在網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 的過(guò)程中，產(chǎn)品定位是至為關(guān)鍵的一步，可以說(shuō)這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的墊石。但怎么去定位呢?是根據(jù)產(chǎn)品本身，還是根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，亦還是根據(jù)目標(biāo)客戶?對(duì)于剛剛試水互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)而言，這是一個(gè)巨大的難題。今天單仁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程就和大家來(lái)分享下該如何做好產(chǎn)品定位。

    領(lǐng)導(dǎo)自己決策?

    這樣的定位方式看起來(lái)沒(méi)有錯(cuò)誤，但在實(shí)際操作中，很容易出現(xiàn)問(wèn)題，很多時(shí)候，做產(chǎn)品的最初起源并不是因?yàn)橛辛四繕?biāo)市場(chǎng)客戶的需求，而是公司的最高領(lǐng)導(dǎo)人拍板決定要做某一個(gè)產(chǎn)品，于是當(dāng)著一個(gè)決策下達(dá)的時(shí)候，產(chǎn)品定位之路，就很容易走歪。

    首先拍板的產(chǎn)品肯定是領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)想過(guò)并希望你去做的產(chǎn)品。由于領(lǐng)導(dǎo)在這個(gè)行業(yè)里已經(jīng)有了很豐富的經(jīng)驗(yàn)，他提出的產(chǎn)品概念往往是真的有一定的市場(chǎng)價(jià)值的，并且目標(biāo)客戶“好像”“似乎”已經(jīng)很明確了，需求也已經(jīng)呼之欲出了，再加上領(lǐng)導(dǎo)也確定要做了，所以你也不敢多說(shuō)直接開(kāi)始策劃、設(shè)計(jì)原型，并找到市場(chǎng)上相似的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)報(bào)分析，最后將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)全部拿過(guò)來(lái)，一下子做出一個(gè)功能強(qiáng)大又符合老板命令的產(chǎn)品。看起來(lái)這個(gè)過(guò)程好像沒(méi)有什么問(wèn)題，提出概念(發(fā)現(xiàn)需求)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)報(bào)分析、產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)UX/UI，完善原型功能，開(kāi)發(fā)。

    但其實(shí)，從一開(kāi)始，問(wèn)題就出現(xiàn)了。

    在傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)里，定位的基本步驟首先是市場(chǎng)分析，然后結(jié)合分析的結(jié)果進(jìn)行STP目標(biāo)市場(chǎng)定位，通過(guò)市場(chǎng)定位之后才是產(chǎn)品的定位，可在現(xiàn)實(shí)中，有一部分的企業(yè)往往是將這個(gè)過(guò)程顛倒，先是提出一個(gè)產(chǎn)品的原型，然后才去找用戶，看看類似產(chǎn)品的用戶是那些，然后進(jìn)行產(chǎn)品定位，表面上看，也經(jīng)過(guò)用例分析，也和用戶談過(guò)需求，好像是那么回事，也做出過(guò)過(guò)得去的產(chǎn)品，但這樣的做法，嚴(yán)格來(lái)講，是非常的不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹：芏鄰臉I(yè)者的習(xí)慣都是根據(jù)已經(jīng)事先想象好的產(chǎn)品原型和使用場(chǎng)景去找目標(biāo)客戶，這樣做的一個(gè)問(wèn)題就是用戶其實(shí)對(duì)著個(gè)需求并不是特別強(qiáng)烈，你只是提供了一個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)的選擇，所以用戶告訴你，這個(gè)不錯(cuò)，我會(huì)使用，但其實(shí)，用戶有時(shí)候都不知道自己要的是什么。

    單仁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程可以得出一個(gè)結(jié)論，不進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位所提出的需求，直接進(jìn)行產(chǎn)品定位，是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

    抄襲還是創(chuàng)新?

    我們可以基于一個(gè)案例去理解：

    眾所周知，可口可樂(lè)是是可樂(lè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，而百事可樂(lè)則為第二大品牌。，如果你蒙上眼鏡去喝，你可以很準(zhǔn)確的分辨出哪個(gè)是百事可樂(lè)，哪個(gè)是可口可樂(lè)嗎?對(duì)于正常人來(lái)講，還是很難分辨的，所以其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，在口感上，幾乎是沒(méi)有什么差異的，我們可以將它等同于，這兩個(gè)產(chǎn)品在功能上相似。

    如果這個(gè)時(shí)候，老板拍一下腦袋，說(shuō)可口可樂(lè)只有一個(gè)，我們做另一個(gè)出來(lái)做掉它，你看怎么樣，我覺(jué)得不錯(cuò)。這個(gè)時(shí)候你一想，也是啊，可口可樂(lè)那個(gè)配方雖然是機(jī)密的，但是我們這邊也可以重新做個(gè)差不多的，應(yīng)該也可以，于是你按照老板的意思，去研究了一個(gè)差不多口味的可樂(lè)，然后拿可口可樂(lè)的一些產(chǎn)品分析過(guò)來(lái)做了研究，甚至找了大量的客戶，讓他們?nèi)ジ杏X(jué)那個(gè)更好喝一些，最后參加實(shí)驗(yàn)的用戶給出了你一堆的數(shù)據(jù)，你根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自己配出來(lái)的可樂(lè)在口味了略勝可口可樂(lè)一點(diǎn)，看來(lái)是很有希望的，你就直接把報(bào)告給老板看，老板一看自己的想法原來(lái)被數(shù)據(jù)證實(shí)了，立馬撥款給你去生產(chǎn)，你拿到錢(qián)風(fēng)風(fēng)火火的大展手腳，一下子鋪開(kāi)渠道把產(chǎn)品推了出去。

    這個(gè)時(shí)候，我們都會(huì)奇怪，這是為什么呢?產(chǎn)品的功能是相似的，一半的價(jià)錢(qián)卻無(wú)法留住消費(fèi)者?

