2000元的手機與1000元的手機，價格上相差一倍，但性能僅多了10%，然而，還是有很多消費者愿意為這10%多付出1倍的錢。

但他愿意多花1倍的價錢，真的是希望購買這10%的功能嗎？

不是。其中相當(dāng)數(shù)量的消費者，之所以多掏1000元，其實只是從這款手機里獲取“獨特”的價值——自己跟別人不一樣。

這類價格上的“遞增”效應(yīng)，隨處可見。

為什么1瓶康師傅水才賣1塊錢，而依云水可以賣到10幾元？為什么奇瑞才6萬，而奔馳要60萬？

是因為依云的水比康師傅的水好喝10倍嗎？是奔馳的性能比奇瑞優(yōu)越10倍嗎？都不是。商品顯然并不是圍繞著商品本身的性價比展開的。

所以我們明白了，商品多出1分價值，價格卻可以提高10分的秘密——讓性價比原理失效！

當(dāng)然，這里說的是“狹義性價比”，是指純粹以商品物理效用為衡量指標(biāo)的性價比，“廣義性價比”則囊括了消費者對商品的精神享受等衡量指標(biāo)，比如：買了名牌讓自己倍兒有面子，這種精神感受也可以納入性價比。

當(dāng)我們研究的焦點是商品時，狹義性價比理論是成立的；當(dāng)我們研究的焦點是消費者時，狹義性價比理論則總是失效。

兩個思考模式，決定兩種產(chǎn)品檔次

當(dāng)我們的研究對象從商品到消費者時，商業(yè)才有了新的視角。那些高呼微利時代來臨的人，其實是對商業(yè)認(rèn)知的匱乏——時代發(fā)展到今天，他們?nèi)匀欢⒅唐凡环拧?/p>

僅僅從商品身上，確實已經(jīng)很難獲取豐厚的利潤。但是當(dāng)你把焦點放在消費者身上時，卻可以獲取更大的空間。

仍舊以我們前面談到的瓶裝水為例，消費者在購買瓶裝水時，其實有兩種思考模式：

第一種：關(guān)注產(chǎn)品本身。

這種購買思考往往是尋求最大邊際利益的：我如果花1塊錢能解決口渴的問題，我就沒必要花2塊錢。

于是，越便宜的水越好賣。所以廉價的康師傅礦物質(zhì)水成了行業(yè)金字塔底端最大的基數(shù)，而且全行業(yè)的低端瓶裝水基本上都在1元2元徘徊。誰想賣貴些，注定會以銷售額下跌為代價。在這種消費思考模式下，瓶裝水基本被限定在一個“硬”墻內(nèi)，無人能打破這個藩籬。

這種思考模式完全以商品邊際效用為出發(fā)點的，這種思考模式下，水不可能賣貴！

第二種：購買附加價值。

依云卻賣到了10塊錢，為什么呢？

依云的營銷思考不是以商品邊際效用為出發(fā)點的，盡管它也一再強調(diào)其礦泉水是多么來之不易，但那至多是支撐其高價位的“借口”而已。如果純粹用成本來考量，相信依云也賣不到10元。

依云的焦點是人，而不是商品。依云的價值不是水本身值多少錢，而是購買者感覺自己很不一樣的心理價值，盡管許多人不會承認(rèn)購買依云是為了更有面子，但那些不買依云的人會認(rèn)為你是在擺譜。

筆者在廣州和上海兩地均生活過，對兩地人的思維模式的反差體會較深。廣州人習(xí)慣把焦點盯在產(chǎn)品身上，脫離了商品本身的附加價值他們?nèi)徊徽J(rèn)，他會習(xí)慣性把一個系統(tǒng)的商品分拆成幾部分（如把電腦拆分成CPU、硬盤、主板等零件），加總所有零件的價格，告訴你多要了很多錢！所以在這種思維的主導(dǎo)下，哈根達(dá)斯、星巴克在廣州的表現(xiàn)差強人意。

上海人也很精明，但他們不這么看問題，他們更看重外在的效益。我們經(jīng)常能看到一個衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水，對于正常人來說可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久。水已經(jīng)脫離了它本身的意義。她向你展示的是：她是一個對生活有追求的人！當(dāng)水作為“扮相”價值存在的時候，每瓶10元，太便宜了。

所以，一種人是聚焦到商品內(nèi)的思考，一種人是外擴到商品外的思考。

廣州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏貴，其中原因或許不是區(qū)域經(jīng)濟的差異，而是因為兩者完全不同的思維模式。

暗藏的力量：老樹發(fā)新枝

筆者深入玩具市場，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：就是越簡單的玩具，越有生命力。相反，如今那些功能復(fù)雜的現(xiàn)代玩具，反而沒有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。

一架遙控車，能翻跟斗、能直立，甚至能變形，功能花樣翻新，孩子第一次看到這個玩具時，可能興奮得尖叫，但是這個孩子一旦玩過幾次之后，很快沒有了熱度。最后這個玩具和其他一大堆玩具一樣，碰也不碰了。

那么孩子手里一直在玩的玩具是什么呢？其實都是最簡單的玩具：跳跳卡和悠悠球——跳跳卡就是那種孩子們用來互相贏取的硬紙片，類似前幾代人玩的“摔紙包”；悠悠球就是一根繩子系著類似空竹旋轉(zhuǎn)的玩具。跳跳卡價格不高，但由于重復(fù)購買，幾乎吸走了孩子們的大半零花錢；悠悠球盡管重復(fù)購買率不高，但是孩子們買幾個單價過百元的悠悠球也是家常便飯。

