精準營銷的概念提出來之后，精準傳播就成為商業(yè)傳播的主流，即首先要確定目標群體，針對目標人群，點面結(jié)合，既有覆蓋面，又有具體切入點的傳播。但是，也有一些傳播，不一定能夠或者需要找到目標群體，比如WWF（世界自然基金會）推出的公益宣傳圖片（參見下圖）。

保護野生動物并非是某類人群應(yīng)該關(guān)注而是需要引起所有人關(guān)注的問題，因此這類傳播不是針對某類人而是更多大眾的傳播。很多商業(yè)概念最后廣為人知基本上經(jīng)過了大眾傳播的過程，比如最早我們開始接受并使用電子類產(chǎn)品，比如快速消費品領(lǐng)域的一些產(chǎn)品，比如通過公益讓人知曉的概念，開始只是一部分群體認知和了解，然后，通過更多的人知曉推進了產(chǎn)品的更廣泛使用和技術(shù)的發(fā)展，推動了人們對一些弱勢群體的認知，讓一些弱勢群體的處境得以改變。

這類面向大眾的傳播，需要怎樣的傳播才能達到傳播目標？

以理解和接納同性戀情的傳播過程為例。

曾經(jīng)，同性戀情屬于奇特或怪異的現(xiàn)象，不為大多數(shù)人從正面理解，之所以引起政府方面的關(guān)注，主要是同性戀與艾滋病的相關(guān)性。在中國，同性戀的早期傳播是以公共知識分子為代表的第三方倡議宣傳，以張北川教授為代表的性學(xué)專家首先站到理解和接納同性戀的角度，通過央視等主流媒體進行介紹和交流，并提出同性愛的概念。這一階段的傳播，比較突出的傳播是由公共知識分子類的專家主導(dǎo)的客觀性陳述類傳播，用專業(yè)化的報告或語言提出觀點，比如“同性戀情的發(fā)生屬于基因變化造成，發(fā)生率為3‰”，主要針對高極知識分子人群和意見領(lǐng)袖，讓一些關(guān)注社會問題的人先行了解和知曉這一類問題。當這部分人發(fā)覺自己以“先知”的形象在對這個概念進行傳播，會更樂于主動宣傳。

接下來第二階段的傳播，通過大量代表性人物的推波助瀾，包括一些影視作品，包括一些明星的“實際行為”代言，讓更廣泛的人群逐漸對這個世界上有同性戀群體的客觀事實“習(xí)以為常”。事實上，第二階段的傳播才真正推動了社會大眾對這類問題的認知。

到了第三階段，隨著以耽美文為代表的“同志文化”被傳播和接受，對同性戀情的認知已經(jīng)不僅僅是社會事件的范疇，對于更年輕的群體，已納入到對一種文化形態(tài)的追隨。零點研究咨詢集團《90后群體文化及消費行為研究》報告指出，66.4%（對于同性戀的認知度已經(jīng)很高了）的90后看待同性戀的態(tài)度比較冷靜，表示一定程度上接受。很多90后加入到同性戀群體，未必是性取向的轉(zhuǎn)變，更多的是對“同志”文化的追隨，意圖是表達和表現(xiàn)出反叛和追求與眾不同的傾向。

從同性戀的傳播過程中，可以看出，大眾傳播不一定刻意針對某一類特定人群進行傳播（雖然開始有可能是針對小眾的特定人群），一個社會現(xiàn)象從小眾的問題到被大眾廣泛認知，大體上經(jīng)歷了這樣一個傳播過程：

認識期                          概念引入、概念介紹

傳播方法：公共知識分子推廣(文章、電視
節(jié)目等) 、專業(yè)介紹(學(xué)術(shù)研究論文、第三方
研究報告等)

爆點期                          樹立標桿形象
傳播方法：形象代言人、事件傳播、影視作
品、電視節(jié)目、文學(xué)動漫作品、公益廣告等
主動傳播期                   形成特定文化

傳播方法：發(fā)酵傳播模式,專業(yè)研究深化、
個案追蹤性研究、專業(yè)報告及專業(yè)書籍、多
樣化的文化作品

 在這三個階段，分別有三類人發(fā)揮了重要作用。

第一類是對相關(guān)領(lǐng)域有專業(yè)研究的公共知識分子或輿論領(lǐng)袖類的專家學(xué)者，他們是傳播的先鋒，他們的研究積累是大眾傳播的基礎(chǔ)。

第二類是有正面?zhèn)鞑バ蜗蟮拇匀耍麄儙Ыo大眾對所要傳播內(nèi)容的感性認知，是推進更廣泛認知的關(guān)鍵點，比如張國榮對同性戀被廣泛認知的貢獻，比如崔永元引發(fā)對抑郁癥的普遍關(guān)注，比如李連杰對公眾認識自閉癥的推動。

第三類是對傳播領(lǐng)域有獨到認知和創(chuàng)造的人群，他們能借用概念形成一種亞文化現(xiàn)象，引起更多的人追隨。

在早期傳播階段，傳統(tǒng)媒體是主要的關(guān)鍵性傳播路徑。第二階段的傳播形式最為多樣化。而通過大眾主動傳播，帶動形成一種文化，則是大眾傳播的較高境界。

近兩年，網(wǎng)絡(luò)媒介成為大眾傳播的有效渠道。通過微博、網(wǎng)站論壇等互動平臺引起廣泛關(guān)注，將認知期和爆點期縮短，很快進入主動推介期，形成類似于病毒營銷的發(fā)酵傳播模式。比較成功的案例有“免費午餐”（微博+傳統(tǒng)媒體，微博是主要傳播路徑）和“多背1公斤”（網(wǎng)絡(luò)平臺+個人品牌傳播，包括豆瓣、微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等）。

