緣起

隨著近十年中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，國內(nèi)具有強(qiáng)大消費(fèi)力的“中產(chǎn)階層”和一些高端消費(fèi)人群已經(jīng)初步形成，從國內(nèi)外的零售數(shù)據(jù)來看已驗證了這一事實(shí)。中國消費(fèi)者在海外的采購能力已經(jīng)超越日本、韓國、臺灣地區(qū)等歷史上最富有的消費(fèi)群體。從國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域看，教育和醫(yī)療服務(wù)還處在成長的早期，具有扎實(shí)的后勁。從這些眼花繚亂的消費(fèi)市場的演變過程看，龐大的中國國內(nèi)市場正在上演一些不可忽視的變化。無論跨國公司還是本土企業(yè)，如果不能清醒地認(rèn)識這些變化，將很難在新一輪的中國內(nèi)需市場競爭中獲勝。有鑒于此，本期“管理答疑”我們介紹中國消費(fèi)市場的趨勢，希望對讀者有所啟發(fā)。

見解

消費(fèi)品結(jié)構(gòu)的升級換代

幾乎在所有的消費(fèi)品領(lǐng)域，中國市場都已經(jīng)擺脫了“買不到”或“很難買得到”的局面。根據(jù)泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)，從2006年到2011年中期，國內(nèi)“首次購買者”占比逐年按7%~8%的速度下降，盡管整體的消費(fèi)額度在持續(xù)增長。但這只是表面現(xiàn)象，背后的改變是對同類產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次、品牌、可靠性等“高質(zhì)量”、“高美譽(yù)度”、“高性價比”方面的追求。這也就是我們在市場營銷中常常講的“更新?lián)Q代”（trading up）。典型的例子，是電視機(jī)從模擬到數(shù)字平板和超薄電視的過渡，已經(jīng)不遵守傳統(tǒng)的按收入做市場細(xì)分的規(guī)律，因為技術(shù)演進(jìn)速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一個相對“低成本”的更新?lián)Q代過程。手機(jī)產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品也是如此，“智能手機(jī)”的概念終將消亡，因為從趨勢看，絕大多數(shù)消費(fèi)者使用的將是智能機(jī)。因此，在新一輪的消費(fèi)市場中，廠家必須重視“替換品市場”（replacement market) 的研究和開發(fā)。國外的大品牌廠家更需要重視這個問題，現(xiàn)今的中國的消費(fèi)者已經(jīng)不是20年前的消費(fèi)者，他們不是在經(jīng)歷一個“從無到有”的消費(fèi)過程，而是一個“更新?lián)Q代”、“求新求異”的過程。當(dāng)然，這個變化也是有市場細(xì)分的，比如最近汽車品牌凱美瑞全新?lián)Q代，廣汽豐田開創(chuàng)性地推出旗艦、運(yùn)動和混合動力三大車系，分別被命名為“凱美瑞”、“凱美瑞·駿瑞”、“凱美瑞·尊瑞”。

消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化

泛太平管理研究中心的一項調(diào)查報告顯示，在中國國內(nèi)市場上用的“白領(lǐng)”、“高端人群”、“發(fā)燒友”等定義購買者的習(xí)慣做法，已經(jīng)很難有清晰的邊界。比如，“白領(lǐng)”中出現(xiàn)了“務(wù)實(shí)、節(jié)儉”類的投資型白領(lǐng)、“快樂、享受”類的消費(fèi)型白領(lǐng)、“供房養(yǎng)車、樂居”類的事業(yè)型白領(lǐng)。從他們每月和每年的消費(fèi)清單看，購買的產(chǎn)品種類和頻次都十分不同。這與過去對“白領(lǐng)”群體的認(rèn)識有很大出入。

另外一個例子是中國的人口老齡化現(xiàn)象，老年消費(fèi)市場潛力巨大。根據(jù)第六次人口普查資料顯示，2010年中國60歲以上人口為1.776億，占人口總數(shù)的13.26%。中國既是全球唯一一個老年人口超過1億的國家，也是全球老齡化速度最快的國家。根據(jù)聯(lián)合國公布的數(shù)據(jù)，2000年至2010年，中國老年人口增加了5,000萬，平均每年增加500萬，老年人口的比例增加了3.3個百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1%的世界老年人口比例增速。中國老年人擁有不少積蓄，潛在購買力較強(qiáng)；老年人在醫(yī)療保健、食品、服裝、旅游、娛樂、養(yǎng)老等各方面有大量需求；老年人的價值觀、消費(fèi)觀與生活方式在不斷更新，其消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受、買方便正成為生活追求。

因此，企業(yè)家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須對消費(fèi)市場中客戶的結(jié)構(gòu)演變高度重視，那種過于簡單化地躺在MBA教科書上的“市場細(xì)分”理論，容易讓你好的研發(fā)拿不出拳頭產(chǎn)品、好的產(chǎn)品賣不出去。

新消費(fèi)品類的出現(xiàn)

