一、營(yíng)銷(xiāo)人的無(wú)奈

    自上世紀(jì)80年代末起，西方的多種營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)始通過(guò)各種媒介或營(yíng)銷(xiāo)人士引入中國(guó)，在短短20年的時(shí)間里，從里夫斯的USP到艾克的品牌識(shí)別理論，西方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)才探索總結(jié)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論，全被中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人一股腦裝進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)這口大鍋里。然而，在西方營(yíng)銷(xiāo)理論和中國(guó)市場(chǎng)融合的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)奈發(fā)現(xiàn)——

    USP？——我剛剛費(fèi)盡心血USP了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上跟上來(lái)了，比我還聲音大呢！

    品牌形象？——信息這么繁雜、抽象，我得拿多少錢(qián)去樹(shù)立??！

    4P營(yíng)銷(xiāo)？——就是白開(kāi)水，營(yíng)銷(xiāo)離不了，喝起來(lái)沒(méi)甜頭！

    品牌定位？——好一點(diǎn)的地頭別人都跑馬圈地完了，就剩沼澤地了，你去不去定位啊！

    4C營(yíng)銷(xiāo)？——可借鑒，照搬是傻蛋！

    360°整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？——你丫的差點(diǎn)把我企業(yè)玩殘了，這哪是一般企業(yè)能玩得起的！360°傳播？那是燒錢(qián)?。∧惆盐移髽I(yè)賣(mài)了吧！

    創(chuàng)新差異化營(yíng)銷(xiāo)？——可遇不可求啊？誰(shuí)都想差異化，整個(gè)行業(yè)也就那么1-2家真正做到的，剩下的也得活啊？

    產(chǎn)品概念——產(chǎn)品就火了一年，現(xiàn)在又不行了！

    著名企業(yè)管理教育專(zhuān)家平行老師（歡迎預(yù)定企業(yè)管理學(xué)習(xí) 課程：13733156404）認(rèn)為，不少營(yíng)銷(xiāo)人在實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)歷了這些挫折后，有些偏激的營(yíng)銷(xiāo)人甚至懷疑這些理論是不是忽悠中國(guó)人的。但大多數(shù)理性的營(yíng)銷(xiāo)人最后終于明白——沒(méi)有哪一種營(yíng)銷(xiāo)理論是常勝的將軍！單憑一種營(yíng)銷(xiāo)手段取得競(jìng)爭(zhēng)勝利越來(lái)越不可能了！

    二、營(yíng)銷(xiāo)人的三大失誤

    營(yíng)銷(xiāo)人為什么在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中經(jīng)常遇到上述這些無(wú)奈的現(xiàn)象，歸根結(jié)底是由于一部分營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常犯下以下三大失誤，最后他們將因這些失誤而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)失敗歸罪到該死的營(yíng)銷(xiāo)理論上。

    失誤一：誤讀營(yíng)銷(xiāo)理論

    中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不再是營(yíng)銷(xiāo)理論的缺乏，缺乏的是對(duì)理論的變通使用。知識(shí)不是力量，知識(shí)的運(yùn)用才是力量。由于很多營(yíng)銷(xiāo)人不能很好地、深刻地分析市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)分析流于表面流于形式，在不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下誤用營(yíng)銷(xiāo)理論，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗。其實(shí)，現(xiàn)有的理論都有過(guò)很多輝煌的成功案例支撐。萬(wàn)寶路香煙印證了品牌形象論，王老吉印證了品牌定位論，索芙特印證了概念營(yíng)銷(xiāo)和差異化營(yíng)銷(xiāo)。因此，不是理論錯(cuò)了，而是只有在合適的市場(chǎng)環(huán)境下如何運(yùn)用或選擇性運(yùn)用的問(wèn)題。

    誤用的結(jié)果是——很多營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)理論持懷疑態(tài)度，于是有人攻擊“木桶理論”、有人攻擊“品牌定位理論”認(rèn)為這些都是忽悠人的。毛主席就是善于運(yùn)用理論的泰斗大師，他經(jīng)常使用“游擊戰(zhàn)”拖垮敵人，但條件成熟時(shí)又果斷使用“陣地戰(zhàn)”打贏了三大戰(zhàn)役。在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上雖然屢次包圍了多國(guó)部隊(duì)而殲滅無(wú)果的情況下，又果斷改用“零敲牛皮糖”的殲敵戰(zhàn)術(shù)，成營(yíng)、成連地消滅敵人，最終贏得了朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)。

    失誤二：感性做營(yíng)銷(xiāo)

    表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一是經(jīng)驗(yàn)主義型，看似理性實(shí)則感性。二是有目標(biāo)無(wú)過(guò)程。寄目標(biāo)希望和壓力于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，喜歡喊口號(hào)，我們一定能怎么這么，而不注重過(guò)程指導(dǎo)和管控。