    以上的定位方式，就是典型的定位困局，很多的公司都是根據(jù)老板的想法，進(jìn)行類似與以上的一系列的定位，也就是我在文章一開(kāi)始假設(shè)的那種情景，先想法，再用戶，先設(shè)計(jì)原型，然后在產(chǎn)品定位中加些用戶的分析，以為市場(chǎng)定位就可以忽略掉了，看起來(lái)沒(méi)錯(cuò)，數(shù)據(jù)很多，用戶接觸也不少，渠道也沒(méi)少鋪，可是就是沒(méi)人要。

    后來(lái)的可樂(lè)大戰(zhàn)的結(jié)果大家都知道，百事可樂(lè)重新思考了定位，不再以拍大腿的形式去按照功能定位，而是從新進(jìn)行市場(chǎng)研究和分析，選定了特定的市場(chǎng)，然后在市場(chǎng)定位之后，才開(kāi)始以這個(gè)核心進(jìn)行品牌包裝，于是若干年后，百事可樂(lè)幾度在銷量上超越可口可樂(lè)，也成為了一個(gè)非常成功的飲料品牌。

    該如何去定位?

    結(jié)合之前描述的定位方式，可能大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的地方，百事一開(kāi)始失敗的定位和很多現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司做應(yīng)用的思路相同，都是提出一個(gè)想法，然后找出市場(chǎng)上做的相似的產(chǎn)品，研究他們的用戶，打算推出之后搶奪一部分的市場(chǎng)，于是一大堆的僵尸應(yīng)用就誕生了。

    產(chǎn)生問(wèn)題的原因有以下幾點(diǎn)：

    1、先根據(jù)想法進(jìn)行產(chǎn)品定位，再找用戶數(shù)據(jù)分析，這樣的方法不靠譜

    直接提出原型然后產(chǎn)品定位也有可能成功，但往往這樣的產(chǎn)品是創(chuàng)新性非常強(qiáng)的，類似于FB。但如果市場(chǎng)上已經(jīng)存在了這樣的應(yīng)用，而且也有一定的用戶，你按照產(chǎn)品功能來(lái)定位，就算你賣的便宜，用戶也不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，既然你們功能都差不多，我為什么要換?百事可樂(lè)降價(jià)一半尚不能解決的問(wèn)題，因此不要一味的去模仿，去抄襲，而應(yīng)開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

    2、功能上的產(chǎn)品定位，永遠(yuǎn)只適合功能性特別明顯的產(chǎn)品

    比如某種獨(dú)一無(wú)二的東西，非其不可，如果是別人都有可能做出來(lái)的產(chǎn)品(現(xiàn)實(shí)中往往如此)，我們必然要先進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，然后找出除了功能之外的多重維度去探索，才能進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)而產(chǎn)品定位?；ヂ?lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品其實(shí)還有很多空白之地，細(xì)心去分析，去研發(fā)一些獨(dú)特的產(chǎn)品，或許你得到另一番天地。

    3、定位的最高境界并不是基于產(chǎn)品的定位，而是基于心智的定位。

    甚至可以說(shuō)，定位本身就是基于心智而產(chǎn)生的一種方法論，現(xiàn)在被各行各業(yè)用于各種各樣的用途，使得原意被扭曲，也是沒(méi)有辦法的事情。心智上的定位，說(shuō)白了就是消費(fèi)者覺(jué)得你的東西是好的，才有價(jià)值，如果你的東西消費(fèi)者覺(jué)得它是不好的，就算你真的不差，它也不會(huì)暢銷，如果你要想消費(fèi)者買(mǎi)單，就要在它的心智占據(jù)一個(gè)位置，就像說(shuō)到可樂(lè)，我們通常只記得兩個(gè)，可口和百事，有沒(méi)有其他的可樂(lè)呢?絕對(duì)有，中國(guó)都有幾種，但是你能記住嗎?它的質(zhì)量一定很差嗎?說(shuō)不定，有可能它的質(zhì)量口感要比可口可樂(lè)還好，但是消費(fèi)者不這么認(rèn)為，所以其他的可樂(lè)就活不下去，就要倒閉。因那么該如何讓別人覺(jué)得你的產(chǎn)品好呢?營(yíng)銷推廣是必不可少的，只有打響品牌，才能獲得市場(chǎng)的青睞，當(dāng)然這需要前期的積累和鋪墊。

    或許，此刻你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完全不同于其他類型的產(chǎn)品。但有一點(diǎn)是十分相似的，那就是永遠(yuǎn)都是以客戶為核心，只有直達(dá)客戶的心理層面，打動(dòng)你的目標(biāo)客戶，這才是好的產(chǎn)品定位，這樣的產(chǎn)品也才能成為市場(chǎng)上一顆璀璨新星。