成也山寨，敗也山寨!

　　一、迎合了時(shí)代的潮流　　

　　2008年，最流行的名詞之一就是“山寨”版，就連中央電視臺(tái)的**，也有山寨版本，各電視臺(tái)明星秀更是批量生產(chǎn)了山寨版的明星，在百度上輸入“山寨”搜索，有41200000條信息。因此山寨版成為了消費(fèi)者最關(guān)注焦點(diǎn)之一。正是在這個(gè)時(shí)候，阿迪王抓住了山寨的趨勢(shì)，成功推出了山寨版營(yíng)銷(xiāo)。阿迪王從款式上模仿阿迪達(dá)斯，品牌名字、品牌標(biāo)志也接近阿迪達(dá)斯，廣告語(yǔ)、廣告風(fēng)格模仿阿迪達(dá)斯，一句“一切皆可改變”的廣告語(yǔ)更是被諸多網(wǎng)友稱(chēng)為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I‘m coming），事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出，在低級(jí)別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。全球經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件，同樣也被禳入阿迪王的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬(wàn)億美元救市》的帖子在無(wú)數(shù)網(wǎng)友之間互相傳播，即便網(wǎng)友知道這樣一則新聞?wù)鎸?shí)的可能性基本為零，但以?shī)蕵?lè)精神面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍讓他們感覺(jué)到其中的樂(lè)趣?！　?/p>

　　二、成功利用了互聯(lián)網(wǎng)　

　　互聯(lián)網(wǎng)在近幾年發(fā)展迅速，已經(jīng)到了生活中不可缺少，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也日益成為企業(yè)的趨勢(shì)，最為成功的是凡客，僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，每日 的銷(xiāo)量是10000件。而在08年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最屬成功的當(dāng)是王老吉，在汶川地震中捐款1億元，在網(wǎng)上被人發(fā)帖為“封殺王老吉”，作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐,堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶。當(dāng)全部的網(wǎng)民都在支持王老吉的時(shí)候，一篇這樣標(biāo)題的文章的確會(huì)讓人不得不看。簡(jiǎn)單的幾句文字，很平實(shí)，卻很有煽動(dòng)力，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買(mǎi)熱情。于是，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。　　

　　阿迪王也成功借助了網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上的系列惡搞文章，達(dá)到了在網(wǎng)上知名度的快速提升。從《我今天見(jiàn)一個(gè)牌子叫“阿迪王”》的帖子，到“我今天見(jiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”帖子還附有阿迪王專(zhuān)賣(mài)店的圖片?！　?/p>

　　這一條帖子猶如一石激起千層浪，不僅引發(fā)數(shù)以千條計(jì)算的跟帖，系列惡搞文章和視頻更是開(kāi)始見(jiàn)諸各大論壇：《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買(mǎi)了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》…　　

　　三、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告相結(jié)合　　

　　在網(wǎng)絡(luò)上成功的運(yùn)作一把后，阿迪王在電視上也投入了廣告，央視3套、5套和湖南衛(wèi)視播出了阿迪王的廣告，這些廣告的播出，將網(wǎng)絡(luò)對(duì)于阿迪王的議論推向了高潮?！　?/p>

　　阿迪王通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的系列惡搞和電視廣告相結(jié)合，快速的提升了品牌知名度，阿迪王開(kāi)始坐擁無(wú)數(shù)粉絲，阿迪王品牌也由此演變?yōu)榱罹W(wǎng)民“人見(jiàn)人愛(ài)”的搞笑品牌，并由此吸引了一大批經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，快速贏得了市場(chǎng)。由此可見(jiàn)“山寨”營(yíng)銷(xiāo)成就了阿迪王的高知名度，進(jìn)而擁有了經(jīng)銷(xiāo)商，最終快速贏得了市場(chǎng)。　　

　　但是，阿迪王真的就走向了成功嗎，“山寨”營(yíng)銷(xiāo)真的能成就阿迪王成為中國(guó)品牌之都“晉江”的一顆新星嗎，仔細(xì)的分析，山寨營(yíng)銷(xiāo)為阿迪王帶來(lái)的隱犯非常大，其結(jié)果應(yīng)該是“敗也山寨營(yíng)銷(xiāo)”。　　

　　阿迪王“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的失敗之處　　

　　一、沒(méi)有把握住營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)　　