科技含量高、功能多的玩具，為何不如簡單的玩具暢銷火爆呢？

我們后來明白了，這仍然是兩種不同思維導(dǎo)致的結(jié)果。一種思維是把焦點放在玩具身上，另一種則把思維焦點放在人身上。

焦點在玩具身上的廠家，一味地開發(fā)玩具本身的性能、樂趣，他們認(rèn)為玩具好玩就能吸引孩子，就如賣食品的要把食物弄得很好吃來吸引食客一樣。然而事實是，賣得最好的，卻是并不好吃的漢堡薯條。

玩具開發(fā)者忘記了，再好玩的玩具也有功能窮盡的時候。一旦孩子發(fā)掘了玩具的所有功能并不再新鮮之后，孩子就會棄如敝屣地放棄。

那么是什么因素導(dǎo)致孩子不斷地玩跳跳卡、悠悠球呢？原因不在玩具身上，而在孩子身上。

我們以悠悠球為例，要打破買單者父母這個關(guān)卡，就不能訴求玩的主題了，而應(yīng)該訴求手腦協(xié)調(diào)，這樣可以輕松打通購買上限，在這個意義上來說，玩具的概念不再是“play”而應(yīng)該是“study”。

僅僅停留在商品性能的體驗上還不夠！這還沒有上升到附加價值上，如果要想讓商品的附加價值繼續(xù)提升，就必須繼續(xù)外擴。

一個孩子獨立地玩悠悠球，只能從操作中體驗稍許樂趣，當(dāng)幾個孩子一起玩的時候，大家就多了交流比較的樂趣。在這個層面，悠悠球滿足了孩子們交流“爭勝”的需要。

我們再繼續(xù)外擴，發(fā)現(xiàn)孩子們天然有“社交”的需要，社交總得有個話題吧！這時悠悠球成了社交的載體。就像我們這一代的老男孩，過去是通過彈玻璃球達(dá)成與伙伴社交的，現(xiàn)代是通過打高爾夫達(dá)成社交的一樣。

如果類似悠悠球的玩具企業(yè)有意識地引導(dǎo)這些，通過電視片塑造偶像、活動比賽刺激參與等方式，推波助瀾，這些很快就不是生冷的產(chǎn)品了，而是一個熱火朝天的文化。

當(dāng)我們把焦點瞄準(zhǔn)消費者，而不是商品本身來展開我們的推廣的時候，我們發(fā)現(xiàn)其空間大到不可想象。

做玩具首先要考慮的是人，而不是玩具本身。這就是那些越簡單的玩具越有空間的起因。

莫學(xué)日本人

我們不得不佩服日本人的“一根筋”精神，任何民族都無法超越他們對產(chǎn)品上的執(zhí)著。

但是，當(dāng)他們帶著同樣的思考模式和執(zhí)拗精神來做手表行業(yè)時，卻永遠(yuǎn)也無法超越瑞士的手表。

僅僅從手表的功能上來說，日本表的技術(shù)進步多了，電子表、石英表、光動能等，這些都是瑞士表所擅長的“機械表”無法趕超的。

可惜的是，日本表總賣不到瑞士表的價格。日本人執(zhí)拗于產(chǎn)品，而完全迷失了手表業(yè)的行業(yè)本質(zhì)在哪里。

手表的行業(yè)本質(zhì)不是看時間的功能，而是珠寶式的身份驗證。而體現(xiàn)身份的需求，就不是手表技術(shù)如何進步的問題這么簡單了，很多時候是通過稀缺性體現(xiàn)的。

比如百達(dá)翡麗經(jīng)常限量發(fā)行，或者定期回購舊款，用這些噱頭來表達(dá)自己的經(jīng)典稀缺，同時在款式上迎合頂級人物的喜好（比如低調(diào)奢華等），只有這樣才吸引了類似普京這樣的頂級大佬。

而我們看到的日本表，立足產(chǎn)品本身，縱然產(chǎn)品很有品質(zhì)感和科技感，但真正有品位的人有幾個在手腕子上帶著高科技的玩意兒？他們一定不想被人誤認(rèn)為是奧特曼！日本人完全是為了造表而造表。

瑞士表或許在技術(shù)上根本沒什么進步，幾十萬的百達(dá)翡麗機械表照樣走不準(zhǔn)，論精確度不如幾塊錢的電子表，但這并不妨礙百達(dá)翡麗在人們心目中的地位。

摩托車行業(yè)也是如此。如果論機車的發(fā)動機性能，或許日本的雅馬哈、鈴木的表現(xiàn)都比哈雷更優(yōu)越更省油。但他們絕對沒想到哈雷機車化腐朽為神奇，把自己發(fā)動機噪音大的弱點描述為“雄性”，超越了技術(shù)，直奔消費者身份。

而且，哈雷把努力的重點放在“哈雷俱樂部”上，定期組織哈雷太子們郊游，搞些奇裝異服穿穿，裝點些挖鼻穿孔文身之類，努力維持哈雷太子小團體的榮譽感。哈雷真正把目標(biāo)鎖定了人而非機車，所以一臺哈雷機車可以賣到相當(dāng)于中級汽車的價錢，哈雷太子們?yōu)榱俗约旱纳矸荻I單，而不是機車本身。

而當(dāng)大家都買得起汽車時，日本、中國的摩托車逐漸脫離了我們的視野，而鉆到越南、柬埔寨等貧窮國家獲取微薄利潤。據(jù)說，宗申摩托的銷量是哈雷的十幾倍，哈雷的利潤是宗申的十幾倍。這就是兩種思考模式的不同結(jié)果。

盯著人的商家越來越活躍，盯著產(chǎn)品的商家越來越擰巴！

（楊江濤：無形營銷機構(gòu)首席顧問）