早上在休息室的時(shí)候，有記者采訪我，“化妝品行業(yè)的官方微博應(yīng)該怎么做？”我說，“現(xiàn)在化妝品行業(yè)都有自己的官方微博，但是都不太會(huì)玩”。“那應(yīng)該怎么玩？”我反問他，“你現(xiàn)在有多少粉絲？”“1000多個(gè)”，我說，“1000多是不錯(cuò)的數(shù)字，1000多個(gè)粉絲是很好的傳播效果”。你在微博上有1000個(gè)粉絲，意味著你有1000個(gè)QQ群，微博的特殊結(jié)構(gòu)叫多對(duì)多的傳播結(jié)構(gòu)，不要把一個(gè)一個(gè)的粉絲理解為一個(gè)一個(gè)的受眾，要糾正我們對(duì)數(shù)字的量化。他繼續(xù)問，“在微博里如何找到自己的受眾呢？”我說，“不要只在自己的微博里玩微博，要到別人的微博里面去玩微博”。所以今天整個(gè)主題就是圍繞“品牌 營(yíng)銷 和機(jī)會(huì)”這兩個(gè)關(guān)健詞來講，從中國(guó)最快的、最高速的傳播介質(zhì)上去打通我們的產(chǎn)品跟用戶之間的距離。

    從2009年開始，整個(gè)時(shí)代的變化是很可怕的，第一個(gè)重要的變化，叫媒體生態(tài)的變化。做傳媒的如果不知道媒體生態(tài)的變化，一不小心就會(huì)被時(shí)代淘汰。在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，如果我們不做高度的戒備，可能一轉(zhuǎn)身就落伍了。紙媒的變遷是在這幾年發(fā)生的。報(bào)紙以前很普遍，尤其是早上吃早點(diǎn)的時(shí)候，每人手持一份報(bào)紙。但現(xiàn)在你去早點(diǎn)攤子，再也看不到手持報(bào)紙的人，更多的是手持手機(jī)的人。電視也是，收視率統(tǒng)計(jì)數(shù)字出來后，收視率下降了27%。

    那些讀報(bào)看電視的受眾現(xiàn)在都用什么呢？網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。這兩塊最大的比重在哪里呢？在微博、淘寶、騰訊和百度。手機(jī)的出現(xiàn)代表一種新媒介的誕生。手機(jī)這個(gè)詞，不能叫手機(jī)，手持平臺(tái)系統(tǒng)。未來的5到10年，是手聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)總共有三個(gè)時(shí)代，第一個(gè)叫桌聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，當(dāng)你有桌子的時(shí)候，你就擁有了互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)維持了十幾年時(shí)間。第二個(gè)時(shí)代，當(dāng)你手上有一個(gè)包的時(shí)候，你就擁有互聯(lián)網(wǎng)，你可以跟世界聯(lián)網(wǎng)。第三個(gè)就是手聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，不方便移動(dòng)的桌子不需要了，包也不需要了，只要手機(jī)，只要有它就可以跟全球聯(lián)網(wǎng)。這種媒體生態(tài)的變遷，給我們的企業(yè)和品牌帶來極大的沖擊和影響，這是第一個(gè)要重視的。

    第二個(gè)重要變化是信息需求的變遷。十年前，我們都喜歡看長(zhǎng)篇小說，現(xiàn)在我不知道在座的還有幾個(gè)人會(huì)坐在家里看長(zhǎng)篇小說？20年前，所有人都看長(zhǎng)篇小說?，F(xiàn)在呢？短篇小說都沒人看了。更重要的是，新聞也沒有人看了。我曾在微博里寫過一句話：微博一來，新聞已死。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)沒有所謂新聞的概念了?，F(xiàn)在的新聞叫消息，我們更多的滿足于消息這個(gè)需求，不再去追訴新聞的價(jià)值了。

