伴隨著價值驅動營銷時代的興起，未來企業(yè)都將不再只是一個經(jīng)營者，企業(yè)必須依靠價值觀來生存，當營銷和價值觀融為一體，單獨強調(diào)營銷或者價值觀都無法取得成功。

本刊記者 林若惜

對海爾最初開始網(wǎng)絡營銷的時間記憶，海爾全球品牌運營總監(jiān)張鐵燕的記憶相當清晰: “大概在98年左右，門戶網(wǎng)站興起之時，海爾就已經(jīng)開始了和門戶網(wǎng)站的合作，內(nèi)容包括專題制作，廣告曝光等。”98年，那是我國各大企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的起步階段，當家電行業(yè)還在平媒、電視等營銷渠道大打廣告戰(zhàn)之時，海爾卻已經(jīng)開始了網(wǎng)絡營銷。接下來，伴隨著web2.0時代的來臨，我們看到越來越多有關海爾在網(wǎng)絡營銷方面的大動作，例如品牌專區(qū)的搭建、病毒視頻微電影的拍攝等。而在網(wǎng)民持有話語權的web3.0時代，海爾又在行業(yè)內(nèi)率先搭建了企業(yè)微博官方賬號，開心人人等公共主頁，主動與網(wǎng)民溝通，了解互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的個性化需求。 作為家電行業(yè)的龍頭老大，在網(wǎng)絡營銷的隊伍中，海爾顯然已經(jīng)站在了前列。

然而，僅僅搶占先機顯然不足以樹立海爾的帝國地位。從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬多名員工、2011年營業(yè)額高達1509億元的全球化集團公司。且連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司的海爾，其成就絕非一朝一夕之間。那么海爾究竟是依靠什么策略取得了今天的地位，其營銷之道頗值得玩味。

虛實結合的個性化營銷

就外界反響以及海爾自身的看法，海爾最成功的營銷案例，莫過于2011年9月在其網(wǎng)上商城針對互聯(lián)網(wǎng)人群推出的“用戶定制”功能。通過該功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，定制自己想要的家電，同時可以直接到海爾商城實現(xiàn)下單購買。如此一來，不但讓客戶體驗到了互聯(lián)網(wǎng)時代完全個性化的定制樂趣，也讓海爾實現(xiàn)了與網(wǎng)友的實時互動。 而在海爾自己眼里，“用戶定制”并不能簡單看做海爾的網(wǎng)絡營銷模式，而是海爾在互聯(lián)網(wǎng)時代快速滿足用戶需求的一次戰(zhàn)略轉型。海爾希望通過用戶定制，快速了解用戶的需求，同時促進海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級，以虛網(wǎng)驅動實體的競爭力提升。這一點，與網(wǎng)絡營銷的根本出發(fā)點——建立“客戶核心體系”不謀而合。

分析國外企業(yè)的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)它們大多都是客戶中心，涵蓋了從客服、產(chǎn)品推廣、有獎調(diào)查直到客戶社區(qū)等眾多的服務功能。而國內(nèi)家電企業(yè)的網(wǎng)站中卻只有16%有獨立的客戶社區(qū)，大多數(shù)只是把客服部的信息搬到了網(wǎng)上。這些結果說明中國家電企業(yè)還沒有充分意識到利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建立客戶關系的重要性。那么在這個時候，建立一套擁有“客戶核心體系”的網(wǎng)絡營銷策略，自然成為制勝的關鍵。海爾顯然棋高一著。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不管社交網(wǎng)站還是電子商務，都在向著個性化營銷的方向發(fā)展。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不再是能提供什么樣的產(chǎn)品和服務，而是能否為顧客提供個性化、多樣化的產(chǎn)品和服務，同時還要降低成本，追求利潤。個性化營銷就是這樣一種營銷手段。抓住了以顧客為中心的營銷理念，將每一個顧客看作一個細分市場，通過滿足消費者的個性化需求從而帶來口碑相傳的效應，以虛網(wǎng)帶動實體的營銷戰(zhàn)術就此得以順利展開。

而個性化營銷的優(yōu)勢在此處亦顯露無疑。

首先，個性化營銷能更好的滿足消費者的需要，在推進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之時，還能提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。借助于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷，海爾可以實現(xiàn)與用戶的零距離溝通。顧客登陸海爾的相應系統(tǒng)，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應產(chǎn)品送到顧客手中。在宣傳品牌意識的同時，也培養(yǎng)了忠誠的消費群體。而消費者，始終是讓企業(yè)更具競爭力的一大砝碼。

其次，個性化定制營銷是以需定產(chǎn)，幾乎不會存在電子商務網(wǎng)站中常見的庫存問題。定制營銷在滿足顧客個性化需求的同時，也使企業(yè)擺脫生產(chǎn)的盲目性，這樣就使得企業(yè)不需要有過多的庫存，甚至可以使企業(yè)做到“零”庫存。運用海爾自己的理念，就好比是企業(yè)原來是在打固定靶，而現(xiàn)在則要打飛靶。因為用戶的需求在不斷改變，企業(yè)就像打飛靶一樣，是動態(tài)的；子彈要跟著用戶的需求移動，子彈在靶子飛到的地點同步到達。這樣，企業(yè)所有的流程都要重新改變，從“為產(chǎn)品找客戶”，變成“為客戶找產(chǎn)品”。如果“為產(chǎn)品找客戶”，企業(yè)就是賣庫存，而“為客戶找產(chǎn)品”，則是真正的賣服務。通過互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”，帶動物流網(wǎng)、營銷網(wǎng)、服務網(wǎng)的“實網(wǎng)”。

