中國(guó)并沒(méi)有官方的中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，年收入在1萬(wàn)至6萬(wàn)美元之間的家庭被視為中產(chǎn)。譚小芳老師認(rèn)為“1/3收入可自由支配的家庭”是中產(chǎn)。在中國(guó)，中產(chǎn)意味著收入與美國(guó)貧困線持平或稍低。但考慮到中國(guó)生活成本低，民眾生活水平并不差。

　　關(guān)于中產(chǎn)階層(middle class)，他們大多從事腦力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生，一般受過(guò)良好教育;有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)，具有一定的知識(shí)資本與社會(huì)關(guān)懷。

　　在西方有關(guān)社會(huì)分層理論中，對(duì)“中產(chǎn)階層”沒(méi)有統(tǒng)一、嚴(yán)格的界定，但一般認(rèn)為有這樣幾個(gè)基本特征：(1)職業(yè)構(gòu)成上，以各種工程技術(shù)人員、科學(xué)研究人員、辦公室辦事人員、包括政府雇員等各級(jí)政治和經(jīng)濟(jì)管理工作者，即腦力勞動(dòng)職業(yè)為主要成分;(2)他們已形成了一個(gè)由“靠工資謀生”的雇傭勞動(dòng)者組成的集團(tuán);(3)他們的經(jīng)濟(jì)地位和政治待遇，一般地明顯優(yōu)于體力勞動(dòng)者——他們中的相當(dāng)一部分人，都程度不同地或擁有對(duì)勞動(dòng)過(guò)程的直接控制權(quán)，或?qū)ι鐣?huì)公共事務(wù)管理?yè)碛幸欢ǖ陌l(fā)言權(quán)及影響力;(4)他們的政治態(tài)度、生活習(xí)慣、文化教養(yǎng)以及價(jià)值觀念，不僅和普通的體力勞動(dòng)者有著明顯的區(qū)別，并且在相當(dāng)程度上影響著社會(huì)意識(shí)形態(tài);(5)普遍存在著“地位焦慮”現(xiàn)象，為保持現(xiàn)有的社會(huì)地位感到緊張、壓力;(6)關(guān)注并積極參與、推進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)公益事務(wù);(7)強(qiáng)調(diào)尊重個(gè)人隱私，在社會(huì)生活中已形成一套私生活領(lǐng)域的行為規(guī)范及交往準(zhǔn)則。

　　富人并不是市場(chǎng)上的“有錢(qián)人”，因?yàn)槿缃癫簧俑蝗说腻X(qián)袋子并不直接面對(duì)市場(chǎng)，而茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者才是真正市場(chǎng)上的“有錢(qián)人”或“愿花錢(qián)的人”。有調(diào)查表明(2006)，貸款消費(fèi)的主要群體，不僅僅是有穩(wěn)定的收入，更多地是擁有超前享受和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。所以信貸部門(mén)不能僅僅等待消費(fèi)者上門(mén)，更重要的是要宣傳時(shí)尚的消費(fèi)觀念、生活方式以及改進(jìn)借貸和還貸方式，才會(huì)有最大的信貸收益。最近全國(guó)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份提高住房信貸額與改進(jìn)商品信貸方式的一個(gè)重要因素就是針對(duì)這一群體的，目前銀行信貸業(yè)務(wù)十分看好。

　　對(duì)中產(chǎn)階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費(fèi)行為更重要的是他們的消費(fèi)觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢(qián)，具體表現(xiàn)為：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、自我張揚(yáng)與表現(xiàn)觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。這些消費(fèi)觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。如中產(chǎn)階層群體越來(lái)越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時(shí)間，又如中產(chǎn)階層的消費(fèi)者(主要是未婚者或單身者)主張既要有獨(dú)立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機(jī)會(huì)，這又給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在很少樓盤(pán)能考慮到滿(mǎn)足這一消費(fèi)群體的需要。再如各類(lèi)教育項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)也一樣，長(zhǎng)期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對(duì)文憑，更多地是發(fā)展性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項(xiàng)目能適合于這一群體需要，等等。

　　如果說(shuō)工業(yè)化社會(huì)的生活水準(zhǔn)是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，那么后工業(yè)社會(huì)的人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿(mǎn)足程度。對(duì)此美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類(lèi)的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，能接受特別是能最快接受這一全新消費(fèi)觀念的可能就是中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

