4年前劉翔的退賽給耐克帶來的是一場(chǎng)公關(guān)噩夢(mèng)，4年后，耐克其實(shí)面臨的則是一個(gè)更加糟糕的局面：劉翔悲劇重演，李娜女單首輪即被淘汰，易建聯(lián)領(lǐng)銜的中國(guó)男籃小組賽五戰(zhàn)皆負(fù)，尷尬出局，耐克在中國(guó)市場(chǎng)最具影響力的三大運(yùn)動(dòng)資源“全軍覆沒”。

不過，即便在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的成績(jī)“慘不忍睹”，但是憑借微博上“逆天”的“偉大體”文案，耐克在賽場(chǎng)之外的奧運(yùn) 營(yíng)銷 大戰(zhàn)中，扳回了比分。

從它身上，人們?cè)诳吹揭粋€(gè)體育營(yíng)銷新的趨勢(shì)和一些新的玩法。國(guó)人的心態(tài)在變，媒介的環(huán)境在變，在這樣的大背景下，體育營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

新時(shí)代，新戰(zhàn)場(chǎng)，新玩法

倫敦奧運(yùn)是奧運(yùn)營(yíng)銷發(fā)展路上的一道分界線，在這以前，奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)的主軸在于線下。

最為經(jīng)典的案例發(fā)生在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上。喬丹、巴克利等一干NBA巨星為了維護(hù)其贊助商耐克的利益，將美國(guó)國(guó)旗披在了自己的身上，從而遮住了領(lǐng)獎(jiǎng)服上的銳步Logo，巧妙繞開了美國(guó)奧委會(huì)與銳步的合同限制，只留下銳步有苦難言。

16年后的 北京 奧運(yùn)，“郁悶”的換成了銳步的東家阿迪達(dá)斯。奧運(yùn)開幕前，身穿阿迪達(dá)斯祥云圖案T恤的奧運(yùn)志愿者們已經(jīng)遍布北京的大街小巷，幾乎所有人都以為身為北京奧組委官方合作伙伴的阿迪達(dá)斯能夠在這次的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券，然而事與愿違。

2008年8月8日晚，奧運(yùn)開幕式的最后，曾經(jīng)的體操王子李寧舉著火炬出現(xiàn)在了鳥巢頂上，當(dāng)他點(diǎn)燃主火炬的一刻，阿迪達(dá)斯目瞪口呆。

過去，曝光度是奧運(yùn)營(yíng)銷最重要的指標(biāo)，所有參與其中的企業(yè)都希望自己的Logo能夠出現(xiàn)在所有可能出現(xiàn)的地方，被更多的人看到。

然而短短4年時(shí)間，世界已經(jīng)變了一番天地。商家面臨的營(yíng)銷環(huán)境也徹底改變，倫敦與北京的相隔8000公里，4年前的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，7個(gè)小時(shí)的時(shí)差也注定讓奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播的收視狀況比北京奧運(yùn)大幅縮水。而更為根本性的改變?cè)谟?，微博等社?huì)化媒體的興起為奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)開辟了一片新的戰(zhàn)場(chǎng)。

8月6日，也就是110米欄預(yù)賽的前一天，耐克在微博上發(fā)布了一張海報(bào)。海報(bào)上的劉翔直視前方，做起跑狀，上面的文案寫到“偉大，無需給別人答案。”

回顧奧運(yùn)期間耐克在微博上發(fā)布的所有以“活出你的偉大”為主題的海報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有這一張是在相關(guān)比賽開始以前發(fā)布的。

當(dāng)贊助商在比賽前就為代言人努力營(yíng)造“重在參與”而非“力爭(zhēng)第一”的輿論氛圍時(shí)，稍稍動(dòng)一下腦子就應(yīng)該知道，它的潛臺(tái)詞是——壞了，劉翔情況不妙。

劉翔摔倒后僅僅14分鐘，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報(bào)圖片，上面的文案是：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”而微博的文字部分則寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。”

發(fā)布后的10分鐘內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬次，3個(gè)小時(shí)后，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過10萬。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。

此后，“偉大體”迅速掀起了一波當(dāng)年“凡客體”似的小高潮，被眾多網(wǎng)友不斷PS演繹。

當(dāng)眾多企業(yè)還在線下嚴(yán)防死守、拼得頭破血流的時(shí)候，耐克已經(jīng)在微博上完成“逆襲”，創(chuàng)造了一次教科書式的經(jīng)典體育營(yíng)銷案例。

“偉大體”的走紅也讓耐克背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)浮出水面，這支團(tuán)隊(duì)由耐克以及W+K、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾(CIC)、傳立(Mindshare)五家公司共同組成。在上海思南路的地下室內(nèi)，5家公司的30余名員工在共同奮戰(zhàn)了17個(gè)日夜，為的就是能夠確保對(duì)于任何賽場(chǎng)的意外都能在第一時(shí)間做出反應(yīng)。