    營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人經(jīng)驗(yàn)豐富是好事不是壞事，但如果僅憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋決策就是壞事了。市場(chǎng)環(huán)境的變化就像一條時(shí)間帶，你的經(jīng)驗(yàn)是時(shí)間帶的一部分。行動(dòng)時(shí)要多問(wèn)幾個(gè)為什么？毛主席說(shuō)過(guò)，真正的英雄是人民群眾。市場(chǎng)環(huán)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)境在變，深入挖掘市場(chǎng)上促進(jìn)銷(xiāo)售的閃光思路、群策群力，反復(fù)論證，做出的決策才能成功。否則，最終是拍腦袋決策、拍胸脯承諾、拍屁股走人。寄目標(biāo)希望和壓力于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，往往不認(rèn)真分析，不正視現(xiàn)實(shí)。這種職業(yè)經(jīng)理人最喜歡喊口號(hào)，帶領(lǐng)他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)高喊我們一定能怎么這么！給自己的不自信打打氣。

    軍事上有“兵棋推演”，推演者可充分運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、概率論、博弈論等科學(xué)方法，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)兵棋推演全過(guò)程進(jìn)行仿真、模擬與推演，并按照兵棋規(guī)則研究和掌控戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)，以評(píng)估軍隊(duì)作戰(zhàn)前戰(zhàn)術(shù)可行性、勝敗、人員及裝備損害程度等。營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該一樣，是一個(gè)非常理性的運(yùn)作思路，如何贏得對(duì)手，是需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行縱橫比較，尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，在關(guān)鍵點(diǎn)上超越對(duì)手才能勝利，否則，未戰(zhàn)就已經(jīng)知道了結(jié)局。

    失誤三：資源投入走極端，或激進(jìn)冒險(xiǎn)，或謹(jǐn)小慎微

    至今，還有營(yíng)銷(xiāo)人做營(yíng)銷(xiāo)依靠三板斧：產(chǎn)品+渠道+廣告。將營(yíng)銷(xiāo)成功的希望僅僅寄托在廣告上，這是一個(gè)燒錢(qián)的活，大量的企業(yè)資源迅速發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，往往最后導(dǎo)致公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)生了問(wèn)題。這方面的案例比比皆是，遠(yuǎn)的不說(shuō)，近年來(lái)企圖東山再起的知名品牌100年潤(rùn)發(fā)就是如此。

    與激進(jìn)冒險(xiǎn)截然對(duì)立的一種做法就是過(guò)于謹(jǐn)小慎微，除了贈(zèng)品、買(mǎi)一送一等穩(wěn)妥的促銷(xiāo)手段外，其他的需要前置性投入的營(yíng)銷(xiāo)手段都不敢使用，這樣的營(yíng)銷(xiāo)怎么能成功呢？若干年前一款知名的方便面品牌就是這樣的企業(yè)，這個(gè)曾經(jīng)市場(chǎng)占據(jù)第三位置的新加坡企業(yè)最終走向湮滅。

    三、共振營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)

    物理名詞：共振——是指一個(gè)物理系統(tǒng)在特定頻率下，以最大振幅做振動(dòng)的情形。共振能夠達(dá)到單靠力量所不能達(dá)到的震撼效果。共振現(xiàn)象可以說(shuō)是一種生活中最普遍和最頻繁的自然現(xiàn)象之一，信手拈來(lái)幾例幫助大家理解共振產(chǎn)生的威力。

    1、英雄人物的精神共振

    戰(zhàn)爭(zhēng)，是生與死的較量。剛上戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)士對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)有天生的畏懼心理。但如果有領(lǐng)頭者奮勇向前，會(huì)激起每個(gè)戰(zhàn)士心中的大無(wú)畏精神。也就是說(shuō)英雄人物的大無(wú)畏精神引起了普通士兵精神上的共振。

    2、美農(nóng)婦笛聲殺毛蟲(chóng)

    美國(guó)有一農(nóng)婦，習(xí)慣用笛聲喊丈夫回家吃飯，有一次，她吹笛時(shí)發(fā)現(xiàn)樹(shù)上的毛毛蟲(chóng)紛紛應(yīng)聲落地而死，驚訝之余，她跑到自己的果園一氣吹了幾個(gè)小時(shí)，結(jié)果將果園的毛毛蟲(chóng)全部收拾干凈?？茖W(xué)家分析，是笛聲引起了毛毛蟲(chóng)內(nèi)臟發(fā)生劇烈共振而死亡。

    3、在1906年，俄國(guó)首都彼得格勒有一支全副武裝的沙皇軍隊(duì)，步伐整齊、不可一世地通過(guò)愛(ài)紀(jì)華特大橋。這座大橋十分堅(jiān)固，縱然跑過(guò)千軍萬(wàn)馬也難以撼動(dòng)。可是正在指揮官洋洋得意的時(shí)候，突然間橋身劇烈振動(dòng)起來(lái)。然后伴隨著一聲巨大的斷裂聲，大橋崩塌了。頓時(shí)，軍官、士兵、輜重、馬匹紛紛落水，狼狽不堪。