　　心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者自我概念包括現(xiàn)實(shí)的自我、理想的自我和社會(huì)的自我三種基本類(lèi)型。三者常處于互動(dòng)之中，不斷調(diào)節(jié)自我觀念與自我表現(xiàn)，這一點(diǎn)對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者表現(xiàn)的尤為明顯。有調(diào)查與研究表明(2004)，自我概念影響消費(fèi)者從自我象征性意義角度來(lái)知覺(jué)或選擇購(gòu)買(mǎi)自己已有的產(chǎn)品或想要得到的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形象符合于他們的自我概念，那么就積極地評(píng)價(jià)或偏好此產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品的象征性意義之間有一定的相關(guān)關(guān)系。有研究表明：消費(fèi)者自我觀念與產(chǎn)品或服務(wù)形象之間一致性較強(qiáng)關(guān)系的有汽車(chē)、保健或健身服務(wù)、衛(wèi)生產(chǎn)品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等產(chǎn)品的消費(fèi)行為，近來(lái)的研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我概念與手機(jī)、MP3、發(fā)型等的選擇與偏愛(ài)更有一致性。上述這些特點(diǎn)在中產(chǎn)階層消費(fèi)者身上表現(xiàn)的十分突出。

　　中產(chǎn)市場(chǎng)儼然成為國(guó)內(nèi)商家爭(zhēng)奪最為激烈的大蛋糕之一，如當(dāng)前市面上雨后般涌現(xiàn)出為中產(chǎn)量身定做的房子、車(chē)子、保險(xiǎn)、乃至旅游計(jì)劃等;一些精明的商人洞察了中產(chǎn)階層的消費(fèi)心態(tài)，為了迎合他們，很多選擇在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，選擇高檔消費(fèi)場(chǎng)所銷(xiāo)售，與各大國(guó)際品牌為鄰，以一個(gè)完全國(guó)際化的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于中產(chǎn)階層大部分都集中在發(fā)達(dá)城市的政府、媒體及新興產(chǎn)業(yè)等重要部門(mén)，所以，他們的生活方式和價(jià)值取向在很大程度上直接影響著公眾，代表著未來(lái)的發(fā)展方向，他們對(duì)我們的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活將產(chǎn)生重大的影響。那么應(yīng)如何圍繞中產(chǎn)階層開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢?營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

　　1、對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的預(yù)測(cè)分析，隨著中國(guó)即將形成一個(gè)規(guī)模龐大的中產(chǎn)階層，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，教育、醫(yī)療、旅游、電信、信息和家庭娛樂(lè)商品等更新?lián)Q代產(chǎn)品，在消費(fèi)支出中增速較快，萬(wàn)元級(jí)家電將以他們?yōu)橹饕M(fèi)群，而且這個(gè)階層的人群將迅速進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)第二套房子的黃金時(shí)期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提醒企業(yè)應(yīng)該為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將到來(lái)的消費(fèi)升級(jí)而有所準(zhǔn)備。袁岳認(rèn)為：“產(chǎn)品行銷(xiāo)與消費(fèi)階層對(duì)位將是未來(lái)行銷(xiāo)的一個(gè)重要做法。也就是說(shuō)，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位應(yīng)該超越目前的一些物理性指標(biāo)，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等，而是應(yīng)該從階層的層面更深入、全面的研究他們。”如上海通用汽車(chē)推出的卡迪拉克、賽歐、凱越和君威就有著明確的階層定位，卡迪拉克定位于社會(huì)精英，賽歐定位于年輕的白領(lǐng)，凱越定位于正在成長(zhǎng)中的年輕的中產(chǎn)階層，其廣告表現(xiàn)的是一群充滿(mǎn)活力的職業(yè)精英為事業(yè)打拼而不斷進(jìn)取，提出“全情全力，志在進(jìn)取”的口號(hào)，與這個(gè)階層為事業(yè)奮進(jìn)的精神特質(zhì)非常吻合。事實(shí)上，凱越和賽歐的廣告都具有非常清晰的階層訴求和身份對(duì)應(yīng)關(guān)系，這樣可以更容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。