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是產(chǎn)品或者服務(wù)從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，并獲得利潤(rùn)。阿迪王通過(guò)山寨營(yíng)銷(xiāo)，徹頭徹尾的推出了一個(gè)山寨版的阿迪達(dá)斯，其營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致了高知名度帶來(lái)的卻是負(fù)面的效應(yīng)，無(wú)法產(chǎn)生真正的銷(xiāo)售力。山寨營(yíng)銷(xiāo)是種新穎的模式，但是企業(yè)或者商家應(yīng)該明白消費(fèi)者需要的是什么，阿迪王的消費(fèi)者需要的肯定不是山寨版的阿迪達(dá)斯，而是應(yīng)該有其自身文化和使命的新品牌。　　

　　二、品牌定位不準(zhǔn)　　

　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)的年代，塑造一個(gè)品牌，是需要有清晰定位的，阿迪王把08年最流行的趨勢(shì)“山寨”作為品牌的定位，肯定是不妥的。流行的趨勢(shì)并不代表消費(fèi)者的真正需求，而阿迪王卻錯(cuò)把趨勢(shì)當(dāng)成了消費(fèi)需求。中國(guó)18-25歲的消費(fèi)者向往名牌消費(fèi)，但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，就只能購(gòu)買(mǎi)仿冒或者假冒的國(guó)際名牌，但是商家如果把這種消費(fèi)心理變成一種品牌定位，堂而皇之的推廣一個(gè)國(guó)際品牌山寨版時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群寧愿購(gòu)買(mǎi)假冒或者仿冒的，也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌山寨版，這就是品牌定位的時(shí)候沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)心理洞察的結(jié)果。　　

　　三、山寨營(yíng)銷(xiāo)是推廣模式，但不能推廣山寨品牌　　

　　阿迪王能夠借用山寨結(jié)合網(wǎng)絡(luò)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，是有其可取之道的，高速覆蓋的網(wǎng)絡(luò)和最流行的趨勢(shì)快速成就了阿迪王的知名度，在整個(gè)傳播過(guò)程中，網(wǎng)友站在“惡搞”的角度上參與積極性非常高。如能把山寨營(yíng)銷(xiāo)作為種新穎的推廣模式，阿迪王是成功的，并且在推廣中看似借用山寨，到最后推出的是一個(gè)有自身文化的品牌時(shí)，消費(fèi)者無(wú)疑將被這個(gè)品牌吸引，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。在山寨營(yíng)銷(xiāo)中，還可以增強(qiáng)懸念，緊緊抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者深入關(guān)注這個(gè)品牌?！　　　?/p>

　　阿迪王 “山寨營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)局　　

　　一、山寨營(yíng)銷(xiāo)的高知名度負(fù)面效應(yīng)過(guò)大　　

　　品牌知名度是企業(yè)塑造品牌的第一步，也是品牌的重要資產(chǎn)，快速提高品牌知名度的方法有很多，但是高知名度，并不代表能帶來(lái)銷(xiāo)售力。07年底，**事件，應(yīng)該說(shuō)有關(guān)聯(lián)的明星得到了從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)注，知名度大增，但是為什么那些聘請(qǐng)牽涉**事件明星的企業(yè)要終止代言協(xié)議，而換其他人呢，這里面就告訴我們一個(gè)淺顯的道理：知名度并不是越高越好，特別是負(fù)面的知名度?！　?/p>

　　阿迪王知名度的快速提升，源于網(wǎng)絡(luò)的系列惡搞，通過(guò)系列的惡搞文章和帖子，快速的在網(wǎng)絡(luò)上傳播，達(dá)到利用最少的成本提升知名度，隨之配套的電視廣告，就將山寨營(yíng)銷(xiāo)推向了高潮，阿迪王“地球人都知道了”，但是消費(fèi)者眼中的阿迪王是個(gè)什么樣的品牌呢，目標(biāo)消費(fèi)人群能否認(rèn)可和接受阿迪王？在網(wǎng)上查看了網(wǎng)友對(duì)阿迪王的評(píng)價(jià)，更多的是“雷人，被雷到了”，“很雷人、很?chē)樔?rdquo;，某網(wǎng)友的經(jīng)典評(píng)價(jià)是“昨天第一次見(jiàn)到廣告，我沒(méi)有被雷到，在雷下來(lái)之前我已經(jīng)倒了”。通過(guò)對(duì)阿迪王的評(píng)價(jià)能看出，阿迪王不過(guò)是他們所熟悉的一個(gè)“搞笑”品牌和“惡搞”對(duì)象。轉(zhuǎn)入到銷(xiāo)售上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在消費(fèi)一件產(chǎn)品的時(shí)候需要承擔(dān)來(lái)自產(chǎn)品本身質(zhì)量、價(jià)格是否配備、家人和朋友的評(píng)價(jià)方面的風(fēng)險(xiǎn)，其中家人和朋友的評(píng)價(jià)是重要的考慮因素。　　

