“在營銷投入上， 我們是全球第八大公司。 ” 利潔時集團(tuán)北亞區(qū)總經(jīng)理賽艾迪 告訴 《成功營銷》記者。 旗下有著包括杜蕾斯、 滴露、 薇婷等19個品牌的利潔時集團(tuán)， 和寶潔、 聯(lián)合利華一樣， 是營銷驅(qū)動的公司。

從1994年作為 “管理學(xué)習(xí) 生” 加入利潔時印度至今， 賽艾迪已經(jīng)在利潔時集團(tuán)工作了18年之久。 2008年， 賽艾迪來到中國， 從中國區(qū)市場總監(jiān)到利潔時中國總經(jīng)理， 再到今年年初被任命為北亞區(qū)總經(jīng)理， 平均每年一次升遷。

這種升遷速度背后是利潔時中國亮眼的表現(xiàn)， 尤其是在2010年7月被利潔時收購的杜蕾斯品牌， 2011年營收增長幅度達(dá)到了50%， 而2010年這一數(shù)字僅為5%，而在品牌維度上， 杜蕾斯更可躋身于2011年度炙手可熱的品牌行列， 憑借其在數(shù)字營銷尤其是微博上的成功運營， 杜蕾斯受到業(yè)界及媒體的一度熱捧。 作為背后的掌舵者， 賽艾迪如何看待和分析杜蕾斯在微博上的成功？在數(shù)字時代， 作為營銷者面臨什么樣的挑戰(zhàn)， 又如何選

擇合適的營銷策略？

另辟蹊徑

采訪一開始， 賽艾迪就告訴記者， 利潔時在全球其他市場的營銷策略不適用于中國， 其中一個重要原因就是中國媒介環(huán)境的差異。 “中國媒介費用價格太高了 。 我們在全球其他市翅投放很多電視廣告， 在中國我們的電視廣告投放量卻很少。 ”

這是利潔時旗下所有品牌在中國面臨的普遍問題，而具體到杜蕾斯， 這種差異性和限制體現(xiàn)在更多的方面。杜蕾斯國外的廣告常以熱烈大膽且極富創(chuàng)意而著稱， 這一特色無法直接復(fù)制到中國——作為安全套品牌， 杜蕾斯在廣告投放上面臨更多政策性門檻。

但賽艾迪認(rèn)為， 這并不意味著杜蕾斯喪失了很多機(jī)會。 賽艾迪自己總結(jié)的 “中國式經(jīng)驗” 中， 有一條是 “如果你沒有得到想要的回答， 很有可能是你沒有問對問題， 如果換個角度問問題， 你得到的回答很可能就是 ‘yes’ 。

”在賽艾迪的分析中， 中國安全套市場極富潛力： 盡管有著獨生子女政策的限制， 中國大陸的安全套使用率依然不足10%， 而香港市場的使用率已經(jīng)超過了40%， 存在將近5倍的成長空間； 同時， 艾滋并 青少年懷孕等社會現(xiàn)象呈上升趨勢， 安全性行為已經(jīng)成為吸引社會及政府強(qiáng)烈關(guān)注的議題。

因此， 杜蕾斯在中國的品牌目標(biāo)是 “幫助消費者享受更美好的性生活” ， 營銷策略相應(yīng)有所調(diào)整： 放棄在其他市場的產(chǎn)品訴求策略， 重點放在提升人們對安全性行為重要性的認(rèn)知上。 “雖然政府會對性用品廣告內(nèi)容進(jìn)行限制， 但是他們同時會支持那些提倡安全性行為的廣告， 后者是受到鼓勵的……我們需要保持敏感， 清楚什么是被允許的內(nèi)容。 ”

在這個理念下 ， 杜蕾斯正在籌備更大的動作。

從2011年起， 杜蕾斯開始和政府相關(guān)部門接洽， 希望能夠達(dá)成更多項目的合作， 包括對在校學(xué)生進(jìn)行安全性行為教育、 為旅館提供免費的安全套等， 賽艾迪表示，這將是一個長期性的項目， 而至于具體的投入規(guī)模， “執(zhí)行上的事宜還沒有確定， 但是數(shù)額應(yīng)該至少可以和杜蕾斯現(xiàn)階段營銷總預(yù)算持平。 ”