同樣因?yàn)殪`活應(yīng)變的能力廣受業(yè)界贊賞的還有寶馬旗下的MINI。與耐克的“活出你的偉大”相似，MINI推出了“激動(dòng)第一，比賽第二”的系列文案。

“來點(diǎn)一氧化二氫，爺要激動(dòng)一下。”8月5日，孫楊?yuàn)Z得自己在本屆奧運(yùn)會(huì)上的第二枚金牌后，MINI給出了這樣一條霸氣十足的文案，由于此前中國(guó)游泳隊(duì)飽受外國(guó)媒體關(guān)于興奮劑的質(zhì)疑，MINI的文案迅速引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴。

而且作為一家非體育用品公司，MINI在奧運(yùn)期間靈活的反應(yīng)能力更顯出眾，與耐克30人的豪華陣容相比，MINI的團(tuán)隊(duì)則相當(dāng)“迷你”，只有5個(gè)人組成，他們分別來自MINI、口碑互動(dòng)以及INTERONE3家公司。

這次MINI線上營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人、MINI中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷助理經(jīng)理王博告訴《商業(yè)價(jià)值》，每日 夜里3點(diǎn)和早上7點(diǎn)，他們的5人團(tuán)隊(duì)會(huì)用微信開會(huì)，討論當(dāng)天比賽的熱點(diǎn)，然后確定發(fā)布主題。用微信開會(huì)，在4年以前還是天方夜譚。

除了賽后第一時(shí)間的反應(yīng)，賽前的預(yù)案同樣重要，劉翔受傷退賽后，耐克在十幾分鐘內(nèi)便發(fā)出了文案和海報(bào)，但由于反應(yīng)過快，也引發(fā)了一些負(fù)面爭(zhēng)論。

其實(shí)，因?yàn)閯⑾栌羞^4年前的退賽經(jīng)歷，而且教練孫海平此前也向媒體透露過劉翔的腳傷“有反復(fù)”，因此，心有余悸的耐克事先做足功課是一件非常自然的事情。事后，有耐克公關(guān)團(tuán)隊(duì)的成員私下表示，劉翔以跟腱撕裂如此極端的方式結(jié)束了比賽，這也在他們的預(yù)料之外，組里甚至有人為此傷心地哭了。

王博透露，由于劉翔的特殊性，他的團(tuán)隊(duì)也在比賽當(dāng)天的下午開會(huì)討論預(yù)備方案，他們預(yù)想了幾乎所有可能出現(xiàn)的結(jié)果，從預(yù)賽出局到順利進(jìn)入決賽，應(yīng)有盡有。

MINI的準(zhǔn)備工作甚至細(xì)致到設(shè)想了劉翔奪取金牌的所有方式，包括破世界紀(jì)錄、破奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄或者破不了紀(jì)錄，所有的情況都被討論過了。

不過現(xiàn)實(shí)還是跟王博開了個(gè)玩笑。雖然探討過劉翔預(yù)賽出局的可能，“但對(duì)于這種結(jié)果我們是沒有重點(diǎn)考慮的”，因此，MINI并沒有能在賽前針對(duì)這種情況做出具體成熟的備案。

即便如此，王博和團(tuán)隊(duì)的成員還是在2個(gè)小時(shí)內(nèi)就完成了文案的構(gòu)思和海報(bào)的設(shè)計(jì)。

在最終完成的海報(bào)上，一輛歪斜著的MINI汽車耍起了特技，只用一側(cè)的輪胎著地，行進(jìn)在跑道上，遠(yuǎn)處是一排倒掉的欄架。想要表達(dá)的意思不言而喻。這條以“完成我的路，無論姿勢(shì)和結(jié)果。”為文案的海報(bào)，最終被轉(zhuǎn)發(fā)超過9000次，成為奧運(yùn)期間MINI傳播最為廣泛一條文案。

不過與耐克在劉翔出事后第一時(shí)間發(fā)布不同的是，王博將文案生生押后了2個(gè)小時(shí)才發(fā)布。

“畢竟你是劉翔個(gè)人的贊助商，而作為贊助商，當(dāng)‘受傷’受到質(zhì)疑的時(shí)候，你過于迅速的反應(yīng)可能會(huì)有一些嫌疑。”王博這樣解釋MINI刻意推遲發(fā)布文案的原因。劉翔雖然不是MINI品牌的代言人，卻是MINI東家寶馬的代言人，王博的審慎自然也是為了避嫌。從事后事件的走向上看，MINI的考慮也被證明更加周全。