與此同時，個性化營銷帶來的雙向溝通也極大的促進了企業(yè)的創(chuàng)新能力。因為企業(yè)可根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，有效避免技術創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的盲目性。但是不可否認，個性化的定制營銷也存在一定的難點。

定制營銷對于消費者的市場細分，固然可以使得顧客的個性化需要得到滿足，但是也帶來了營銷工作復雜化和營銷成本增加的問題。這就需要企業(yè)具備一系列軟硬件條件，而且，還需要企業(yè)充分重視顧客的需求尤其是個性化需求。而大規(guī)模的定制營銷，必然是建立在顧客個性化需求與成本、速度三者平衡兼顧的理念之上，如此才能采取相應措施以確保自己的競爭優(yōu)勢。

注重情感的心理營銷

企業(yè)賣產(chǎn)品，表面上看，價格好像是主宰消費者購買行為的關鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關注的內(nèi)在驅動因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，為何海爾鮮有跟隨，卻還能始終處在行業(yè)領頭羊的位置，運用心理戰(zhàn)術增加其價值因素是主要原因。

相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡營銷加速了市撤境的變化節(jié)奏，其信息傳遞速度更快、也更廣泛。一切正面和負面的信息，通過網(wǎng)絡傳遞的速度也更為便捷。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)就不再只是一個經(jīng)營者，而是必須依靠價值觀才能來生存。當營銷和價值觀融為一體，單獨強調(diào)營銷或者價值觀都無法取得成功。而海爾在網(wǎng)絡營銷中一直都相當注重企業(yè)的價值觀營銷。利用SNS、豆瓣、微博等新興媒體向受眾傳達以用戶為中心的價值觀，滿足互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的“碎片化”需求，這是海爾進行網(wǎng)絡營銷的不二法門。

當年張瑞敏掄起大鐵錘，砸碎瑕疵冰箱是大家都耳熟能詳?shù)纳探绻适?。砸冰箱事件之所以讓人們津津樂道這么多年，就在于海爾點石成金的營銷手段——注重情感營銷。而售后服務的細節(jié)化、專業(yè)化，又進一步提升了人們對海爾的好感。實際上，很多國際品牌的進口家電返修率極低，基本是零售后。而海爾售后服務的常態(tài)化，本身就說明產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，但是，海爾卻能將他們的售后服務政策，服務品質(zhì)，服務細節(jié)和服務故事講述的生動而感人，有效化解消費者投訴，也讓消費者的感念之情油然而生，對海爾品牌更加趨之若鶩。除此之外，海爾還提出了以振興民族工業(yè)為己任，喚醒消費者的民族意識。既賣掉了庫存產(chǎn)品，又再次為自己樹立品牌造勢。

同樣，運用心理營銷戰(zhàn)術為企業(yè)做營銷，也要充分考慮社會環(huán)境和文化背景。海爾當初以其動人的售后服務傳說來號令市場的時候，正值中國變革 開放初期，市場秩序開始混亂，商業(yè)騙局橫行。恰逢天時地利人和之機，讓海爾的誠信售后服務有了用武之地。若是這樣的現(xiàn)狀出現(xiàn)在西方發(fā)達地區(qū)的市場，習慣零售后免打擾模式的消費者，也許根本就不需要體驗海爾帶來的售后感動。

除此之外，營銷成敗更多取決于思路，而非產(chǎn)品。營銷市場向來有一流產(chǎn)品三流銷量，三流產(chǎn)品一流銷量的營銷悖論。而海爾在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時，會比其它企業(yè)花費更多的精力去營造附加在品牌之下的價值體系。在避免雷同的營銷手段同時，還能通過不同的視角和思路，將缺點轉化成優(yōu)點，甚至化腐朽為神奇，創(chuàng)立并持續(xù)維護了有影響力的品牌。不得不說，這也是海爾對價值因素的重視所致。

加里.哈默在《管理大未來》中提到：現(xiàn)在的商業(yè)模式需要簡明化，需要企業(yè)跟用戶之間零距離。所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶需求，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的一種方向。 海爾顯然抓住了其中的精髓，在網(wǎng)絡營銷方面，海爾最出彩的并不是大規(guī)模的廣告投放和活動，而是通過互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷，來獲取當下用戶的需求，從而促使企業(yè)不斷地創(chuàng)新，真正走上虛實融合的營銷之道。而伴隨著價值驅動營銷時代的興起，未來企業(yè)也都將不再只是一個經(jīng)營者，企業(yè)必須依靠價值觀來生存，當營銷和價值觀融為一體，單獨強調(diào)營銷或者價值觀都無法取得成功。