企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，有很多不規(guī)則和不系統(tǒng)的行為。原因是，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論書(shū)籍在這方面提供的幫助比較少，加之一些國(guó)外的書(shū)籍翻譯過(guò)來(lái)之后不太適合我們的市場(chǎng)條件和思維方式，再有就是我們的企業(yè)在市場(chǎng)上成長(zhǎng)的時(shí)間比較短，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)市場(chǎng)的時(shí)間有限，所以只能用一個(gè)階段的經(jīng)驗(yàn)去詮釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部含義。

    一些營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍的作者缺乏市場(chǎng)工作的經(jīng)驗(yàn)，他們一部分人是銷(xiāo)售出身，還有一部分是廣告人出身，嚴(yán)格地說(shuō)都不是做市場(chǎng)工作的。他們?cè)诓呗园盐丈虾桶盐詹呗缘哪芰ι隙既狈?duì)應(yīng)市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。所以，市場(chǎng)上的細(xì)分概念被演繹得比較混亂。

    ■市場(chǎng)細(xì)分之前，需要先把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔

    市場(chǎng)可以細(xì)分，因?yàn)槿藦男愿裆峡梢苑趾芏囝?lèi)，市場(chǎng)主要說(shuō)的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔人群。人群劃分出幾塊兒來(lái)，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來(lái)的區(qū)隔，還可以從性別上、經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行區(qū)隔的。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。

    共性的需求產(chǎn)品一般從年齡上直接區(qū)隔就可以了，但是市場(chǎng)上的產(chǎn)品不僅是共性需求的產(chǎn)品，還有滿(mǎn)足其他方面需求的產(chǎn)品，有滿(mǎn)足愛(ài)好的、滿(mǎn)足娛樂(lè)的，還有滿(mǎn)足欲望的。不同的產(chǎn)品針對(duì)的人群不一樣，只要把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群給分開(kāi)，就會(huì)形成一個(gè)個(gè)區(qū)隔的人群范圍。

    區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。它可以用一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別去對(duì)應(yīng)，除了對(duì)應(yīng)不同年齡，還可以對(duì)應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對(duì)應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區(qū)隔，用一個(gè)大產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的一類(lèi)人群的就叫區(qū)隔市場(chǎng)。

    ■在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)

    在區(qū)隔市場(chǎng)中，還會(huì)把這些已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。比如，一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)25～35歲的女性群體，這是它的消費(fèi)人群。如果它是女性化妝品，其市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟了，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足這個(gè)產(chǎn)品給她們帶來(lái)的產(chǎn)品的共性利益了，所以要進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個(gè)性利益，然后針對(duì)這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn)，這就是細(xì)分。怎么叫對(duì)應(yīng)利益點(diǎn)呢？比如，生產(chǎn)一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌。這個(gè)利益對(duì)這個(gè)年齡段的人都有作用。但細(xì)分之后就產(chǎn)生了不同，美白香皂就對(duì)應(yīng)了一類(lèi)既去污，又殺菌，還需要美白的人群。另外，潤(rùn)膚的香皂就對(duì)應(yīng)了需要潤(rùn)膚的人群，還有需要保養(yǎng)的、需要防衰老的等。用產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)應(yīng)25～35歲的人群里每一種個(gè)性化的利益需求人群，這就叫細(xì)分。

    ■隨著市場(chǎng)的成熟，細(xì)分越來(lái)越細(xì)

    由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。比如，服裝的細(xì)分，服裝可以從職業(yè)上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當(dāng)中，每一種還可以對(duì)應(yīng)不同的性格人群。比如，一個(gè)女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點(diǎn)兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。

    服裝的大類(lèi)別里面可以分出商務(wù)的、休閑的，還可以有商務(wù)休閑的。在休閑里面還有很多種類(lèi)。比如說(shuō)，休閑里邊有戶(hù)外攀巖的、戶(hù)外野游的、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的，還有戶(hù)外時(shí)尚的。同樣，有室內(nèi)的、室內(nèi)休閑的、戶(hù)內(nèi)時(shí)尚的、戶(hù)內(nèi)放松的和戶(hù)內(nèi)性感的等。總之，可以分很多，這些都是對(duì)應(yīng)不同人群里邊不同的需求方式。

    在一個(gè)需求方式里，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分。這些細(xì)分是有條件的。條件是什么？就是市場(chǎng)條件。什么叫市場(chǎng)條件？就是做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)要考慮這個(gè)市場(chǎng)成熟不成熟。市場(chǎng)沒(méi)有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。比如，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品開(kāi)始豐富起來(lái)，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來(lái)往手上擦點(diǎn)兒蛤蜊油、往臉上擦點(diǎn)兒雪花膏潤(rùn)潤(rùn)膚就很不錯(cuò)了。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認(rèn)識(shí)，人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)也改變了，對(duì)一些高檔化妝品也從被動(dòng)需求變成主動(dòng)需求了，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)就逐漸成熟起來(lái)了。市場(chǎng)成熟之后，就會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。從以前用雪花膏簡(jiǎn)單的潤(rùn)膚到美白這個(gè)概念是一個(gè)過(guò)程，后來(lái)美白已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。有了這樣細(xì)分的需求，才會(huì)有細(xì)分的產(chǎn)品來(lái)對(duì)應(yīng)。

    ■依靠調(diào)研考量市場(chǎng)的成熟程度進(jìn)行細(xì)分

    一個(gè)需求滿(mǎn)足之后，人們會(huì)追求更高層次的需求。如果一個(gè)市場(chǎng)還處于簡(jiǎn)單的、基本需求的時(shí)候，企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就要先教育市場(chǎng)跟上其步伐，這是很難做到的。

    消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是逐步發(fā)展的，認(rèn)識(shí)還沒(méi)有到這一點(diǎn)的時(shí)候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個(gè)時(shí)代的理解程度是不可能的。如果在英國(guó)有這個(gè)市場(chǎng)，人們希望中國(guó)也有這個(gè)市場(chǎng)，這種想法不一定完全現(xiàn)實(shí)。中國(guó)有企業(yè)可能會(huì)有這個(gè)條件和能力，但是不一定有這種意識(shí)。市場(chǎng)的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果來(lái)考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)是處于什么階段，只有到了相對(duì)成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的需求，所以說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。