藍(lán)色巨人IBM

    微處理器之王英特爾

    流體控制技術(shù)巨頭ITT

    電氣巨子ABB、GE

    工程機(jī)械巨頭卡特比勒、英格索蘭

    石油化工大鱷殼牌

    化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳

    輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異

    ……

    它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場(chǎng)中揮刀立斬本土品牌于馬下？他們究竟靠什么在經(jīng)歷上百年風(fēng)雨和無(wú)數(shù)次驚濤駭浪之后而愈發(fā)朝氣勃發(fā)？它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)上所向披靡，無(wú)往不勝？

    如果用兩個(gè)字來(lái)概括，那就是——品牌

    能夠稱得上強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌鳳毛麟角，足可以證明創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌絕非易事。通過(guò)對(duì)數(shù)十家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌所需的五種元素。

    案例：某企業(yè)如何從零到強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立

    在工業(yè)品品牌系列一中，我們有介紹某機(jī)柜企業(yè)的案例，IMSC通過(guò)分析得出，貴企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發(fā)展之路，經(jīng)過(guò)對(duì)此企業(yè)的長(zhǎng)期訪談和深入了解，IMSC提出以下品牌建立的初步解決方案：

    第一種元素：品牌定位

    品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶心中某一重要價(jià)值的代名詞。

    在低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國(guó)巨頭，而是來(lái)自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。

    再?gòu)?qiáng)大的單一品牌也無(wú)法占領(lǐng)所有細(xì)分市場(chǎng)。為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，跨國(guó)企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。

    因此該企業(yè)專門生產(chǎn)機(jī)柜，該企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，質(zhì)量已經(jīng)有了一定的口碑，屬于本土比較值得信賴的企業(yè)，因此，如何樹立自己的品牌，首先必須定位明確，從目前優(yōu)勢(shì)來(lái)看，質(zhì)量，服務(wù)，專業(yè)生產(chǎn)機(jī)柜是他們的特征，除此之外，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。

    第二種元素：品牌基因（DNA）

    品牌基因（DNA）包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。
具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

    品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和憲法，是一切 市場(chǎng) 營(yíng)銷 行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。核心價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語(yǔ)，核心價(jià)值是那些決定品牌生存的價(jià)值，是品牌面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是用來(lái)增強(qiáng)企業(yè)員工凝聚力，規(guī)范產(chǎn)品、制造、研發(fā)、招聘、合作、營(yíng)銷、服務(wù)、戰(zhàn)略等一切行為的基本綱領(lǐng)，是由內(nèi)向外使客戶對(duì)品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內(nèi)核，是品牌向外輻射的能量源。

    品牌核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的并最能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的。

    品牌的核心價(jià)值應(yīng)該歸納為3-4個(gè)明確而沒(méi)有歧義的詞。

    例如：

    史丹利（Stanley）工具品牌的核心價(jià)值是：質(zhì)量、知識(shí)、革新和誠(chéng)信

    宏碁電腦（Acer）品牌的核心價(jià)值是：容易、可靠

    品牌的核心價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中；公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣品牌才有可能對(duì)客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。

    有了品牌核心價(jià)值之后，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言傳遞給客戶，并通過(guò)長(zhǎng)期的傳播與溝通將其植入客戶的大腦當(dāng)中，這些表達(dá)品牌核心價(jià)值的語(yǔ)言就是品牌核心信息。

    品牌的核心信息必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價(jià)值、簡(jiǎn)單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長(zhǎng)的時(shí)效，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。

    開利（Carrier）中央空調(diào)：全球空調(diào)專家，世界空調(diào)之父

    通用電氣（GE）：夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)

    英國(guó)石油（BP）：BP,不僅貢獻(xiàn)石油

    博世(BOSCH)：科技成就生活之美

    ABB:以電力和效能建設(shè)美好世界

    華碩（ASUS）電腦：華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石

    無(wú)數(shù)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌的成功案例表明，一個(gè)差異化的品牌核心價(jià)值必須轉(zhuǎn)化有效的品牌核心信息，并通過(guò)長(zhǎng)期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉(zhuǎn)化為客戶的長(zhǎng)期記憶，才能在客戶頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區(qū)隔。一個(gè)品牌核心信息一旦確定下來(lái)，就要進(jìn)行持續(xù)傳播，并在5-10年之內(nèi)不要輕易改變。

    品牌基因（DNA）中另一個(gè)重要元素就是品牌個(gè)性（BrandCharacter）。