大眾傳播會被質(zhì)疑主要與惡性炒作有關(guān)。在社會公信力被嚴重質(zhì)疑的當下，如果這類大眾傳播僅靠“眼淚指數(shù)”爭取信任或者靠搏出位獲得關(guān)注，顯然已經(jīng)很難達到傳播目的，甚至適得其反，造成對其信任的喪失。

進行大眾傳播，在不同的階段可以考慮用不同的角度和方法：

首先，在認知期，要找公知，進行正確表述。

一個新的概念在提出階段或一個社會現(xiàn)象在被認知階段最怕被認錯，或者強行借用其他概念進行傳播，容易在傳播初期被質(zhì)疑，影響后續(xù)傳播效果。

因此，必須選對切入點。

即明確到底要對公眾說什么，希望他們了解的內(nèi)容是什么。對于某一類問題，到底是要傳播如何解決這類問題，還是為什么要解決這類問題，在同一階段最好只選其一。如果同類問題已經(jīng)被傳播，重點是強調(diào)它的差異性和區(qū)別于其他問題的特別之處。

在傳播初期，要對傳播內(nèi)容進行梳理，形成簡單、有形、易懂、易記的內(nèi)容，并確保所有的傳播形式下核心傳播內(nèi)容一致。復(fù)雜的理論可以說明它的科學(xué)性，但不容易讓人留下深刻印象，不能最終達到主動傳播的目的。

此外，是一定要有專業(yè)支持。

專業(yè)支持需要的是專業(yè)的第三方角度，以便形成客觀公正性。只讓專家發(fā)言，現(xiàn)在很難讓人完全信服，較優(yōu)方式是由第三方提出，整合相關(guān)領(lǐng)域的專家資源進行傳播，重點傳播客觀事實、典型不足和優(yōu)勢，以及正向和負面的影響程度。

專業(yè)支持對于大眾傳播是持續(xù)性的，而且隨著影響面的擴大將更加需要專業(yè)的深度支撐。以專業(yè)性確保傳播的深度，是對傳播廣度的促進。

其次，是在爆點期，要找爆點，創(chuàng)建文化。

找對爆點，最簡單的方式就是選代言人，借用代言人的影響力。在商業(yè)領(lǐng)域這種方式用得比較多，效果已經(jīng)不太顯著了。在公共領(lǐng)域，尤其針對人的問題，找對人還是比制造事件更有效，真正需要的是找到有著類似問題的優(yōu)秀代表，比如有讀寫困難的愛因斯坦會讓人們認為讀寫困難是一件光榮的事，因為有可能這樣的孩子未來是天才。如果是事的問題則適合與社會熱點對接，進行關(guān)聯(lián)傳播。

那么，如何形成某種文化呢？

文化是會被追隨的，哪怕開始是小眾的，比如蘋果公司引發(fā)的電子類產(chǎn)品時尚文化潮流，從小眾接受到最終引發(fā)全民追隨。大眾傳播一旦形成一種文化形態(tài)，可能會讓小眾群體持續(xù)關(guān)注，也可能最終被大眾以某種文化的形式所理解和接納。形成某種文化不是大眾傳播的起點，但可以作為大眾傳播的目標。

最后，是在主動傳播期，要跟蹤研究，形成可持續(xù)的關(guān)注。

一種現(xiàn)象被持續(xù)關(guān)注需要持續(xù)性地發(fā)出聲音，在主動傳播期已經(jīng)不需要再做更多的傳播，但對需要傳播的內(nèi)容進行跟蹤研究，并持續(xù)產(chǎn)出文化類作品依然很有必要。

無論在哪一個時期，都應(yīng)該多利用互動式傳播方式。

早期的大眾傳播，在營銷預(yù)算不充足的前提下，網(wǎng)絡(luò)是較優(yōu)的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)不僅便捷、免費（如微博），還可互動，通過不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺比較容易發(fā)現(xiàn)各種類聚群體的特點，可以根據(jù)他們的特點和興趣點進行傳播。即使在同樣的條件下，網(wǎng)絡(luò)傳播的費用相對較低，且有持續(xù)性。

當問題、概念或事件已經(jīng)具備一定的影響力，可整合應(yīng)用的資源越來越多，可以考慮增加其他形式的互動傳播，比如論壇、線上線下的圈子（平臺）等?；邮絺鞑セ蝮w驗式傳播能夠讓傳播對象通過直接體驗更好地獲得認可，而且能夠推進后續(xù)的主動傳播。讓目標受眾群體傳播，比專家和第三方機構(gòu)傳播更有力量。

有些問題看似是小眾問題，其實是向社會大環(huán)境爭取權(quán)益的問題，做大眾傳播是一個必然的選擇。大眾傳播本身就是樹立公信力和擴大影響力的一種方式。大眾傳播做得好是加分項，會增加目標群體的好感度、信任度和支持度。而且，只有在大眾認知度足夠高的條件下，才有可能推進所倡議內(nèi)容（或問題）被真正解決。如果做得不好，不會減太多分，但可能會延長教育期或認知期。但如果做得不正確，不只會減分，還會造成負面拉動作用，影響對目標群體的正向影響力。

大眾傳播是建立公信力和提高公共認知度的重要手段，應(yīng)引起政府、社會組織和商業(yè)機構(gòu)的足夠重視，并充分利用。任何大眾傳播如果能夠做到對于某一類現(xiàn)象、概念等進行持續(xù)性的觀察、研究和傳播，就確實做到了有效、有價值的傳播。