　　雷人的、惡搞的阿迪王，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后是否會(huì)成為被惡搞的對(duì)象，這將決定有多少消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買(mǎi)阿迪王的鞋子。　　

　　二、山寨營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法帶來(lái)銷(xiāo)售力　　

　　據(jù)媒體報(bào)道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)惡搞和電視廣告的投放，知名度得到快速提升的阿迪王吸引了大批經(jīng)銷(xiāo)商的加盟。某種意義上來(lái)看，阿迪王成功了，但是我們知道，如果說(shuō)阿迪王成功將是過(guò)于片面的看法，除非阿迪王只想吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟，收取加盟費(fèi)用后，就改頭換面另做一個(gè)品牌。當(dāng)然這種看法是偏激的，從阿迪王數(shù)年的經(jīng)營(yíng)和在電視上投放廣告來(lái)看，阿迪王所屬企業(yè)還是想把阿迪王做強(qiáng)做大的。拘于這么個(gè)前提，我們能明白，阿迪王的成功是片面的。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)論是4P或者是4C，都明確的說(shuō)，產(chǎn)品必須是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求，能滿足消費(fèi)者的某種需求的。阿迪王產(chǎn)品在物理層面上是能滿足消費(fèi)者穿鞋的需求的，但是能滿足穿鞋需求的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)大大小小不下千個(gè)品牌，阿迪王如何從這些品牌的口中分得一杯羹，特別是國(guó)際品牌擠壓、國(guó)內(nèi)品牌已形成相對(duì)穩(wěn)定的格局下，這將成為阿迪王需要真正面臨的問(wèn)題。渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路，但是解決了渠道，并不代表解決了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題，也就是產(chǎn)品銷(xiāo)售力。如果產(chǎn)品進(jìn)入了渠道，但是卻沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的話，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就不叫營(yíng)銷(xiāo)，這代表了失敗?！　?/p>

　　從網(wǎng)絡(luò)對(duì)阿迪王的評(píng)價(jià)，我們知道阿迪王在消費(fèi)者心中是個(gè)“雷人、惡搞”　　

　　對(duì)象，在這樣的品牌形象下，無(wú)法形成銷(xiāo)售力，阿迪王也就成了雷聲大、雨點(diǎn)小的品牌?！　?/p>

　　阿迪王的山寨營(yíng)銷(xiāo)如果解決不了銷(xiāo)售力的問(wèn)題，阿迪王面臨的將是失敗。

　　三、阿迪王山寨形象難以改變　　

　　阿迪王知名度高了，帶來(lái)的卻是負(fù)面效應(yīng)，阿迪王成了網(wǎng)絡(luò)惡搞的對(duì)象，而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)的目的當(dāng)然不是大家一笑了之，最重要的是能產(chǎn)生銷(xiāo)售力，阿迪王的運(yùn)作者可能沒(méi)有預(yù)料到是這樣的結(jié)局。沒(méi)有形成銷(xiāo)售力，反而帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，不過(guò)成功招商的大好形式下，也許阿迪王的運(yùn)作者并不認(rèn)為是失敗的。還有種解釋是運(yùn)作者想先提高阿迪王的知名度，然后再轉(zhuǎn)向美譽(yù)度。但是在惡搞下帶來(lái)的負(fù)面的知名度，如何轉(zhuǎn)化成正面的知名度，這將是擺在他們面前的第一道難題，也就是品牌形象的改變問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題解決不了，談品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)都那都是假的?！　?/p>

　　阿迪王這個(gè)阿迪達(dá)斯的山寨版，要是不調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的話，結(jié)局將是“成也山寨營(yíng)銷(xiāo)，敗也山寨營(yíng)銷(xiāo)”?！?/p>