前面講到，中國的消費(fèi)者不是在經(jīng)歷一個“從無到有”的購買過程，這是一個大的現(xiàn)狀和趨勢。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)和文化的互動、社會價值觀的演進(jìn)，國內(nèi)市場也出現(xiàn)新品類的需求趨勢。最為突出的例子是“有機(jī)食品”、天然和純自然果汁和飲料。這一點(diǎn)，美國的全食商場（WholeFood Market）等一系列企業(yè)可以成為國內(nèi)的參考。與人們的健康和疾病預(yù)防相關(guān)的產(chǎn)品，比如各類維他命營養(yǎng)補(bǔ)品，也開始出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。再比如，中國的男人們已經(jīng)有許多開始注重家庭環(huán)境的“自我建設(shè)”、“自我修復(fù)”的親情愛好，規(guī)范化、容易使用的電動工具開始流行和暢銷。山東文登威力工具集團(tuán)董事長于性江說，經(jīng)濟(jì)的快速增長，收入的大幅提高，使高端化、品牌化工具在市場上的需求量越來越高。他們正在進(jìn)一步做強(qiáng)公司，以活扳手、大力鉗、套筒及組套工具為代表的拳頭產(chǎn)品做強(qiáng)品牌。目前，文登威力工具集團(tuán)已將公司原來外銷的品牌MAXPOWER在國內(nèi)注冊為“邁泊”品牌，并成立了文登邁泊工具有限公司，投資1億元用于該品牌的建設(shè)。

電子商務(wù)渠道被廣泛認(rèn)可

眼下再難買到的東西，問一下年輕人，他們會輕松地告訴你“到淘寶上搜一搜！”不僅如此，中國的電子商務(wù)和美國的一大不同，是成為千千萬萬創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)主的生存平臺。網(wǎng)上購物繼續(xù)迅猛發(fā)展。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)到3.2萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá)4,734億元，相當(dāng)于2010年全年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量。在國外，人們開始擔(dān)憂傳統(tǒng)的百貨大樓、品類商場能否活下來。這樣的擔(dān)憂在中國市場上還不多，但從國美和蘇寧的發(fā)展前景來看，不考慮網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，將肯定難以長久生存。與此類似，通信運(yùn)營商、銀行、平民藥店等也都面臨著一個不爭的事實(shí)：網(wǎng)上交易量增長速度不斷提升。根據(jù)泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)，通信運(yùn)營商的網(wǎng)上營業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理增長率，均高于傳統(tǒng)的街面營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。因此，把電子商務(wù)納入你的發(fā)展戰(zhàn)略，是不可回避的工作，這個戰(zhàn)略的實(shí)施好壞，將直接影響到企業(yè)未來的持久競爭能力。

對品牌和奢侈品的理性回歸

是的，國人近些年對高端奢侈消費(fèi)品的追逐讓地球人都跌破眼鏡。從金銀珠寶首飾到幾千元的智能手機(jī)，從上萬元的箱包到豪華汽車，令人眼花繚亂。但是，泛太平洋管理研究中心的數(shù)據(jù)顯示，國人奢侈品消費(fèi)并不像媒體宣傳的那樣氣派，占比最大的一項是“可承受奢侈品”（affordable luxuries) 。什么是“可承受奢侈品”？就是那些具有高端品牌，但消費(fèi)價位又在工資承受能力之內(nèi)的東西。比如，喝一杯星巴克咖啡，買一只香奈兒的口紅、一個2,000元的Coach的手提袋，等等。這類貌似奢侈的消費(fèi)品占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的60%以上。因此，千萬不能憑印象中的“奢侈品”定義來理解現(xiàn)在的市場特點(diǎn)。另一方面，隨著這些年國門的敞開，國人海外旅游、大批量的留學(xué)生進(jìn)進(jìn)出出，中國的消費(fèi)者已經(jīng)從5年前的盲從洋品牌開始理性回歸。

香港的“周大福”、“謝瑞麟”等金銀珠寶店的國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)顯示，近幾年增長后勁不足，最主要的原因之一是，國人開始認(rèn)識到真正的一線品牌是Tiffany、Cartier等，港臺品牌開始被視為“區(qū)域品牌”，難以與國際大品牌較量。這些奢侈品的理性回歸，還表現(xiàn)在價格的回歸上。比如在家具行業(yè)， 一套原裝進(jìn)口皮沙發(fā)，來自美國家具品牌Ashley，標(biāo)價為1.9萬元，甚至比許多國產(chǎn)品還要便宜。類似這樣的情況并不鮮見。如今人們越來越多地發(fā)現(xiàn)，許多洋味兒十足的進(jìn)口家居品牌頻頻出現(xiàn)，但其價格不再遙不可及。代理超過30家進(jìn)口家具品牌的超舒適國際家居渠道部總經(jīng)理王蘭平表示，賣場引進(jìn)進(jìn)口品牌后，保持了與其在原產(chǎn)國一致的定位，“并不會因為這些品牌有了進(jìn)口頭銜，就故意拔高其定位和抬高售價”。例如，Ashley家具在美國定位中端，引進(jìn)國內(nèi)之后也加上物流、關(guān)稅等成本，也依舊可以符合大多數(shù)中端消費(fèi)者的購買力。

最后，值得一提的是，消費(fèi)者對品質(zhì)的法律意識和維權(quán)意識也已經(jīng)發(fā)生很大的變化，尤其是在像微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播工具出現(xiàn)之后。任何要大規(guī)模在中國內(nèi)需市場展開競爭的公司，必須制定和實(shí)施自己“與時俱進(jìn)”的營銷溝通策略。最近發(fā)生的第二次蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量事件，問題的嚴(yán)重性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于普通消費(fèi)者的想象，但無情的網(wǎng)絡(luò)民間傳播速度及力度，使得再有實(shí)力的企業(yè)都要付出超常的代價去維修和彌補(bǔ)。