方圓潤(rùn)智營(yíng)銷策劃專家劉永炬談

    管理行為是因?yàn)椴呗远嬖诘?，也就是說(shuō)，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我們?cè)跔I(yíng)銷行為當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)的具體狀況和特點(diǎn)決定自己企業(yè)的營(yíng)銷策略，而這些策略的采用，需要不同的管理方法進(jìn)行配合。

    所以，扁平化管理也是配合策略產(chǎn)生的結(jié)果。

    我們強(qiáng)調(diào)要了解營(yíng)銷的目的和管理作為營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一種手段時(shí)，一定要把兩者的關(guān)系搞明白，比如說(shuō)營(yíng)銷是做消費(fèi)者的工作，是企業(yè)的主要目的；而管理是為了更好地做消費(fèi)者的工作，是營(yíng)銷工作的過(guò)程中如何有序達(dá)成的保證?；谶@些因素，我們就可以了解到，不同的營(yíng)銷策略是應(yīng)該配備不同的管理方法的。

    我們經(jīng)常說(shuō)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，既然是戰(zhàn)爭(zhēng)，就要有攻擊的目標(biāo)。打個(gè)比方，如果一個(gè)企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)山頭，這個(gè)山頭上有兩個(gè)碉堡，要攻下來(lái)該用多少人合適，用什么樣的方法能取勝呢？我們總不能先建立一個(gè)正規(guī)軍的編制去攻打一個(gè)山頭吧？所以說(shuō)，什么樣的目標(biāo)就會(huì)決定什么樣的管理方式和方法。

    扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來(lái)的先進(jìn)方式和方法，肯定有他的局限性，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)的運(yùn)作條件不一樣，運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別，盲目的仿效必然帶來(lái)不良的后果。既然管理是為了更好地保證營(yíng)銷策略的達(dá)成，那么什么樣的營(yíng)銷策略更適合扁平化的管理呢？這要先從產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方式上來(lái)分析。

    我們現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)主要有兩類產(chǎn)品，一類是快速流轉(zhuǎn)品，這類產(chǎn)品主要是以日常消費(fèi)品為主；另一類是耐用消費(fèi)品，這類產(chǎn)品主要是不常用的一些產(chǎn)品；再有就是功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，像藥品等。

    幾類產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作有著很多不同的方式：快速流轉(zhuǎn)品由于是消費(fèi)者生活中的必需產(chǎn)品，購(gòu)買頻率很快，它要求在市場(chǎng)的運(yùn)作方式上保持相對(duì)的適應(yīng)性，比如說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率越快，其產(chǎn)品的流速越快，產(chǎn)品的利潤(rùn)就會(huì)增加。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品流速加快，就需要該產(chǎn)品在市場(chǎng)的末端得到更多消費(fèi)者的喜歡和注意。為了達(dá)成這些狀況，企業(yè)就必須用自己的政策去適應(yīng)這樣的需要。

    比如，可口可樂(lè)是消費(fèi)者生活中的一種需求產(chǎn)品，他們?yōu)榱耸棺约旱漠a(chǎn)品能更多地為消費(fèi)者購(gòu)買，提出增加購(gòu)買量，加快購(gòu)買頻率的問(wèn)題，但購(gòu)買頻率的加快不是我們說(shuō)說(shuō)而已的事情，要落實(shí)到實(shí)際的營(yíng)銷工作中?？煽诳蓸?lè)采用的方式就是減少渠道的數(shù)量，縮短自己和消費(fèi)者之間的距離，這樣做的結(jié)果就使流速加快。

    由于產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買機(jī)率會(huì)給品牌的忠誠(chéng)度帶來(lái)問(wèn)題，企業(yè)還要相應(yīng)地利用支持品牌的方法來(lái)完善品牌忠誠(chéng)度方面的工作。但是，對(duì)于其他類型的產(chǎn)品是不是都需要產(chǎn)品的流速加快呢？

    比如說(shuō)，有一家冰箱企業(yè)，也提出了扁平化管理的口號(hào)。他們的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，流動(dòng)速度應(yīng)該算是相當(dāng)慢的；可口可樂(lè)是因?yàn)樾枰嗟氖袌?chǎng)服務(wù)功能來(lái)保證在同一個(gè)消費(fèi)群體中有更多的人對(duì)品牌及其產(chǎn)品的偏好，這同一群體在相對(duì)的年齡中被教育的時(shí)間是有限的，而冰箱產(chǎn)品要求的是一個(gè)年齡層面的定位，而不是同一個(gè)群體，這個(gè)年齡層面是無(wú)限的，它需要的是品牌形象的塑造達(dá)成，而可樂(lè)這樣的產(chǎn)品是需要品牌的賣相達(dá)成的?？煽诳蓸?lè)一年周轉(zhuǎn)的頻率低于某個(gè)點(diǎn)就要虧損，而顯然有些產(chǎn)品是不需要這樣高的周轉(zhuǎn)頻率的。

    不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)策略，而不同的市場(chǎng)策略又對(duì)應(yīng)不同的管理方法。所以，認(rèn)真考慮自己的產(chǎn)品市場(chǎng)和所要達(dá)成的目的是非常關(guān)鍵的事情。每一個(gè)產(chǎn)品都有不同的時(shí)期和階段，在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率很低的情況下，企業(yè)不可能，也沒(méi)必要去進(jìn)行扁平化的管理。

    原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)時(shí)候我們企業(yè)的目標(biāo)和策略都是盡可能地達(dá)成市場(chǎng)占有率的提升，在占有率沒(méi)有達(dá)成一定的比例時(shí)，市場(chǎng)顯現(xiàn)的都是點(diǎn)，還沒(méi)有形成面的時(shí)候，我們何談扁平化管理呢？

    一般情況下，產(chǎn)品在進(jìn)入成長(zhǎng)期的末期，市場(chǎng)的需求形式開(kāi)始變化，產(chǎn)品的購(gòu)買頻率開(kāi)始加快，這個(gè)時(shí)候企業(yè)要適應(yīng)這樣的變化來(lái)改變自己的策略和管理方式。比如說(shuō)，一家生產(chǎn)洗滌用品的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)提升階段，他們利用不同的通路形式達(dá)成產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到了一定比例的時(shí)候，他們開(kāi)始了末端的活化建設(shè)，試圖在和消費(fèi)者接觸的時(shí)候更多地和消費(fèi)者溝通，滿足消費(fèi)者的喜好。這樣他的策略方式就要隨之改變，末端的市場(chǎng)建設(shè)也需要很多人員的支持，隨之而來(lái)的就是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。

    為了更好地使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化，營(yíng)銷策略的改變帶來(lái)管理方式上的改變也就順理成章了。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，到了成熟階段也是需要市場(chǎng)的末端建設(shè)的，所不同的是他的建設(shè)是以點(diǎn)為基礎(chǔ)的形象建設(shè)，而快速流轉(zhuǎn)品要求市場(chǎng)的面。這個(gè)面的距離要求離消費(fèi)者的距離比較近，由于這個(gè)面的加大，造成管理的難度增加，使管理的力度減弱。

    所以，為了適應(yīng)這樣的變化，把管理的方式做些改變，以便適應(yīng)這樣的扁、寬的通路結(jié)構(gòu)就順理成章了。