我第一次選購(gòu)音箱的時(shí)候，花了接近一個(gè)小時(shí)糾結(jié)于一個(gè)700美元的SONY和另一個(gè)1000美元的Pioneer（我想有類似經(jīng)歷的顧客可能很多）。售貨員擔(dān)心我會(huì)因猶豫而放棄購(gòu)買（同樣不在少數(shù)），于是這樣說(shuō)：“想一想吧，你是寧愿要一個(gè)Pioneer音箱，還是一個(gè)SONY和一疊價(jià)值300美元的新唱片呢？”

哇哦！毫無(wú)疑問(wèn)，我選擇了后者，心想真是賺了不少哦，幸好沒(méi)有為了那一丁點(diǎn)的音質(zhì)不同而損失20多張新唱片！我當(dāng)然算得出700美元與1000美元之間的數(shù)字差（不可能不知道），但如果不是售貨員的提醒，我完全忘了300美元還可以買那么多我鐘愛(ài)的唱片，仔細(xì)回想一下，以往購(gòu)物時(shí)因此犯難的情況還真不少。

被忽略的機(jī)會(huì)成本

學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，決策之前需要考慮機(jī)會(huì)成本—因放棄了另一個(gè)選擇所帶來(lái)的最大效用的損失。無(wú)論是在教科書(shū)還是在實(shí)際的廣告促銷中，假設(shè)消費(fèi)者已經(jīng)充分考慮了購(gòu)買決策中的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)是一條不成文的法則。機(jī)會(huì)成本的研究專家Becker，Ronen和Sorter曾在書(shū)中寫(xiě)道：“購(gòu)買魚(yú)子醬的客戶都會(huì)思考一磅魚(yú)子醬能買多少漢堡包。人們憑直覺(jué)都會(huì)把機(jī)會(huì)成本考慮在內(nèi)。”巨無(wú)霸指數(shù)就是這樣的產(chǎn)物，似乎顧客心里都明白一張故宮的門票或一份意大利面可以換多少個(gè)巨無(wú)霸漢堡。消費(fèi)者總是會(huì)演算價(jià)格差異所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本，然后做出最理性的決策。

事實(shí)真是如此嗎？人們?cè)谫?gòu)買決策前，真的已經(jīng)提醒過(guò)自己機(jī)會(huì)成本嗎？我們最近對(duì)促銷中“被忽視的機(jī)會(huì)成本”做了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，機(jī)會(huì)成本往往需要?jiǎng)e人來(lái)提示才會(huì)真的影響到購(gòu)買決定。

我們要求隨機(jī)分組的亞利桑那州立大學(xué)的150位學(xué)生想象他們可以用14.99美元買一張DVD。第一組學(xué)生面臨的選項(xiàng)是：A）購(gòu)買這個(gè)DVD ；B）不購(gòu)買這個(gè)DVD。給第二組學(xué)生的選擇是：A）購(gòu)買這個(gè)DVD；B）不購(gòu)買這個(gè)DVD，而把14.99美元留下來(lái)買別的東西。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第一組中愿意購(gòu)買的人數(shù)比例是75%，在第二組中卻降為55%。

我們也許會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者不購(gòu)買這張DVD或那個(gè)音箱是因?yàn)樗麄兿胧″X。但是你看，如果不提醒他們價(jià)格背后的機(jī)會(huì)成本—省下來(lái)的錢可以買別的東西，人們的購(gòu)買意愿是不受影響的。一系列對(duì)照實(shí)驗(yàn)還告訴我們，向消費(fèi)者訴說(shuō)300美元的價(jià)格差別，遠(yuǎn)沒(méi)有提示這300美元可以用來(lái)買別的具體什么東西更有說(shuō)服力。

低價(jià)訴求不是最靈的

廣告主們對(duì)這個(gè)結(jié)果一定感到很吃驚，這意味著他們通常所用的“低價(jià)訴求”，例如“為您節(jié)約了100美元”、“比我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%”或“使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者可以節(jié)省額外的幾萬(wàn)元開(kāi)支”并不是最有效的。那些更愿意打價(jià)格戰(zhàn)的品牌應(yīng)該改換一種促銷策略，取而代之的應(yīng)是強(qiáng)調(diào)這些金錢所能購(gòu)買到的具體物品。

例如，一個(gè)更有效的汽車廣告應(yīng)是這樣的：大眾汽車應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)購(gòu)買了它的汽車，車主就可以用省下的錢購(gòu)入一套時(shí)髦的高檔套裝，廣告片呈現(xiàn)出車主衣著翩翩的形象，他那部嶄新的甲殼蟲(chóng)汽車邊是另一位與之相對(duì)的衣裝過(guò)時(shí)的朋友。同樣運(yùn)用這一理論，宜家家居的促銷圖片應(yīng)當(dāng)是這樣的：左圖中，一個(gè)生氣的女人站在僅裝了一雙鞋子的櫥柜邊，配有文字說(shuō)明“定制櫥柜（1670美元）+ 一雙鞋子（30美元的）=1700美元”。與此相對(duì)應(yīng)，右圖中，一個(gè)女人和她的女兒一塊兒站在裝滿了她們鞋子的宜家櫥柜前，文案是：“櫥柜（245美元）+48雙鞋子（1440美元）=1685美元”。

