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  2013年10月03日    價(jià)值中國(guó)      
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    在市場(chǎng)策略中,很多企業(yè)會(huì)選擇名人代言,發(fā)揮名人效應(yīng),從而使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升知名度,然而有些行業(yè)并不適合名人代言,例如筆者所在的管理軟件行業(yè)。那是不是這些行業(yè)就不需要考慮明星策略了呢?相反,對(duì)這些行業(yè)的企業(yè)來(lái)講,名人效應(yīng)更為關(guān)鍵,只是這里的名人不是來(lái)自外部,而是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。

    打造企業(yè)名人,首先我們要認(rèn)清企業(yè)名人和外部名人的差別,最大的差別在于企業(yè)名人是小眾化的名人,而非大眾化。也就是說(shuō),我們?cè)诖蛟炱髽I(yè)名人的時(shí)候,要把握小眾化的 營(yíng)銷 路線,只要在特定的群體里塑造強(qiáng)影響力。例如,在 市場(chǎng)營(yíng)銷 領(lǐng)域沒(méi)有幾個(gè)人不認(rèn)識(shí)葉茂中,但跳出這個(gè)行業(yè)就少有人聽(tīng)說(shuō)了,這就是小眾化的名人,而我們要打造的企業(yè)名人也就是這樣的。

    除對(duì)企業(yè)名人的目標(biāo)群體做好定位之外,還需要做好企業(yè)名人的角色定位。概括說(shuō)來(lái),企業(yè)名人應(yīng)當(dāng)扮演以下幾種角色:

    社會(huì)責(zé)任踐行者

    作為社會(huì)的一部分,企業(yè)都承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任,而現(xiàn)階段企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感越來(lái)越受到大眾的質(zhì)疑。這時(shí)候,要想打造正面的企業(yè)名人,就必須首先樹(shù)立其社會(huì)責(zé)任踐行者的角色,使目標(biāo)受眾在心理上容易接受,建立信任的基礎(chǔ)。信任的建立也是成功打造企業(yè)名人的基礎(chǔ)。

    意見(jiàn)領(lǐng)袖

    從營(yíng)銷角度講,信息的傳遞越來(lái)越趨向于碎片化、社區(qū)化,而由于近年來(lái)企業(yè)危機(jī)頻發(fā),使得企業(yè)的公信力大打折扣,因此在信息傳遞過(guò)程中,意見(jiàn)領(lǐng)袖更容易得到信任。由此可知,企業(yè)名人要在特定群體內(nèi)塑造影響力,就需要扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

    但要特別注意的是,意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以能夠得到信任,是因?yàn)槠渚哂袦Y博的學(xué)識(shí),能夠真正站在中立的角度去分析問(wèn)題、傳遞信息,因此企業(yè)名人應(yīng)該扮演真正意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖,而不是企業(yè)宣傳員。

    精神導(dǎo)師

    企業(yè)名人的職責(zé)不僅在于塑造企業(yè)品牌形象,還在于吸引人才與管理人才,而做到這點(diǎn)就需要企業(yè)名人扮演精神導(dǎo)師的角色。當(dāng)企業(yè)名人具有某種穩(wěn)定的內(nèi)在精神之后,對(duì)外可以吸引志同道合的人才,而對(duì)內(nèi)則可以建立起某種 企業(yè)文化 ,進(jìn)而影響員工的行為標(biāo)準(zhǔn)。員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可將非常有利于提高員工忠誠(chéng)度。

    明確了企業(yè)名人的角色定位之后,接下來(lái)要考慮的問(wèn)題就是如何做的問(wèn)題。筆者覺(jué)得,打造企業(yè)名人是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,分階段實(shí)施的原則,具體分為三個(gè)階段:

    第一階段:導(dǎo)入期

    導(dǎo)入階段是企業(yè)名人從不為人所知到被認(rèn)知的過(guò)程。在此階段,企業(yè)需要從四個(gè)方面做出努力:一、做好目標(biāo)受眾定位。確認(rèn)要影響哪個(gè)特定群體,對(duì)目標(biāo)受眾的群體特性、內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)、行為習(xí)慣等進(jìn)行系統(tǒng)分析,建立數(shù)據(jù)模型;二、做好內(nèi)容規(guī)劃。在數(shù)據(jù)模型下,系統(tǒng)規(guī)劃所要傳遞的內(nèi)容信息,這需要相關(guān)外部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的輔助;三、做好發(fā)布時(shí)間及頻度控制。對(duì)于內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間及頻度,要根據(jù)相關(guān)的宣傳策略進(jìn)行有效控制。此處的規(guī)劃需要和內(nèi)容規(guī)劃形成良好的配合;四、做好自身能力提升。

個(gè)人能力素質(zhì)是塑造影響力的前提,因此在此階段,企業(yè)名人要進(jìn)行系統(tǒng)的個(gè)人能力提升以便后續(xù)工作的展開(kāi)。

    第二階段:發(fā)展期

    當(dāng)企業(yè)名人經(jīng)過(guò)第一階段,有了一定的知名度,并且已經(jīng)與外界形成了一定的互動(dòng),就進(jìn)入了發(fā)展階段。這一階段需要做的是拓寬傳播媒介、強(qiáng)化互動(dòng)。

    拓寬媒介是指要對(duì)現(xiàn)有的傳播媒介進(jìn)行拓展,例如之前的傳播媒介都是網(wǎng)絡(luò)途徑,現(xiàn)階段就要拓展到線下;強(qiáng)化互動(dòng)是指企業(yè)名人要通過(guò)與外界更多的互動(dòng),不斷提升個(gè)人影響力,進(jìn)而把自己塑造成意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

    第三階段:成熟期

    這個(gè)階段的企業(yè)名人已經(jīng)成為有較高影響力的行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖,形成了穩(wěn)定的內(nèi)在精神。這時(shí)候,企業(yè)名人需要做的事情主要包括:一、保持外部互動(dòng)的持續(xù)性,引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展;二、傳播精神文化,塑造精神導(dǎo)師角色;三、關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)。

    最后,需要特別說(shuō)明的一點(diǎn)是,企業(yè)名人是一把雙刃劍,塑造得好,將會(huì)為企業(yè)發(fā)展錦上添花;而塑造得不好,則有可能引來(lái)“殺身之禍”。其實(shí),好與不好的的關(guān)鍵,就在于支撐企業(yè)發(fā)展的根基——企業(yè)品質(zhì)是否經(jīng)得起信任的考驗(yàn)。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話,想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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