引子：

    曾總很是郁悶。他郁悶的是，每個(gè)月還都要至少這樣郁悶一次！

    一線業(yè)務(wù)又來要 營銷 特殊政策了。

    并且這次還有個(gè)較大的不同，原來來要特殊政策的，都是老員工，曾總認(rèn)為他們已經(jīng)沒有了斗志沒有了動(dòng)力，靠特殊政策來實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)績目標(biāo)，可是，這次首先來要特殊政策的不是別人，正是近兩個(gè)月從別的企業(yè)挖過來當(dāng)作重點(diǎn)培養(yǎng)的區(qū)域 銷售 經(jīng)理！本來曾總已經(jīng)給了他兩個(gè)月的機(jī)會(huì)，銷量雖也平平，但也看到他作為新人的努力。難道，兩個(gè)月就頂不住了？難道，他也被老員工同化了？

    難道，營銷老總就這么難過營銷特殊政策關(guān)？難道，一個(gè)企業(yè)的營銷業(yè)績，只有靠特殊營銷政策才能支撐？難道，一線員工只有靠特殊營銷政策，才有可能將業(yè)績做好？

    一線”要挾”營銷政策，我們該怎么辦？

    為什么要出特殊營銷政策？

    企業(yè)的一線員工，要申請?zhí)厥鉅I銷政策，通常是遇到如下的幾種情況：

    1、銷量怎么沖也沖不上去。眼看業(yè)績完成無望了，只得要特殊營銷政策，保住銷售不下跌。

    2、競爭對手看似或已有具市場沖擊的政策出臺。為免競爭陷于被動(dòng)，只得出臺特殊政策迎應(yīng)，免得一是被動(dòng)，二是保持市場格局不作太大改變，免得市場崩盤。

    3、自己實(shí)在沒辦法了。我們說一個(gè)事情的成功依賴于資源的投入以及相對應(yīng)能力的體現(xiàn)，由于能力沒法得到體現(xiàn)，只有靠投入更多的特殊資源也即特殊政策，來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)了！

    4、一線業(yè)務(wù)員工作差強(qiáng)人意，主管只能一是自己親自動(dòng)手，當(dāng)一個(gè)“常務(wù)業(yè)務(wù)代表”，一是只能向公司訴苦，從而取得特殊政策資源。

    5、。。。。。。

    可以說，營銷可能就是一份隨機(jī)應(yīng)變的工作，隨著營銷工作背后的資源、條件、環(huán)境、競爭、需求等的變化，企業(yè)就應(yīng)該推出一些適應(yīng)性的策略和資源，來及時(shí)解決營銷難題，幫助一線營銷人員取得業(yè)績和可持續(xù)性發(fā)展。一個(gè)企業(yè)的營銷越能適應(yīng)市場，就可能越容易取得比對手相比更快更好的成功。

    可是，話又說回來，這些，真的是要出特殊營銷政策的理由嗎？

    看看卓越企業(yè)是如何想的：

    1、基礎(chǔ)工作做不好，不能出營銷政策，更不能出特殊營銷政策。可口可樂產(chǎn)品鋪貨率達(dá)不到80%以上，不出任何營銷政策，只出鋪貨政策。他們認(rèn)為，基礎(chǔ)工作沒做好之前，特殊營銷政策并不會(huì)比一般營銷政策更有效果，有可能還會(huì)有反作用，影響產(chǎn)品的正道發(fā)展。

    2、競爭對手出營銷政策，一定要挖到其背后目的與決策基礎(chǔ)。在競爭對手出營銷政策后，一般不出營銷政策，即使出，也出套路不一樣的，或者是能制對手于死地或無限被動(dòng)的方案。出相同的特殊力度營銷政策，力度“沒有最低，只有更低”，這會(huì)步入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。

    4、營銷主管在區(qū)域銷售中無助，向公司求助，這是正?，F(xiàn)象。但區(qū)域組織也應(yīng)該首先內(nèi)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴來討論解決問題辦法，實(shí)在沒辦法時(shí)再向公司求助。一個(gè)企業(yè)的營銷資源是有限的，營銷政策（也即營銷資源）的利用與最大化，是一線員工必須面對的課題。

    5、盡量提前一個(gè)月出營銷政策或者想營銷政策，免得臨時(shí)出政策，沒想好，反而很被動(dòng)。事實(shí)證明，很多臨時(shí)所想的營銷策略、臨時(shí)投入的營銷政策，由于分析問題并不透徹，往往效果并不如想像中理想，甚至還會(huì)產(chǎn)生很大副作用!