除了公益項目合作， 杜蕾斯最重要的營銷投放無疑是新興的數(shù)字媒體。 “在中國， 杜蕾斯現(xiàn)階段的營銷主要通過數(shù)字媒體尤其是社交媒體， 以及店內(nèi)終端來進(jìn)行。選擇數(shù)字， 是因為我們的目標(biāo)消費者在這里， 我們會在數(shù)字媒體上做更多工作。 ” 他告訴記者， 2012年杜蕾斯在數(shù)字媒體上的投入將提升到80%左右。

創(chuàng)建數(shù)字營銷流程

如此大手筆的投入， 是否源自于杜蕾斯微博營銷成功對實際業(yè)績的推動作用？

當(dāng)記者問到 “微博上的成功是否對杜蕾斯銷量增長起了重要作用” 時， 賽艾迪肯定地回答 “是的” ， 之后他補(bǔ)充了一句， “我認(rèn)為， 能夠這么回答你的營銷者并不多。 ”

2011年， 杜蕾斯中國市場銷量增長幅度達(dá)到40%，賽艾迪認(rèn)為有兩個原因： 一方面是微博等社交媒體的成功運作； 另一方面是包括貨架陳列等店內(nèi)終端發(fā)力。 數(shù)字營銷無疑是推動主力， 而今年的推動作用可能會更為明顯， 因為數(shù)字營銷流程的建立工作已經(jīng)基本完成。

截至2010年10月， 利潔時集團(tuán)的數(shù)字營銷一直由負(fù)責(zé)媒介事宜的同事兼任， 之后， 獨立的數(shù)字營銷團(tuán)隊成立， 雖然當(dāng)時整個團(tuán)隊只有一人。 “傳統(tǒng)的營銷人不具備這方面的技能， 我們需要專門的人才。 因此， 我們要從頭創(chuàng)建流程和系統(tǒng)。”

經(jīng)過一年多的努力， 賽艾迪認(rèn)為這一系統(tǒng)已經(jīng)初具雛形， 架構(gòu)上， “我們現(xiàn)在的數(shù)字營銷團(tuán)隊有4個人， 和代理機(jī)構(gòu)合作完成數(shù)字營銷工作， 除此之外， 每個子品牌團(tuán)隊中都有一個人專門負(fù)責(zé)和數(shù)字營銷團(tuán)隊接洽， 統(tǒng)籌本品牌數(shù)字營銷的內(nèi)容等” ； 而流程上， “梳理也已經(jīng)基本完成， 是以天為單位的任務(wù)流程。 ”

而就賽艾迪看來， 架構(gòu)和流程的梳理只是企業(yè)迎接數(shù)字營銷所需工作的一部分， 更重要的是營銷人自身的突破。

首先， 擺脫傳統(tǒng)營銷模式的慣性。 “最大的挑戰(zhàn)是營銷慣性。 尤其是在營銷領(lǐng)域工作幾年之后， 你會有很多不易察覺的慣性， 比如習(xí)慣依賴代理機(jī)構(gòu)， 習(xí)慣在創(chuàng)意出來前花很多時間和精力進(jìn)行市場調(diào)研。 然而在數(shù)字營銷世界中， 一切都改變了 。 創(chuàng)意從產(chǎn)生到執(zhí)行的時間從幾個月縮短到幾個小時甚至幾分鐘， 憑借互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)， 企業(yè)很多事情都不再需要代理機(jī)構(gòu)的幫助， 但是他們還是不習(xí)慣自己來做。 ”

其次， 轉(zhuǎn)變營銷態(tài)度。 “營銷人總是熱衷于談?wù)撐覀兊钠放啤?產(chǎn)品， 但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上每時每刻都有大量人們對你品牌、 產(chǎn)品的討論， 我們卻不去認(rèn)真傾聽。 如果你真的將眼光放在自身以外， 你會發(fā)現(xiàn)有許多特別棒的故事， 可以幫助品牌更加強(qiáng)壯。 ”

