在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口口相傳的自發(fā)式口碑傳播，在速度和廣度上，有著相當(dāng)大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息(即所謂的熟人圈子)；另一方面，人際口碑往往屬于被動傳播，需要特定的語境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝著喝著就會聊到哪個酒吧盤靚條順，但如果有誰一大早到公司，就在MSN上給你傳簡訊，說哪個酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他腦有病。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下，要做好生意更多的只能依靠市口，市口意味著客流，誰的市口好自然生意就好。

    如果沒有市口呢？

    譬如明治奶粉，國內(nèi)都沒上架，更別說有看到什么 廣告 了。就是依靠網(wǎng)絡(luò)口碑，無數(shù)的爸爸媽媽，哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進(jìn)來，或者冒著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險，在淘寶上找代購賣家。

    我和一些朋友們開玩笑，如果明治奶粉進(jìn)入中國，估計(jì)嬰兒奶粉市場的 品牌 格局會馬上面臨洗牌。

    這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給口碑營銷的價值，尤其是 論壇 、SNS、微博這三樣工具，讓口碑營銷之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在傳統(tǒng)環(huán)境下，口碑營銷可能最多也只能影響到身邊十個八個小姐妹，但在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的交互環(huán)境下，你的聲音理論上可以影響全球網(wǎng)民。

    口碑環(huán)境

    在傳統(tǒng)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，口碑傳播有很強(qiáng)的語境依賴性。

    譬如：快到中午了，幾個同事在MSN上開小會，去哪吃呢？有一個人說，去哪哪吧，前幾天去吃過一次，很不錯；再譬如，幾個年輕媽媽湊在一起聊孩子，聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，這個牌子好，那個牌子差的。

    這樣的語境背景，我們稱之為口碑環(huán)境。傳統(tǒng)范疇下自發(fā)式的口碑傳播，其口碑環(huán)境具有很強(qiáng)的不可預(yù)測性，導(dǎo)致口碑行為無法被企業(yè)人為引導(dǎo)。但在 電子商務(wù) 領(lǐng)域，如果以消費(fèi)者的具體行為為節(jié)點(diǎn)，口碑環(huán)境變得異常清晰，品牌完全可以對消費(fèi)者的口碑行為，進(jìn)行引導(dǎo)、預(yù)測和量化計(jì)算。

    第一個口碑環(huán)境：注冊。當(dāng)消費(fèi)者注冊成為網(wǎng)站會員時，往往意味著已經(jīng)對該品牌有了比較好的第一印象，甚至已經(jīng)有了初步中意的產(chǎn)品，這時候如果通過一定的刺激行為，完全可以誘導(dǎo)消費(fèi)者，邀請好友同事一起加入網(wǎng)站，共同分享信息，甚至一同拼購產(chǎn)品。我們的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在部分產(chǎn)品上，多人拼購的訂單數(shù)和單獨(dú)購買的訂單數(shù)，有時候可以達(dá)到1:2。

    第二個口碑環(huán)境：購買結(jié)束。毋庸置疑，當(dāng)消費(fèi)者購買結(jié)束時，她的情緒必定處于最高的愉悅和亢奮狀態(tài)，而且通常還會伴隨有炫耀的心理潛意識——你看我多有眼光，選的產(chǎn)品多好、多劃算……我們的實(shí)踐數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個環(huán)境下的口碑推薦率，有時可以高達(dá)10%。

    第三個口碑環(huán)境：包裹送達(dá)。在對部分消費(fèi)者的送達(dá)地點(diǎn) 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以公司作為送達(dá)地點(diǎn) 的包裹數(shù)，比例很高，接下去可能發(fā)生的場景不言而喻：包裹送達(dá)——驗(yàn)貨簽收——左右同事圍觀——評論——行為影響。