無論耐克還是MINI，它們都只是在能力許可的范圍內(nèi)，將準(zhǔn)備工作做到了極致，再加上過人的應(yīng)變能力，最終幫助他們?cè)诰€上這塊全新的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上大獲全勝。而充分的預(yù)案，迅速的反應(yīng)，也是成就一次成功的事件營(yíng)銷的關(guān)鍵。

值得一提的是，劉翔退賽后半個(gè)小時(shí)，微博上向來喜歡“插科打諢”的杜蕾斯也來湊熱鬧，一條“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人”的微博引得不少人拍手叫絕，輕松賺得超過45000次的轉(zhuǎn)發(fā)。

奧運(yùn)結(jié)束后，耐克將目光轉(zhuǎn)向了下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——微信。8月14日，耐克的代理公司傳立就高調(diào)宣布與騰訊建立合作伙伴關(guān)系，在微信推出耐克品牌訂閱平臺(tái)，耐克正式開始試水微信營(yíng)銷。8月23日-26日，耐克在上海體育舉辦的線下活動(dòng)中，雅酷（AKQA）為耐克打造的微信互動(dòng)游戲“掃描二維碼，收集徽章”已經(jīng)展露頭角。

體育營(yíng)銷到底營(yíng)銷什么？

耐克和MINI被業(yè)界稱道的原因不僅僅是精妙的文案和迅速的反應(yīng)，還有他們打擦邊球的能力。

乒乓球男單決賽中，連續(xù)3屆奧運(yùn)殺入決賽的王皓輸給了張繼科，又一次獲得銀牌。

“3次亞軍，證明的是你3次想贏冠軍的決心。”耐克的文案如是說。

MINI同樣不甘落后，海報(bào)上，一輛銀色的MINI CABRIO停在海邊的沙灘上，旁邊是一顆椰子造型的乒乓球。MINI的文案寫道：“放下，輕松享受，三亞。”

這條文案出自王博之手，“三個(gè)亞軍”簡(jiǎn)稱“三亞”，而“三亞”也是一座著名的度假城市，王博的創(chuàng)意由此而來。這也是他最為得意的作品。“我當(dāng)時(shí)想的是，為什么不能把一件聽上去不太開心的事用一種開心的方式表達(dá)呢？”

中國(guó)乒乓球隊(duì)的贊助商是李寧，賽后第一時(shí)間，李寧推出了以張繼科為主題的海報(bào)，雖然文案圖片同樣精良，并且取得了不錯(cuò)的傳播效果，但是耐克和MINI卻另辟蹊徑，搶走了李寧不少風(fēng)頭。

這種“擦邊球”的營(yíng)銷方式讓一些奧運(yùn)會(huì)官方贊助商大為光火。

“作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，安踏一直不贊同任何形式的‘擦邊球’營(yíng)銷和隱形營(yíng)銷，同時(shí)也有責(zé)任與中國(guó)奧委會(huì)一起反對(duì)奧運(yùn)隱形營(yíng)銷。”面對(duì)記者提出如何看待耐克的潛伏式營(yíng)銷，安踏官方這樣回答。

安踏的不滿情有可原，幾年來的巨額投入和辛苦準(zhǔn)備，對(duì)手耐克僅僅憑借十幾條微博就完成了“逆襲”——至少在微博這塊全新的戰(zhàn)場(chǎng)上，耐克“偉大體”的傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過安踏的“冠軍龍服”，誰也不能否認(rèn)這一點(diǎn)。

其實(shí)無論是耐克的“擦邊球”，還是安踏的穩(wěn)扎穩(wěn)打，模式不同的背后是對(duì)最適合自己品牌特性的策略選擇。

在行業(yè)不景氣的大背景下，對(duì)于深陷泥沼中的本土體育品牌們來說，夯實(shí)基礎(chǔ)自然是當(dāng)務(wù)之急。安踏的“龍服”廣告很難打動(dòng)一線城市推崇外國(guó)品牌的年輕消費(fèi)者，但是對(duì)于安踏本身的目標(biāo)消費(fèi)群體來說，卻是符合他們心理預(yù)期和審美習(xí)慣的。因此通過冠軍龍服來保持持續(xù)曝光，在公司上半年業(yè)績(jī)下滑的情況下，這些“落地”的做法更為務(wù)實(shí)，也是更能直接作用于 銷售 端的方式。

分析兩種策略，不難發(fā)現(xiàn)其背后是完全不同的兩種商業(yè)邏輯，安踏講求的是實(shí)用，因此，品牌的曝光率是最重要的，即便“龍服”很難和體育精神扯上關(guān)系，但是隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)員一次次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，安踏同樣大出風(fēng)頭。

