斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授巴巴·西弗發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)的人傾向于不為大眾喜愛的產(chǎn)品當(dāng)然只有在不為人知的情況下。西弗對孤獨(dú)感和社會孤立感的研究產(chǎn)生興趣始于他聽到的一個使其震驚的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：當(dāng)今25%的人們說他們感到孤獨(dú)，而這個數(shù)字比過去高很多。“這與我們的直覺恰恰相反。”他說，“由于社會媒體的發(fā)達(dá)，你原以為人們會說，他們沒有這些技術(shù)發(fā)展以前那么孤獨(dú)了。”

    作為研究消費(fèi)者行為的學(xué)者，西弗自然而然地轉(zhuǎn)向孤獨(dú)感怎樣影響購買決定這個問題上來了。在他與來自愛荷華大學(xué)商學(xué)院及英屬哥倫比亞大學(xué)的同事最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，研究員們調(diào)查了孤獨(dú)的人一般會在奈飛(Netflix)影碟出租公司選擇何種類別的電影。他們給參加者們看DVD盒的照片，附帶電影介紹 和觀眾的平均評分。一個小組看到奈飛給一部電影評出的等級是2.5顆星，另一組看到的是同一部電影的信息，但他們被告知，該電影的等級是3.5顆星，在參與者們估計了他們對這部電影的喜愛程度以及他們?nèi)プ膺@部電影的可能性之后，所有的參與者都完成了一份標(biāo)準(zhǔn)的孤獨(dú)感問卷。

    不出意外，大多數(shù)人都表示想去看等級較高的電影。但是令人好奇的是，對于那些排在孤獨(dú)感等級孤零零尾巴上的人們，恰恰相反的事實(shí)同樣存在：較孤獨(dú)的參加者們實(shí)際上更喜歡評分為2.5顆星的電影。

    為什么會這樣呢?西弗說，奈飛影碟出租公司進(jìn)行的研究并不能作為最終的結(jié)論。因?yàn)?.5顆星可能意味著不同的事情。一部電影得到2.5顆星的平均評價有可能是因?yàn)樗灰粋€相當(dāng)規(guī)模的少數(shù)群體所喜愛，比如一部被奉為小眾經(jīng)典的電影。但也有可能它不過是一部平庸的電影，每個人對它的評價都低于平均值。隨后，西弗和他的同事做了更多的實(shí)驗(yàn)。

    比如，在一項(xiàng)研究中，學(xué)生們被告知過去有80%或20%的買家喜歡這個藝術(shù)家的作品，然后要求他們從中選出一件他們喜歡的作品。只有較孤獨(dú)的學(xué)生選擇了被喜愛程度為20%的藝術(shù)品。

    但是，這項(xiàng)結(jié)論有一個重要的變量：只有當(dāng)參加者們是為裝飾自己的房間而購買藝術(shù)品時，這個結(jié)論才站得住腳。當(dāng)他們被告知他們將為某個公共場所購買藝術(shù)品時，他們會與大多數(shù)人的喜好保持一致。西弗相信，孤獨(dú)的人獨(dú)處時所體驗(yàn)的孤單感會令他們很自在，他們此時會選擇與自己作為小眾群體之一員的身份相適應(yīng)的產(chǎn)品。但是，當(dāng)他們脫離獨(dú)處和很多人在一起時，他們又會對別人的想法非常在意，從而過分追隨主流。

    西弗看來，這種獨(dú)處與非獨(dú)處狀態(tài)間的矛盾導(dǎo)致了購買決定和實(shí)際喜好之間產(chǎn)生失調(diào)的可能。如果一個孤獨(dú)的人在公共場合購買一件商品但卻在其獨(dú)處時真正使用這件商品，那么他可能會感到強(qiáng)烈的不滿足感。

    盡管有關(guān)孤獨(dú)感的調(diào)查顯示了人們獨(dú)處時的感受，卻幾乎沒有人愿意公開承認(rèn)他們的孤獨(dú)。這可能是營銷人士低估了孤獨(dú)消費(fèi)者之普遍程度的原因之一。比如說，一則典型的商業(yè)電視廣告常常出現(xiàn)這樣的畫面：人們和家人或朋友在一起愉快地使用一個產(chǎn)品。“但這個畫面可能并不適用于孤獨(dú)的消費(fèi)者。”西弗說。在西弗的研究中，孤獨(dú)的人不僅會感到很難把自己置身于那樣熱鬧的畫面中去，而且他們甚至?xí)X得這些場景相當(dāng)?shù)刮缚?，這也是為什么他們會對飽受公眾好評的DVD和藝術(shù)作品敬而遠(yuǎn)之。

    那么營銷人士應(yīng)該做些什么呢?“如果目標(biāo)市場中四分之一是孤獨(dú)的人，著重網(wǎng)上營銷也許是個好主意。”西弗建議道。首先，孤獨(dú)的人可能會躲開熙熙攘攘的商場和電影院。獨(dú)自宅在家在亞馬遜上購物，他們反而更加自在。

    西弗說，通過網(wǎng)絡(luò)招攬孤獨(dú)的消費(fèi)者還有另一個優(yōu)勢，那就是向已精確定位的營銷對象展示他們所需的那些商品。通過傳統(tǒng)媒體定位全國人口中一個特定的小群體并不是一件容易的事，而要定位孤獨(dú)的消費(fèi)者也是如此。而網(wǎng)上營銷人員可以根據(jù)瀏覽模式和購物歷史有針對性地向消費(fèi)者發(fā)布信息。西弗相信，亞馬遜和奈飛公司已經(jīng)廣泛應(yīng)用的個性化信息，將會在對孤獨(dú)的消費(fèi)者的營銷上發(fā)揮巨大作用。

    這種營銷模式下的消費(fèi)者也會覺得很自在，因?yàn)樗麄円苍S很孤獨(dú)，但絕不是孤零零的。在西弗看來，感到孤獨(dú)沒什么大不了，也沒必要因此難為情。