變革 開放30年，中國 營銷 格局發(fā)生了翻天覆地的變化，而分銷渠道或營銷通路則是中國營銷30年發(fā)展進(jìn)程中變化最大也最為復(fù)雜的領(lǐng)域。實(shí)際上，中國營銷實(shí)戰(zhàn)中最棘手、變數(shù)最多、最直接影響業(yè)績的就是營銷通路。美國波士頓顧問公司在2000年就發(fā)表研究報(bào)告，認(rèn)為“不少跨國公司在中國市場遇到的問題，都是營銷通路問題”。

    本土企業(yè)渠道的基本特點(diǎn)

    縱觀本土企業(yè)渠道30年之歷程，主要呈現(xiàn)三個(gè)基本特點(diǎn)，即關(guān)鍵性、復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

    關(guān)鍵性  

    中國本土企業(yè)自脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的那一刻起，便意識到“讓顧客買得到貨”的重要性。“渠道為主”、“通路制勝”、“得渠道者行天下”，在一定程度上，渠道成為本土企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，通路建設(shè)及渠道差異化成為本土企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。只有不斷拓展、深耕 銷售 網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷方面做足文章，才可能提高產(chǎn)品的鋪貨率和銷售量。生產(chǎn)商的終端大戰(zhàn)、 零售 商的終端圈地，無不說明通路對于中國本土企業(yè)的關(guān)鍵性地位和作用。

    復(fù)雜性

    由于中國市場尚處于轉(zhuǎn)型期，加之自身的特殊性，使本土企業(yè)渠道表現(xiàn)出異常的復(fù)雜性。渠道復(fù)雜性的主要表現(xiàn)有：跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重、地方保護(hù)主義導(dǎo)致市場進(jìn)入障礙很高、終端鋪貨促銷成本高以及通路管理不規(guī)范等問題。造成渠道復(fù)雜化的深層原因主要包括：利益沖突和博弈(生產(chǎn)商與中間商之間)、法律制度和市場規(guī)則不健全、現(xiàn)代 物流 體系缺失以及商業(yè)倫理和商業(yè)道德低下等。

    動(dòng)態(tài)性  

    正因?yàn)榍缽?fù)雜多變，所以本土企業(yè)不斷地嘗試創(chuàng)新和突破，試圖通過渠道改造構(gòu)建企業(yè)的差異化優(yōu)勢，這即為渠道的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。本土企業(yè)正在不斷嘗試通路再造和渠道創(chuàng)新，典型案例如聯(lián)想集團(tuán)。“唯一不變的就是變”，描繪了中國本土企業(yè)渠道管理模式動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。

    對通路控制權(quán)的基本模式 本土企業(yè)渠道復(fù)雜而動(dòng)態(tài)，相應(yīng)的渠道管理模式充滿變數(shù)，且不同行業(yè)的渠道模式各不相同。營銷人員和研究學(xué)者從不同的角度，基于不同行業(yè)總結(jié)了多種渠道模式，甚至一個(gè)企業(yè)就是一種模式。在《銷售與市場》雜志官方網(wǎng)站輸入“渠道模式”作為關(guān)鍵字，結(jié)果顯示，在2000年12月至2007年12月期間，出現(xiàn)“渠道模式”相關(guān)的主題文章12篇。專家學(xué)者針對不同行業(yè)，基于不同視角，總結(jié)出不同渠道模式，如食品飲料行業(yè)的廠家直銷模式(三株為代表)、網(wǎng)絡(luò)銷售模式(娃哈哈為代表)、平臺式銷售模式(上海三得利啤酒為代表)，空調(diào)行業(yè)的美的模式(批發(fā)商帶動(dòng)零售商)、海爾模式(零售商為主)、格力模式(廠商股份合作)和志高模式(區(qū)域總代理制)等。由此可見，由于所采取的標(biāo)準(zhǔn)和分類的角度不同，渠道模式也不盡相同。

    渠道主體之間信息不對稱是一種常態(tài)情形，因此，交易成本理論認(rèn)為，控制機(jī)制是企業(yè)進(jìn)行交易關(guān)系管理時(shí)不可或缺的重要基礎(chǔ)，它是降低渠道成員機(jī)會主義行為、提高渠道關(guān)系 績效 的有效手段。