營銷 工作看起來繁雜，其實分解一下不外乎兩點，用一句歌詞來概括的話，那就是：結(jié)識新朋友，不忘老朋友。“不忘老朋友”這方面的工作對大多數(shù)行業(yè)來說要比“結(jié)識新朋友”更為重要。從以下一組數(shù)據(jù)就可以看出“老朋友”的重要性：

    發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍；

    向新客戶推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟客戶推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%，3倍多的成功率；

    客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降高達25%，5倍的邏輯關(guān)系；

    將每年的客戶關(guān)系活躍率增加5%，則能使企業(yè)利潤增長25%～85%。

    在客戶維護和忠誠度提升方面，會員制度是很多企業(yè)慣用的方法。尤其是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體爆發(fā)的今天，會員制度的設(shè)計和推廣有了更多的文章可做。

    傳統(tǒng)會員制的弊端

    會員營銷是通過發(fā)展會員并為會員提供差異化服務(wù)和精準營銷、以提高客戶忠誠度的營銷方法。由于新技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代，會員制營銷也迎來了從未有過的機遇。我們所熟知的傳統(tǒng)的會員營銷操作大多都沒有應(yīng)用當下流行的新媒體技術(shù)。盡管在過往的會員營銷操作中，也不乏一些操作得比較好的案例，但更多的會員營銷的不足和尚待提升的地方還是愈加明顯。很多企業(yè)在傳統(tǒng)的會員營銷中往往出現(xiàn)以下四個問題。

    偏重存儲，忽視挖掘。會員信息的搜集以及消費歷史的記錄，是可以對客戶的偏好做出分析，從而使產(chǎn)品設(shè)計和推廣更有針對性，就會使會員營銷的精準率更高。然而我們看到的更多的會員系統(tǒng)僅限于“通訊錄”，至于“通訊錄”背后的數(shù)據(jù)挖掘，卻完全忽略掉了。

    偏重處理，忽視增值?，F(xiàn)在的會員營銷有一個通病，就是為會員提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多是“黃黑庫存”，就使得會員營銷成為了處理臨期產(chǎn)品的渠道。也有很多企業(yè)的會員活動是一些低值的打折或贈送，會員的價值感完全彰顯不出來。會員活動應(yīng)該是一項增值服務(wù)并由此來增加會員的忠誠度，而不是處理庫存的一個渠道。

    偏重商業(yè)，忽視情感。會員營銷的本質(zhì)是“客戶忠誠度”的維護，也可以說是依賴于品牌內(nèi)涵的認同。尤其是在增值服務(wù)這方面，應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵”，采用“情感維系”來強化客戶與品牌的關(guān)系。

    偏重同質(zhì)，忽視差異。會員營銷的普遍做法就是“積分換禮”“白金會員尊享N折”“滿A元送代金券B元”等，總結(jié)一下不外乎“儲值、計次、積分、折扣”，方法都顯得同質(zhì)單一且缺乏新意，消費者早已對此失去了興趣。會員營銷急需制度和營銷手法上的創(chuàng)新。

    新媒體助力會員制服務(wù)拓展

    越來越便捷的新媒體為會員制營銷提供了不可限量的想象空間，而這都是以移動智能終端的普及和通信技術(shù)的發(fā)展為依托的。伴隨著Web2.0和3G通信技術(shù)的成熟，誕生了LBS（基于地理位置服務(wù)）、IVR（互動式語音問答）、J2ME等新的應(yīng)用技術(shù)，而基于這些應(yīng)用技術(shù)和智能系統(tǒng)的完善，成千上萬的智能終端的APP應(yīng)用開發(fā)并上線，這些都為新媒體下的會員營銷提供了優(yōu)越的平臺。

    我們簡單地把會員管理分為開發(fā)、分析、激活、分享四大階段，按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何打造。其中，開發(fā)與分析這兩個環(huán)節(jié)側(cè)重在數(shù)據(jù)收集與信息處理的基礎(chǔ)層，而激活與分享則更側(cè)重在活躍度和忠誠度打造的高級層。