除了在促銷廣告中提醒消費(fèi)者300美元還可以買很多唱片，我們的另一個(gè)實(shí)驗(yàn)還證明：將SONY音箱和一個(gè)價(jià)值300美元的VCR綁定在一起銷售，比單賣700美元的SONY音箱（完全不提醒消費(fèi)者與Pioneer的300美元價(jià)格差還可以買這買那）更有吸引力。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般主張將省下來(lái)的錢交由消費(fèi)者支配，認(rèn)為300美元的VCR對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯然不是“最大的效用”，300美元現(xiàn)金卻可以省下來(lái)購(gòu)買任何其他物品，但我們的實(shí)驗(yàn)反駁了這個(gè)論點(diǎn)，為企業(yè)實(shí)施更有效的促銷帶來(lái)了啟示。

機(jī)會(huì)成本策略的兩點(diǎn)注意

羅列出“被忽視的機(jī)會(huì)成本”供消費(fèi)者考量，可以有效地影響他們最終的購(gòu)買決策。然而需要記住的是，使用這一策略要謹(jǐn)慎注意兩點(diǎn)：

第一，讓消費(fèi)者思考多少機(jī)會(huì)成本才合適。消費(fèi)者退而求其次選擇了你的產(chǎn)品，也就同樣有可能會(huì)選擇更便宜的產(chǎn)品，你需要把握好“度”，將這樣的思考限制在合理的范圍中。我在這里舉一個(gè)反例供讀者參考。我們的研究員在完成實(shí)驗(yàn)后，出門就買了3美元的白蘭地巧克力，很快狼吞虎咽了下去。我把還沒(méi)來(lái)得及問(wèn)的問(wèn)題拋給了他：“這塊巧克力值這些錢嗎？”他二話不說(shuō)就開(kāi)始了實(shí)驗(yàn)中對(duì)“機(jī)會(huì)成本”的思考：3美元可以買6塊士力架，或一份《體育新聞》，或一杯更好的紅酒......或者還可以把錢存起來(lái)，積少成多，明年就可以買套更大的房子了。他說(shuō)他還想起了他的衛(wèi)星電視每個(gè)月要收費(fèi)49美元，但他卻很少在晚上看電視，如果他每月省下49美元，就可以買好多白蘭地巧克力了......千萬(wàn)要注意，這樣的思考有可能是沒(méi)有止境的，到那時(shí)候你就什么都賣不出去了。

第二，讓消費(fèi)者思考他們真正重視的機(jī)會(huì)成本。一個(gè)反戰(zhàn)網(wǎng)站曾經(jīng)這樣表述伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)給美國(guó)帶來(lái)的損失（他們估算的總額是3000億美元）：“可以在一年里讓每個(gè)美國(guó)人每日 吃9個(gè)蒸松蛋糕（Twinkies）”再說(shuō)一遍？蒸松蛋糕？聽(tīng)到這樣的描述，我只能說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)可真便宜。同樣也是呼吁和平，艾森豪威爾在1953年的演說(shuō)（Chance for Peace Speech）中表示：“一架現(xiàn)代重型轟炸機(jī)相當(dāng)于在超過(guò)30個(gè)城市中分別建設(shè)一所現(xiàn)代化的堅(jiān)固的學(xué)校，相當(dāng)于兩座可以供應(yīng)6萬(wàn)人使用的電力廠，相當(dāng)于兩所設(shè)施完備的一流醫(yī)院，相當(dāng)于50英里的混凝土公路......”后者所提及的，才是真正為人所重視的“機(jī)會(huì)成本”，它有極強(qiáng)的心理上的推動(dòng)作用—即便它不能制止一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，推動(dòng)你的銷售還是綽綽有余了。

奢侈品或者價(jià)格稍高的品牌可以從中掌握應(yīng)對(duì)策略，以抵御基于機(jī)會(huì)成本的促銷攻勢(shì)—那就是盡可能地不提起或者輕描淡寫(xiě)機(jī)會(huì)成本。DeBeers鉆石有過(guò)一句成功的廣告語(yǔ)：“明年再裝修廚房也不遲”（Redo the kitchen next year），背景圖片是兩顆碩大的鉆戒。兩顆鉆戒的機(jī)會(huì)成本被說(shuō)成（應(yīng)該說(shuō)是誤導(dǎo)成）只是推遲一年來(lái)裝修廚房。這樣的說(shuō)辭確實(shí)很有說(shuō)服力，很多家庭都正在或曾經(jīng)為裝修存錢，看了廣告之后，也許有許多人會(huì)覺(jué)得再?gòu)念^開(kāi)始存錢似乎也不難（完全忘了實(shí)際并非如此）。再比如很多慈善組織經(jīng)常說(shuō)“省下一杯咖啡的錢，你所捐的錢就可以......”這種將機(jī)會(huì)成本說(shuō)得無(wú)足輕重的方式，也非常適合小額項(xiàng)目的促銷。

作者介紹 ：

萊維·達(dá)爾(Ravi Dhar)

耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。他的學(xué)術(shù)成果被《商業(yè)周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等媒體報(bào)道和引用，并擔(dān)任《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing)，《市場(chǎng)研究學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing Research)和《營(yíng)銷科學(xué)》(Marketing Science)等學(xué)術(shù)期刊的編委。