    這兩天發(fā)生了兩件大事，不知道大家有沒有關(guān)注微博上的消息？第一個(gè)是前天晚上江蘇高郵的地震，國(guó)家地震臺(tái)網(wǎng)發(fā)出來的地震消息比微博慢了14分鐘，公布的地震準(zhǔn)確時(shí)間比微博晚了9分12秒。當(dāng)時(shí)全國(guó)所有有關(guān)地震的報(bào)道我是全部做了鎖定的，結(jié)果證明，所有權(quán)威機(jī)構(gòu)包括新聞機(jī)構(gòu)的信息都是滯后的，只有微博是同步的。

    第二個(gè)是昨天晚上的大雨。這場(chǎng)暴雨致使 北京 房山多處發(fā)生泥石流，很多村莊被水淹沒。由于暴雨來得突然，很多人都被雨水困在路途中，給110打電話，后來110都被打癱瘓了，所以很多人就上微博求救，把現(xiàn)場(chǎng)的情況通過微博發(fā)出來。

    我昨天晚上臨時(shí)做了一個(gè)信息中轉(zhuǎn)站，這樣所有求救信息可以呼叫我，然后通過我中轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。昨晚在北京十渡那邊，有一批大學(xué)生被雨水困在路上，靠趴在墻上為生，他們打不通110就呼叫我，我把信息轉(zhuǎn)到了北京消防局，消防局立即調(diào)出了50個(gè)人的救援隊(duì)，去十渡把他們救走。

還有一個(gè)女子開車開到水中間，車突然熄火了，手機(jī)也快沒電了，于是發(fā)了最后一條微博求救，微博上寫明自己在什么位置什么車上出不來了。后來很多網(wǎng)友看了微博后跑去支援，把她的車頂棚給拆了，從頂棚里把她救出來。從這幾件事，我們看到微博這個(gè)介質(zhì)救了很多人。這幾個(gè)案例都是典型的短消息結(jié)構(gòu)和碎片消息結(jié)構(gòu)，當(dāng)有一天一些突發(fā)事件來臨的時(shí)候，這種短消息的威力是無窮無盡的。

    第三個(gè)變化是網(wǎng)民生態(tài)的變遷。我懷疑在座的還有一些企業(yè)家在排斥互聯(lián)網(wǎng)，這是不對(duì)的，這個(gè)思維一定要改掉。我在微博寫過兩句很重要的話，第一，網(wǎng)絡(luò)遲早會(huì)成為最大的代理商。第二，網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)配，如果你不上網(wǎng)，你將來無商可做。

    回到正題，網(wǎng)民生態(tài)從哪里開始的？是從微博開始的，微博出現(xiàn)以前我們都以為互聯(lián)網(wǎng)是18、19歲小孩玩的地方，是成天打游戲的、登QQ的人玩的地方。那么現(xiàn)在基本上整個(gè)社會(huì)生態(tài)的高端鏈條、中端鏈條、低端鏈條，所有的中堅(jiān)力量幾乎都在互聯(lián)網(wǎng)上。我曾經(jīng)跟朋友開玩笑說，“五年前稍微貴一點(diǎn)的，兩、三千塊錢的東西在互聯(lián)網(wǎng)上是賣不掉的，但現(xiàn)在只要國(guó)家允許，航空母艦在互聯(lián)網(wǎng)上都能賣掉。因?yàn)樗械挠绣X人都在互聯(lián)網(wǎng)上。”所以，現(xiàn)在我們已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)定義為小孩的群體了，它是精英的群體，將來是主流的群體。

    下面再來看營(yíng)銷的變遷。營(yíng)銷是變了，因?yàn)閭鞑ソ橘|(zhì)的變化直接導(dǎo)致了營(yíng)銷的變化?？赡苡行┐笃放片F(xiàn)在做電視廣告都會(huì)有些迷茫和糾結(jié)。你們有沒有想過，誰在看電視？電視的受眾是誰？是我的目標(biāo)消費(fèi)群?jiǎn)?？一般在家里看電視的大多?shù)是在廚房里的人，在書房里的人往往不看電視的，他們看電腦去了。那你們的糾結(jié)是可以通過兩個(gè)矩陣來完成的，既不丟掉電視，也不丟掉互聯(lián)網(wǎng)。

