前福田汽車營銷副總裁張彬告訴《廣告主》：要是當(dāng)初在《阿凡達(dá)》中植入福田的品牌logo，那品牌知名度提升該有多快??！
和張彬一樣，不少企業(yè)都對好萊塢娛樂營銷躍躍欲試，但他們中的大多數(shù)因種種原因尚在猶豫觀望。目前好萊塢娛樂營銷的環(huán)境、理念和實戰(zhàn)狀況究竟是怎樣的呢？《廣告主》為此采訪了兩位熟諳好萊塢資源運作的娛樂營銷實戰(zhàn)專家：瑞格嘉尚文化傳播的聯(lián)席總裁李穎、瑞格嘉尚文化傳播有限公司的執(zhí)行董事戢二衛(wèi)。
環(huán)境：成熟的娛樂營銷生態(tài)鏈
和中國不成熟的、急待規(guī)范的娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機制非常健全，產(chǎn)業(yè)生態(tài)比較成熟。李穎認(rèn)為這種成熟性表現(xiàn)在三個方面：
一是制片方苛求影片品牌的專業(yè)眼光。好萊塢擁有長時間的經(jīng)驗積累，片方目光長遠(yuǎn)，不僅需要來自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國內(nèi)一些制作公司缺乏規(guī)劃、缺乏內(nèi)容營銷創(chuàng)意的做法截然不同。
二是廣告主實現(xiàn)精細(xì)化娛樂資源管理的能力。不同的產(chǎn)品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)對此缺少規(guī)劃，喜歡跟風(fēng)。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到代理公司，缺少一個選擇和評估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機狀態(tài)。而在好萊塢的娛樂營銷實踐中，品牌會根據(jù)產(chǎn)品定位、競爭格局、生命周期及傳播戰(zhàn)略等角度去整合最合適的娛樂營銷資源，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。
三是合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維。進(jìn)行好萊塢內(nèi)容營銷的企業(yè)不僅進(jìn)行內(nèi)容植入，還配合終端促銷，同時聯(lián)合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領(lǐng)域展開一系列娛樂整合營銷。相比之下，國內(nèi)的娛樂營銷缺乏想象和創(chuàng)意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。
理念：泛娛樂營銷思維
品牌娛樂營銷投入大、風(fēng)險高，是不是只適合財大氣粗的企業(yè)參與，或者只適合品牌塑造期的企業(yè)去打開市場呢？擁有迪士尼多年從業(yè)經(jīng)驗的李穎告訴記者，品牌娛樂營銷在品牌發(fā)展的各個階段都是需要的。無論對于建立初期的品牌希望迅速打開市場，還是對于已經(jīng)具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽度的品牌。
戢二衛(wèi)談到，品牌內(nèi)容營銷真正的價值在于，它可以通過一部優(yōu)秀的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內(nèi)涵與價值傳遞給消費者，與消費者進(jìn)行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時段，花再多的錢也無法達(dá)到的效果。而這樣的傳播效果，是在企業(yè)的任何成長周期都需要的，在這樣一個娛樂至死的時代，企業(yè)應(yīng)該以娛樂的精神，保持對娛樂項目的敏感和創(chuàng)意，在泛娛樂營銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。
實戰(zhàn)：中國品牌好萊塢熱的冷思考
中國品牌陸續(xù)集結(jié)《鋼鐵俠2》、《變形金剛3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等好萊塢大片，面對民族企業(yè)的好萊塢熱潮，李穎卻有基于專業(yè)本能的冷靜思考。她說企業(yè)在投入好萊塢影視娛樂營銷之前，必須考慮以下三個問題：是否具有品牌發(fā)展前瞻性？是否具有充分準(zhǔn)備好的產(chǎn)品？是否具備全方位推廣能力？
項目前瞻性是指好萊塢制片公司大多需要一個很長的執(zhí)行周期，他們會在電影劇本雛形的時候就開始尋找合適的合作伙伴，從開始洽談合作到影片真正上映，大多需要一年甚至更長時間，所以廣告主要對自己未來1-2年的傳播有一個前瞻規(guī)劃。
同時，影視植入只是品牌娛樂營銷的一部分，還必須開展各種線上線下配合。李穎列舉了森馬與《鋼鐵俠2》的全面合作例子，他們要求在電影上映前，森馬全國幾千家店都要有電影宣傳的相關(guān)物料，需要代理商、經(jīng)銷商等各個渠道的配合宣傳，招聘并學(xué)習(xí)
銷售人員等全方位的
營銷準(zhǔn)備。
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隨機讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了，因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)。現(xiàn)在，機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個房間，近600平米，非常實用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料，這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富，機會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!
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