■文/禹 劍

　　摩托羅拉傳言已久的低價(jià)手機(jī)，終于挺進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)價(jià)342元的一款C115手機(jī)已經(jīng)在上海出現(xiàn)，可以預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的手機(jī)行業(yè)將因此而更加殘酷，并很可能由此引發(fā)新一輪的洗牌，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的形勢(shì)將會(huì)更為嚴(yán)峻。

　　摩托羅拉全球低價(jià)策略幾乎是一種必然：2005年摩托羅拉的全球市場(chǎng)份額約為17%，而諾基亞約為30%，如果摩托羅拉的目標(biāo)是20%，那么他可以在現(xiàn)有的市場(chǎng)格局中，通過(guò)更精確的市場(chǎng)細(xì)分、更高超的營(yíng)銷手段、更討好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等精巧的騰挪來(lái)獲得增長(zhǎng)，一如索愛(ài)、三星等目前采取的策略。然而摩托羅拉的雄心是超過(guò)諾基亞成為全球第一，并且是在一個(gè)有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。因此除了常規(guī)性的增長(zhǎng)，摩托羅拉必須通過(guò)突破性的戰(zhàn)略才可能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

　　外界對(duì)摩托羅拉低價(jià)策略在中國(guó)的實(shí)施，主要擔(dān)心是由此引發(fā)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大幅降價(jià)的反擊，這樣不僅摩托羅拉難以實(shí)現(xiàn)通過(guò)低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額的初衷，還會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)整體價(jià)格的下降而利潤(rùn)率下滑，從而導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況的惡化。

　　這樣的疑慮不能說(shuō)沒(méi)有道理，而成立的前提是建立在國(guó)產(chǎn)手機(jī)具備實(shí)施同樣低價(jià)策略的假設(shè)上。目前普遍的觀點(diǎn)是由于營(yíng)銷方式和整體成本的明顯差異，國(guó)外品牌和國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)形成涇渭分明的兩個(gè)陣營(yíng)并將對(duì)峙很長(zhǎng)一段時(shí)間。然而我的看法是，營(yíng)銷手段的差距將使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)上難有寸進(jìn)，而在低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在渠道上占有一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但是在成本上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的狀況遠(yuǎn)沒(méi)有外界設(shè)想的那樣樂(lè)觀，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌低價(jià)產(chǎn)品給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)的壓力，也遠(yuǎn)比外界想像的大得多。

　　對(duì)成本進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的對(duì)比可以幫助我們更好的理解這一點(diǎn)。

　　任何制造商的成本大致可以分成四部分，第一部分是產(chǎn)品成本，包括原材料成本、生產(chǎn)線折舊和與制造相關(guān)的人員費(fèi)用，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模對(duì)制造成本影響至關(guān)重要。第一陣營(yíng)的國(guó)外品牌在產(chǎn)量規(guī)模上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越國(guó)內(nèi)品牌，因此在產(chǎn)品成本一項(xiàng)上，國(guó)產(chǎn)品牌基本不可能占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)，除非在質(zhì)量上進(jìn)行折扣，即降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低產(chǎn)品成本中的原材料成本。不過(guò)從摩托羅拉產(chǎn)品零售價(jià)已經(jīng)低至342元的情況看，其中的空間已經(jīng)十分有限。

　　第二部分是營(yíng)銷與管理費(fèi)用。我們目前能感知到的國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì)就產(chǎn)生于該項(xiàng)成本，國(guó)外品牌在廣告上的巨額投入使得產(chǎn)品價(jià)格居高不下。然而這一情形并不適用于低端手機(jī)。摩托羅拉等國(guó)外品牌全部采用單一品牌制，他們只需將營(yíng)銷費(fèi)用如常投入現(xiàn)有的中高端手機(jī)，而讓低端手機(jī)充分享受整體品牌的影響力即可。因此，摩托羅拉低端手機(jī)的推出，只需要增加相應(yīng)的銷售和渠道費(fèi)用。對(duì)于包括人員成本、運(yùn)營(yíng)成本等在內(nèi)的管理費(fèi)用，雖然國(guó)外品牌在其中單項(xiàng)上的標(biāo)準(zhǔn)都高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但管理效率的優(yōu)勢(shì)將抵消其中的差距。

　　第三部分是財(cái)務(wù)成本，這一點(diǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)居于絕對(duì)的劣勢(shì)。國(guó)外品牌都是上市公司并且現(xiàn)金充裕，以摩托羅拉為例，已經(jīng)連續(xù)17個(gè)季度保持現(xiàn)金流為正。極低的資本成本，再加上遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)對(duì)手的財(cái)務(wù)管理水平，這一項(xiàng)上國(guó)產(chǎn)手機(jī)必然弱于國(guó)外品牌。

　　最后一部分是研發(fā)費(fèi)用，僅從數(shù)字上看，國(guó)外品牌在研發(fā)費(fèi)用上的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌，然而研發(fā)費(fèi)用屬于至關(guān)重要的有效成本，它幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力并是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的基石。國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)費(fèi)用上“領(lǐng)先”于對(duì)手，并不是十分光彩的事。

　　如此，摩托羅拉真正的對(duì)手，依然只有諾基亞一個(gè)。三星在高端市場(chǎng)異常成功，使得它不會(huì)輕易讓產(chǎn)品低端化，并因此對(duì)原有品牌形象造成影響；索愛(ài)則在規(guī)模上落后太多；至于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，恐怕戰(zhàn)略層面上都不在摩托羅拉的考慮之內(nèi)。期待著200元國(guó)產(chǎn)手機(jī)大戰(zhàn)300元摩托羅拉的好戲？很難。