    所以，特殊營銷政策的出臺，背后需要理性的思考！

    如何出特殊營銷政策？

    特殊營銷政策一般需要營銷老總甚至是老板才能拍板同意實(shí)施。那么，作為老板，在了解了為什么要出特殊營銷政策后，如何避免被一線”要挾”，盲目投入特殊的營銷政策呢？以下分析，或可為營銷老總或老板提供一些參考：

    1、先將現(xiàn)象后面的問題找到，不能因?yàn)榉糯蟮囊痪€說法而緊張，越緊張?jiān)阶霾怀龊梅桨?，投入越可能低效?/p>

    2、設(shè)定出政策要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，一般來講，除銷量目標(biāo)外，建議附加一些過程目標(biāo)、基礎(chǔ)工作目標(biāo)等。

    3、專設(shè)一個(gè)會(huì)議，專列一個(gè)議題，也可事先將會(huì)議信息發(fā)給相關(guān)人員，進(jìn)行前期思考，便于會(huì)議時(shí)最快速有效取得效果。

    4、進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，負(fù)責(zé)人作主持人，支持各人員發(fā)言與激發(fā)思維。會(huì)議最好邀請區(qū)域或產(chǎn)品等相關(guān)人員參加。只要主持人會(huì)議把控能力強(qiáng)，人員不怕多（除去怕泄密因素）

    5、現(xiàn)場出文字版基本方案，盡量會(huì)后一天內(nèi)就能出臺。（當(dāng)然，執(zhí)行依實(shí)際情況而定，但方案可先出，便于準(zhǔn)備物料及其它內(nèi)容）

    6、同時(shí)，出督導(dǎo)政策。

    7、在出特殊營銷政策過程中，設(shè)定不同的梯度政策，進(jìn)行試探性追加，避免不投，也避免多投。

    8、在決策信息不明了的情況下，進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，試點(diǎn)有效之后快速復(fù)制與推廣。

    老板被一線”要挾”營銷政策是正常的，可是，有的領(lǐng)導(dǎo)非常怕一線要政策。其實(shí)，如果作為管理者，怕給政策，擋要政策的人，是錯(cuò)誤的，也不要責(zé)怪一線營銷人員。核心問題是，老板應(yīng)計(jì)劃 一線盡量早地對對市場進(jìn)行分析研究，盡量早地做好預(yù)算與計(jì)劃，避免臨陣抱佛腳，同時(shí)，老板在一線要特殊營銷政策的同時(shí)，一定要會(huì)下指標(biāo)，并且做好過程的跟進(jìn)工作。

    如何避免特殊營銷政策被截留、無效？

    其實(shí)，很多老板在出營銷政策特別是特殊營銷政策的過程中，是擔(dān)心政策、費(fèi)用無效或被截留，而不敢隨便給政策。

    1、目標(biāo)一定要明確，政策的實(shí)施對象，要能分解到每個(gè)人、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)時(shí)間、每個(gè)客戶甚至是每個(gè)終端等。實(shí)在無法分解到非常細(xì)，則也要將重點(diǎn)對象、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)客戶或重點(diǎn)終端列出。這樣，抓住了政策實(shí)施的關(guān)鍵對象，也不至于完全沒有效果。

    2、要有過程管理措施。要有督導(dǎo)。有很多快速消費(fèi)品企業(yè)的過程管理措施已經(jīng)達(dá)到了政策100%終端檢查的程度。由于快速消費(fèi)品企業(yè)的一線終端費(fèi)用在一個(gè)二級城市都可達(dá)幾千萬，過程管理尤有必要。

    3、懲罰與激勵(lì)要落地到每個(gè)動(dòng)作與行為，最后，每個(gè)相關(guān)操作人員能自己計(jì)算，自己在使用特殊營銷政策過程中，如政策使用效果差，自己應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。每個(gè)業(yè)務(wù)人員自己要有成本費(fèi)用意識，才能將政策使用效益最大化。

    4、要有總結(jié)與改進(jìn)報(bào)告。其實(shí)，這也是一個(gè)追溯過程以及進(jìn)行政策使用分析的過程，通過此過程來引起一線員工對費(fèi)用使用效果的重視。