　　2、分眾傳播

　　在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，由于中國(guó)的中產(chǎn)階層多數(shù)工作繁忙而且趣味差異，導(dǎo)致與傳統(tǒng)大眾媒體日益疏離，傳播方式從“廣播”過(guò)度到“窄播”，現(xiàn)在應(yīng)是以“點(diǎn)播”對(duì)中產(chǎn)以更低成本進(jìn)行更有效的針對(duì)性傳播。FocusMedia分眾傳媒的崛起說(shuō)明分眾傳播已經(jīng)成為針對(duì)中產(chǎn)階層的重要傳播模式，設(shè)置在高級(jí)Office、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會(huì)所的液晶電視、高級(jí)時(shí)尚雜志上的廣告等對(duì)特定中高收入人群具有廣泛覆蓋和反復(fù)覆蓋的特性。FocusMedia這個(gè)創(chuàng)意概念正應(yīng)驗(yàn)了中國(guó)當(dāng)下傳媒變革和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，成為面向于中產(chǎn)階層和財(cái)富階層的重要傳播通路。

　　3、塑造銷(xiāo)售過(guò)程中的情節(jié)

　　人們識(shí)別小資多少可以從音樂(lè)、電影等精神生活的層面入手，而對(duì)中產(chǎn)則必須依賴(lài)于豪宅、跑車(chē)等物質(zhì)因素。如果要想說(shuō)服中產(chǎn)階層購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，一方面商家必須圍繞自己的產(chǎn)品或者服務(wù)構(gòu)造一個(gè)故事或者情節(jié)，它不僅包含情感訴求，還應(yīng)傳達(dá)一種文化意味的信息。中產(chǎn)階層對(duì)產(chǎn)品的選擇不僅是產(chǎn)品的實(shí)體，更重要的是與之相關(guān)的故事和情感聯(lián)系，而且他們似乎對(duì)這種具有文化意味的產(chǎn)品更容易感受到滿(mǎn)意，甚至建立起對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。其實(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)文化意味的尋求，這不僅僅反映了產(chǎn)品具有上乘的質(zhì)量，還體現(xiàn)著這種“文化意味”能為消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間構(gòu)架一座橋梁。另一方面中產(chǎn)更希望自己的想法與思想能夠參與到產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中，因而商家在提供服務(wù)時(shí)更應(yīng)從服務(wù)的屬性去考慮整體提升中產(chǎn)的整體購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。

　　4、個(gè)性化的服務(wù)與產(chǎn)品

　　在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，是一客戶(hù)控制的時(shí)代和客戶(hù)永不滿(mǎn)意的時(shí)代，中產(chǎn)希望的是消費(fèi)行為的自我一致性，因而應(yīng)在服務(wù)與產(chǎn)品方面客戶(hù)化，一方面要延伸服務(wù)，如中產(chǎn)希望送貨人員和售后服務(wù)人員能夠像銷(xiāo)售人員一樣專(zhuān)業(yè)和熱情;另一方面要根據(jù)客戶(hù)的需求，量身定制，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與款式方面、在送貨便利方面、在服務(wù)方面等綜合為其考慮，提升客戶(hù)的價(jià)值。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，從客戶(hù)的數(shù)量和需求的數(shù)量?jī)蓚€(gè)維度去進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，在關(guān)注客戶(hù)數(shù)量增加的同時(shí)關(guān)注單個(gè)客戶(hù)的綜合需求(實(shí)施交叉銷(xiāo)售);從階層和消費(fèi)行為方面去考慮客戶(hù)的劃分。在組織結(jié)構(gòu)方面實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制，整合組織資源，為客戶(hù)提供全方位的、個(gè)性化的解決方案。

　　中產(chǎn)階層消費(fèi)心理與行為特征研究是一個(gè)長(zhǎng)期的課題，經(jīng)營(yíng)者一定要學(xué)會(huì)超越原有的思維模式，特別是思維定勢(shì)。有不少營(yíng)銷(xiāo)人在以往營(yíng)銷(xiāo)中確實(shí)有過(guò)成就、有過(guò)輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，消費(fèi)觀念在變，營(yíng)銷(xiāo)方式更需要變。否則基業(yè)長(zhǎng)青一定是句空話。你說(shuō)不是嗎!