社交媒體的原則

數(shù)字營銷對傳統(tǒng)營銷最大的顛覆之一在于整個營銷流程周期的縮短， 社交媒體尤其如此， 管理層對營銷流程的控制也需要做出相應(yīng)調(diào)整。 賽艾迪的做法是充分放權(quán)， 讓微博運營人員自主決定微博發(fā)布的內(nèi)容、 對用戶的發(fā)言做出回應(yīng)。

“微博運營是24小時的工作， 而且經(jīng)常需要即時的反應(yīng)， 他們需要權(quán)利來自主決定， 否則流程會很慢” ， 而且賽艾迪也有 “自知之明” ， “我和老板與微博平臺上的消費者是不同年齡層的， 我們也不夠理解他們。 ”

但是如何在充分放權(quán)后保持品牌對內(nèi)容的控制力？“首先， 我們有三個禁區(qū)堅決不會涉及， 那就是色情話題； 種族議題； 評判性 的內(nèi)容， 如對人們的性取向評頭論足。 ”

“其次， 我們有三個方向性原則： 你需要了解品牌真正的目標(biāo)——幫助消費者享受更美好的性生活； 符合品牌的調(diào)性， 杜蕾斯是安全的、 注重互動、 自信的； 把微博上的粉絲當(dāng)作真實的好友來相處。 ”

如果內(nèi)容符合以上這些要求， 微博負(fù)責(zé)人不用理會其他， “做你想做的” 。

其中， “把微博上的粉絲當(dāng)作真實的好友” ， 即 “交朋友” 是賽艾迪認(rèn)為數(shù)字營銷核心的理念。

“數(shù)字營銷， 就像參加一個大Party， 大家都在一起聊天， 談?wù)勌鞖狻?家庭、 朋友， 因此你不能進(jìn)來就說，‘嗨， 我叫吉姆， 我賣的鋼筆非常棒， 有愿意買的么？ ’ 這是傳統(tǒng)媒體的方式， 試圖通過15秒廣告信息推送， 來說服消費者掏錢購買， 但在社交媒體上你不能這么做。 ”

賽艾迪認(rèn)為 “交朋友” 和 “賣東西” 最大的不同在于， 交朋友是聊對方感興趣的話題， 而不是你希望的話題。 任何時候， 都不要認(rèn)為微博上的粉絲是你的目標(biāo)消費者， 他們不是， 他們是你的朋友， 要用真實生活中對待朋友的方式和他們相處。

賽艾迪告訴記者， 有一次杜蕾斯官微發(fā)布一條微博后， 有位用戶憤怒指責(zé)， 稱這條微博是他原創(chuàng)， 而杜蕾斯未經(jīng)本人同意轉(zhuǎn)發(fā)， 也未注明來源， 屬于抄襲行徑。微博負(fù)責(zé)人員核實發(fā)現(xiàn)用戶所說屬實， 隨即在微博上道歉， 并表示免費贈送他一年的安全套， 事情就此才平息下去。

“犯錯誤沒有關(guān)系， 人難免犯錯， 最重要的是， 如果犯了錯誤你要立即道歉， 并盡力彌補(bǔ)， 就像你在生活中對待任何一個朋友一樣。 ”

但他也表示， 如果用戶的指責(zé)并非合理， 進(jìn)行惡意攻擊的話， 品牌也不會道歉， 而是保持沉默。 “有意思的是， 你會發(fā)現(xiàn)我們的粉絲們會主動幫我們辯護(hù)。 ” 賽艾迪說到這段很開心。

但 “朋友” 的價值可能不止于此： 賽艾迪和團(tuán)隊曾經(jīng)進(jìn)行過一項調(diào)查， 比較粉絲和非粉絲的品牌購買意愿，結(jié)果顯示， 粉絲的購買意愿要遠(yuǎn)高于非粉絲， 約有15%的差距。