    為什么要講營(yíng)銷的變遷呢？因?yàn)檎麄€(gè)世界從廣告到營(yíng)銷這一百年的變化，讓我們對(duì)信息有了更高和更準(zhǔn)確的需求，就是說，被直接告知的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束。當(dāng)搜索引擎不斷發(fā)揮它的力量，以及社交媒體在推動(dòng)信息進(jìn)步的時(shí)候，被告的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，自找的時(shí)代開始了。

    所謂自找，就是自己去尋找信息。比如說，如果我臉上長(zhǎng)了一個(gè)痘痘，我可能會(huì)直接去百度搜索什么產(chǎn)品能解決我的痘痘問題，這是一個(gè)尋找的過程。尋找的過程，就是品牌通過某些路徑提前把答案埋進(jìn)去，用戶只要一搜，馬上就能出現(xiàn)你的品牌，或者至少你的品牌在位就行了，如果搜了幾十頁，你的品牌信息還沒出現(xiàn)，那基本上你的市場(chǎng)會(huì)慢慢萎縮。

    感知大于事實(shí)

    還有一句營(yíng)銷中特別重要的話：感知大于事實(shí)。為什么感知大于事實(shí)呢？我們中國(guó)曾有一個(gè)時(shí)代叫全民缺鈣的時(shí)代。那個(gè)時(shí)候80%的人都被缺鈣過，然后都來買蓋中蓋吃，吃了之后發(fā)現(xiàn)誰都不缺鈣了。你一宣傳我就缺鈣，不宣傳我就不缺鈣，這是感知大于事實(shí)典型的例子。

    感知大于事實(shí)，首先要知道感知是什么？以前有人講感知是認(rèn)知，這是錯(cuò)誤的說法。認(rèn)知和感知是兩回事，感知是想象，是大腦還沒有一個(gè)身體概念的時(shí)候產(chǎn)生的。認(rèn)知是已經(jīng)觸摸到了看見了，然后進(jìn)入自己的思維系統(tǒng)。

    我覺得在化妝品行業(yè)的感知是最好運(yùn)作的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)化妝品的需求特別明確。當(dāng)顧客想要買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他的需求是到點(diǎn)的，比如說美白，怯痘，去皺紋，補(bǔ)水。當(dāng)這些需求被引導(dǎo)出來后，品牌不斷去強(qiáng)化這種感知，向顧客說明你的產(chǎn)品是解決這個(gè)問題的，這樣就可以了。

    轉(zhuǎn)告才是營(yíng)銷   然后就是營(yíng)銷，營(yíng)銷的第一個(gè)問題是聽說。有多少人聽說過你的品牌？13億，還是1億？聽說要做到什么模式？腦白金模式。聽說是怎么解決的？解決聽說的路徑和通道是什么？一定要把它弄清楚。

    你在電視或者硬媒上解決了聽說的問題，那你還要在網(wǎng)絡(luò)上布置了解的問題。了解中有一個(gè)重要的東西，語義詞關(guān)健詞打分。比如說美白這兩個(gè)字，我在百度搜索如果排在前三位，那這個(gè)信息是有效的，如果排在50頁之外，信息是無效的。這個(gè)是有比重和路徑的，不是單一的路徑。GOOGLE、百度、阿里巴巴、京東，這些都是可供選擇的路徑。