而耐克則不然，為了保持品牌的一流形象，它必須不遺余力地打造品牌，這時(shí)品牌的美譽(yù)度成為了關(guān)鍵。

耐克和MINI的擦邊球策略還引出了業(yè)內(nèi)新的討論，那就是花費(fèi)巨資成為奧運(yùn)官方的合作伙伴究竟值不值？而這個(gè)問題的答案取決于企業(yè)本身的訴求就是什么。

坊間流傳安踏與中國(guó)奧委會(huì)3年合作期內(nèi)投入的資金高達(dá)6億元，安踏方面并未向記者確認(rèn)這一數(shù)字，但是表示“這次合作的費(fèi)用是安踏歷史上也是中國(guó)奧委會(huì)最大的一筆體育資源的贊助”。

雖然投入巨大，但與中國(guó)奧組委的合作為安踏贏得了在國(guó)內(nèi)眾多賽事和群眾活動(dòng)中“露臉”的機(jī)會(huì)，而這些活動(dòng)所覆蓋的人群恰恰是安踏的目標(biāo)消費(fèi)者，因此，雙方的合作其實(shí)是雙贏的。

2004年時(shí)的聯(lián)想同樣如此，當(dāng)時(shí)尋求國(guó)際化的聯(lián)想成為了國(guó)際奧委會(huì)的TOP合作伙伴，這為它在海外的拓展提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

不過，在大家將焦點(diǎn)放在“擦邊球”營(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)更應(yīng)該去挖掘耐克和MINI文案流行背后更深層次的原因：在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，不只有金牌和勝利才能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。而在舉國(guó)體制和唯金牌論的中國(guó)，這樣的思維方式卻相當(dāng)另類。

“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼。”這是李娜奧運(yùn)首輪出局后耐克發(fā)布的文案。

已經(jīng)31歲的老天王費(fèi)德勒第三次沖擊奧運(yùn)單打金牌失利后，耐克則在文案中這樣寫道：“你會(huì)不會(huì)為偉大再戰(zhàn)四年？”

贊助的運(yùn)動(dòng)員成績(jī)不佳，許多本土企業(yè)認(rèn)為是對(duì)企業(yè)形象的一種損害，而耐克則不然，對(duì)于耐克來說，“失敗”同樣是有價(jià)值的。敢于圍繞賽場(chǎng)上失利的一方做文章，這需要極大的勇氣以及對(duì)于品牌本身的足夠自信。

中國(guó)社會(huì)正在不斷開放，國(guó)人的心態(tài)也在發(fā)生改變，金牌已經(jīng)不再是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這才是“偉大體”能夠走紅的根本原因。

不以成績(jī)論英雄的另一個(gè)好處就是，這使耐克與所贊助的運(yùn)動(dòng)員之間能夠保持持久穩(wěn)固的合作關(guān)系。李娜在看到耐克為自己制作的文案后，旋即在微博上表示：“喜歡你是因?yàn)槲覀兊暮献?，愛上你是因?yàn)槟阋恢倍歼@么的懂我們。”

運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)的起伏是非常正常的事情，奧運(yùn)失利后一個(gè)月，李娜便在辛辛那提大師賽上奪得冠軍，打破了自己長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的“冠軍荒”。

拋開各種爭(zhēng)議不談，耐克最值得其他公司學(xué)習(xí)的地方還在于它總是能找到獨(dú)特的視角去詮釋體育精神。并且善于把自身品牌與這些精神緊密的連接起來。

北京時(shí)間8月12日晚10點(diǎn)，奧運(yùn)男籃決賽打響，在美國(guó)隊(duì)與西班牙隊(duì)的這場(chǎng)史詩(shī)對(duì)決當(dāng)中，耐克卻將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了比賽的解說。

“解說別人的偉大，也是一種偉大。”開賽一小時(shí)后，耐克發(fā)布了這條文案，短短13個(gè)字的文案喚起了媒體人心理上的共鳴，解說本場(chǎng)比賽的CCTV5頭牌籃球評(píng)論員于嘉在賽后第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。

體育營(yíng)銷貌似是一個(gè)誰都可以參與的東西，但是體育營(yíng)銷的精髓到底是什么？如何才能做到事半功倍？這屆奧運(yùn)會(huì)期間很多經(jīng)典的案例正在讓越來越多的企業(yè)看到，品牌曝光率不是奧運(yùn)營(yíng)銷的唯一追求，如何讓品牌的精神與公眾形成共鳴，如何把一個(gè)全人類最偉大的體育盛會(huì)真正變成輸出品牌價(jià)值觀的舞臺(tái)，這離不開對(duì)體育資源長(zhǎng)期的積累和投入，但是也離不開對(duì)社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)的理解。

體育營(yíng)銷，應(yīng)該開始一個(gè)新的時(shí)代了。