內(nèi)容第一 媒介其次

2009年， 利潔時集團(tuán)的媒介費用占全球營業(yè)收入的12%， 而今年又宣布將額外投入10億美元用于16個重要市場的品牌建設(shè)。 在媒介多元和碎片化時代， 利潔時對旗下多個品牌的媒介策略如何制定？

“在媒介策略上， 我認(rèn)為重要的不是媒介， 而是內(nèi)容， 即如何根據(jù)品牌制作合適的內(nèi)容并傳播。 ”

賽艾迪認(rèn)為不能偏執(zhí)于某個媒介或者組合， 更重要的是要知道對于不同的品牌應(yīng)該傳播什么內(nèi)容， 而這個內(nèi)容又適合什么樣的傳播渠道。 比如旗下的亮碟洗碗機(jī)專用洗滌劑， 由于國內(nèi)廣大消費者對洗碗機(jī)的認(rèn)知度和認(rèn)可度并不高， 而洗滌劑需要依托洗碗機(jī)為平臺使用，亮碟團(tuán)隊在去年聯(lián)合西門子洗碗機(jī)發(fā)起了 “小抹布， 大問題” 的公益活動， 從餐具衛(wèi)生的角度提醒人們關(guān)注廚房健康。 同時賽艾迪介紹， 病毒視頻對于亮碟是一個非常好的傳播方式， 在創(chuàng)意足夠的情況下 ， 可以以小投入達(dá)到大產(chǎn)出， 然而對于另一子品牌滴露來說， 這一策略就并不合適， 因為后者的品牌形象更為嚴(yán)肅， 主要通過電視來建立品牌認(rèn)知。

而具體到一個品牌的投放策略執(zhí)行中， 利潔時為每個品牌建立了渠道模型， 對于這個品牌來說， 第一位的有效渠道是什么， 第二位的又是什么。 之后在預(yù)算投放中， 并非簡單地劃分投放比例， 而是集中資源保證第一位渠道達(dá)到最大效果， 在此之后向第二位渠道投放， 以此類推。 “在最有效的媒介上保證足夠的投入， 如果還有能力， 再投放次優(yōu)媒介。 ”

Q&A

Q： 您在中國三年多的感受是？

A： 我曾經(jīng)開玩笑地總結(jié)過： 一， 在中國沒有什么事情不可能； 二， 任何事情都有可能做到， 但任何事情都很困難； 三， 總會有辦法做到， 但總有更好的辦法； 四， 如果你沒有得到想要的回答， 那就是你沒有問對問題，如果你換個角度問問題， 答案可能就是 “yes” 。

Q： 對于利潔時來說， 如何看待中國市場的營銷策略？

A： 中國市場是非常特殊的， 我們既需要使用成熟市場的營銷策略，也需要使用成長市場的策略。 最重要的一點是， 中國市場的媒介費用非常昂貴， 而且碎片化程度高。對于任何想在這個市場成功的營銷者來說， 你要有足夠多的經(jīng)驗， 要有足夠長的時間來了解這個市場， 如果你只是復(fù)制全球策略， 注定不能成功。 而現(xiàn)在利潔時出現(xiàn)的情況是， 在很多方面， 全球市場要學(xué)習(xí)和復(fù)制中國市場的經(jīng)驗， 比如我們最近正在20多個全球市場上發(fā)起的社交營銷活動——邀請消費者自己設(shè)計安全套產(chǎn)品， 這個創(chuàng)意就來源于中國市常

Q： 利潔時對于中國市場的未來計劃如何？

A： 中國市場對我們來說非常重要。 舉個例子 ， 針對杜蕾斯品牌， 去年我們成立了獨立設(shè)計團(tuán)隊， 研究中國市場的需求， 并在此基礎(chǔ)上對全球產(chǎn)品進(jìn)行本土化設(shè)計改造， 更好地滿足中國消費者。 團(tuán)隊設(shè)計的新產(chǎn)品會于今年在市場上推出， 全球只有中國市場這么做。