    如果把了解做好了，下面就是做喜歡。喜歡其實(shí)是審美營(yíng)銷，聽起來是一個(gè)比較虛的詞，但事實(shí)上每個(gè)人都有他自己的審美觀。一個(gè)70多歲的老太太到菜市場(chǎng)買菜，買白菜是白的，買青菜是青的，這就是她的審美結(jié)構(gòu)。我們從事化妝品這項(xiàng)美麗事業(yè)，一定要懂得審美營(yíng)銷的奧妙。審美區(qū)隔于兩點(diǎn)，喜歡還是不喜歡，不喜歡就意味著營(yíng)銷結(jié)束。喜歡怎么做呢？是圖片審美好，廣告詞審美好，還是解析詞審美好？每家的化妝品擺在柜臺(tái)上都很好看，那么你的產(chǎn)品營(yíng)銷審美在哪？語言審美在哪？市場(chǎng)審美在哪？?jī)r(jià)格審美在哪？信用審美在哪？這些都是值得大家去思考的問題。

    喜歡這一塊如果做好了，下面就是記住，記住是營(yíng)銷里特別深?yuàn)W的關(guān)健詞。我每到一個(gè)地方講課，就會(huì)問大家這里哪種礦泉水賣得最好？大家都眾口一詞——農(nóng)夫山泉。記住這個(gè)詞最大的奧妙是什么呢？我們大腦總共有三個(gè)時(shí)區(qū)，第一個(gè)叫記憶老區(qū)，是專門用來記住自己的故鄉(xiāng)、童年和父母等內(nèi)容的，這些是永遠(yuǎn)抹滅不掉的記憶。第二個(gè)叫記憶新區(qū)，即信息緩存區(qū)。比如說我此時(shí)此刻在講臺(tái)上認(rèn)識(shí)了這么多人，過了一個(gè)小時(shí)，可能只記住了兩、三個(gè)人，再到明天，可能只記住了一個(gè)人。一年365天發(fā)生無數(shù)事情，但是我可能只記住了其中一、兩件。第三個(gè)叫記憶特區(qū)。在這方面，化妝品行業(yè)有一些廣告詞是做得不錯(cuò)的，比如“白里透紅、與眾不同”，比如“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，它們是在記憶特區(qū)里面的。

    只有當(dāng)“聽說、了解、喜歡、記住”四個(gè)層次都解決清晰后，才能到達(dá)購(gòu)買，如果沒有前面四個(gè)層次，是不構(gòu)成購(gòu)買的。但這些東西是營(yíng)銷嗎？不是，這些都不是營(yíng)銷，營(yíng)銷在這里——轉(zhuǎn)告。轉(zhuǎn)告才是營(yíng)銷，為什么呢？我這個(gè)產(chǎn)品用得好，我會(huì)告訴身邊的人，不需要花一分錢就幫品牌做了廣告，這才是營(yíng)銷。

    那廣告的轉(zhuǎn)告到底怎么做呢？這里有一個(gè)奧妙，前面講過的，叫感知大于事實(shí)。轉(zhuǎn)告是可以被運(yùn)作被操縱的。為什么轉(zhuǎn)告可以被操縱呢？一個(gè)好的轉(zhuǎn)告是營(yíng)銷人在你使用產(chǎn)品之前，就已經(jīng)把轉(zhuǎn)告的信息布局好了，把轉(zhuǎn)告詞編好了，在你用完產(chǎn)品后，只要不覺得它壞的情況下，都會(huì)潛意識(shí)地傳播出去。這個(gè)轉(zhuǎn)告詞編到什么程度呢？最好的程度是，當(dāng)別人問的時(shí)候，你可以張口就來。這方面最成功的案例是腦白金。一般只要是三、五個(gè)朋友聚在一起，討論春節(jié)去丈母娘家送什么禮的時(shí)候，肯定就會(huì)有一個(gè)人告訴你：腦白金。消費(fèi)者無法在最短的時(shí)間里組織語言來贊美你的產(chǎn)品，所以你一定要把組織好的語言編好了送到消費(fèi)者的嘴巴里面去。

    一個(gè)好的轉(zhuǎn)告詞需要具備四要素：通俗、易懂、好傳播、上口。你們以后的廣告詞不要追求文藝界面，只要追求順口就行了。這里面做得最成功的一個(gè)人是馮小剛，他每一部電影都有一句經(jīng)典的順口溜，最后還發(fā)展成了名言，被世人記住。