁有廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)誰就擁有發(fā)言權(quán)?？梢?，營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到了“決勝終端”的階段。而代理行基本沒有延伸性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，僅僅靠單一項(xiàng)目積累的客戶不具備連續(xù)性和有效性。這就是代理行與經(jīng)紀(jì)公司的差距！

所以，如果代理行不具備投資商提出的兩點(diǎn)核心要求，那么他們被顧問公司和經(jīng)紀(jì)公司取代的可能性將在2010年前便成現(xiàn)實(shí)！那么房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)化和單一化將成為不可逆的趨勢(shì)，雖然我們看到了中原地產(chǎn)、美聯(lián)物業(yè)、易居中國(guó)，甚至世聯(lián)地產(chǎn)仍然是一個(gè)綜合性的服務(wù)商，業(yè)務(wù)基本覆蓋了營(yíng)銷服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但只要我們分析了他們業(yè)績(jī)收入的比例就知道，營(yíng)銷終端已經(jīng)是大勢(shì)所趨了?，F(xiàn)在，各大經(jīng)紀(jì)公司不斷優(yōu)化門店資源和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目的就是改善營(yíng)銷終端的聚客性和持久性，使其逐漸向上游發(fā)展，直接與房地產(chǎn)投資商進(jìn)行項(xiàng)目合作，從而擴(kuò)大房源資源。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的顧問公司越來越專注，不再涉足后續(xù)的營(yíng)銷服務(wù)，比如華高萊斯，而且其服務(wù)的領(lǐng)域也相對(duì)狹窄，這樣從一個(gè)領(lǐng)域的突破就成就了其專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先。同時(shí)，顧問公司有逐步向上游的企業(yè)管理咨詢、融資咨詢發(fā)展的趨勢(shì)，這也是其獲得更靈敏信息的趨向，有助于其獲得信息支持和項(xiàng)目源。那么實(shí)際上，專注的顧問公司應(yīng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為專業(yè)，應(yīng)與設(shè)計(jì)單位擁有密切的合作關(guān)系，只有這樣，他們才能提出先進(jìn)的產(chǎn)品理念，并付諸實(shí)施。這才是專業(yè)。

從經(jīng)紀(jì)公司目前的角色來看，他們的業(yè)務(wù)范圍和觸角基本涵蓋了營(yíng)銷的整個(gè)環(huán)節(jié)，但是他的弱點(diǎn)也很明確，即缺乏對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的了解與延展，只能被動(dòng)接受產(chǎn)品現(xiàn)狀，而通過廣泛的營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售。我們也看到，規(guī)模較大的經(jīng)紀(jì)公司都加大了對(duì)市場(chǎng)研究的投入力度，并試圖進(jìn)入到對(duì)客戶需求的進(jìn)一步分析和對(duì)產(chǎn)品提出要求的深入領(lǐng)域。但從業(yè)務(wù)生存的角度考慮，其支撐者還是分布廣泛的門店和可吸納的客戶。這就是資源，有效資源。

實(shí)際上，如果顧問公司與經(jīng)紀(jì)公司能實(shí)現(xiàn)如上述的功能銜接，則對(duì)代理行將帶來致命的威脅，因此專業(yè)+資源足以滿足房地產(chǎn)投資商實(shí)現(xiàn)利益的核心要求。從目前北京的格局來講，經(jīng)紀(jì)公司壟斷市場(chǎng)營(yíng)銷的可能性會(huì)越來越大，而代理行未來的路將更加艱辛，因?yàn)樗痪邆浜诵母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是一個(gè)短期的資源整合者，而投資商本身也是一個(gè)資源整合的角色。所以，代理行目前有必要與經(jīng)紀(jì)公司形成良好的同盟關(guān)系，利用其對(duì)市場(chǎng)的了解和專業(yè)性及關(guān)系資源，與經(jīng)紀(jì)公司充分合作，借助經(jīng)紀(jì)公司廣泛的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)利益共享。但從最終的發(fā)展來講，房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)仍只能演變成顧問公司與經(jīng)紀(jì)公司合作共享的格局，代理行的沒落是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。