在中國(guó)企業(yè)依舊狂熱地追逐“央視標(biāo)王”的燒錢游戲時(shí)，在西方， 營(yíng)銷 人越發(fā)津津樂道的是，如何“以小博大。”

　　花費(fèi)高昂的傳統(tǒng)大眾媒介遭到冷落，取而代之的是我們生活中的細(xì)節(jié)成為了傳播的載體，一條廢舊的拖船搖身成為品牌傳播的路徑；裝飾著產(chǎn)品LOGO的三輪腳踏車從你身邊駛過(guò)，友善的車夫邀請(qǐng)你乘車瀏覽市容；一對(duì)情侶請(qǐng)你幫忙用最新款的手機(jī)照相，其實(shí)他們手機(jī)廠家雇用的臨時(shí)演員……這就是游擊營(yíng)銷。

　　游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，以前是中小企業(yè)在營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限時(shí)“以小博大”的法寶，現(xiàn)在，則受到寶潔、卡夫等跨國(guó)企業(yè)越來(lái)越多的青睞；游擊營(yíng)銷的目標(biāo)受眾，以前主要倚重年輕、時(shí)髦、外向的都市街頭人群，現(xiàn)在則開始向主流市場(chǎng)和中小城市擴(kuò)散。對(duì)于那些受到限制而不能從事大眾廣告和商業(yè)贊助的煙草等行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)將游擊營(yíng)銷當(dāng)成了最主要的、甚至是惟一的營(yíng)銷武器。

　　游擊營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展于一個(gè)信息爆炸的年代。根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)美國(guó)人每日 要接觸3000大眾廣告信息，每日 接觸廣告的時(shí)間為8小時(shí)，已經(jīng)超過(guò)了平均睡眠時(shí)間。如何從這些排山倒海的商業(yè)信息中脫穎而出，成為了現(xiàn)代企業(yè)的首要營(yíng)銷任務(wù)。而各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，也從以前單純的“市場(chǎng)占有率（Market Share）”轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)期、更牢固、更為有價(jià)值的“大腦占有率（Mind Share）。”在游擊營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，每個(gè)品牌面臨的都是一場(chǎng)“公平競(jìng)爭(zhēng)”，競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造力和穩(wěn)固的顧客關(guān)系。

　　2004年2月，美國(guó) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)會(huì)（American Marketing Association）主辦的“游擊營(yíng)銷成為主流”的大型 論壇 在紐約召開。來(lái)自美國(guó)乃至全球的游擊營(yíng)銷學(xué)者、專家、實(shí)踐者濟(jì)濟(jì)一堂，慶祝“游擊營(yíng)銷”概念誕生20周年，同時(shí)，總結(jié)了游擊營(yíng)銷以入取得的一些“以小博大”的成績(jī)，討論了游擊營(yíng)銷的新發(fā)展。

　　解惑篇 

　　什么是游擊營(yíng)銷 

　　“游擊營(yíng)銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營(yíng)銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營(yíng)銷”、“病毒營(yíng)銷”、“街道式營(yíng)銷”、“包圍式營(yíng)銷”、“口頭宣傳營(yíng)銷”、“無(wú)遮蓋營(yíng)銷”、“釋放營(yíng)銷”等一系列的反傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，大有與傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷分庭抗禮之勢(shì)。 

　　游擊營(yíng)銷的由來(lái) 

　　“游擊營(yíng)銷”的鼻祖提出這個(gè)概念，初衷是為缺乏營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國(guó)企業(yè)對(duì)抗的方法，教它們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷目的。隨著消費(fèi)者越來(lái)越疏離大眾廣告，游擊營(yíng)銷現(xiàn)在已成為了最熱門的營(yíng)銷名詞。 

　　1984 年， J ay Conrad Levins on 發(fā)表了著名的《游擊營(yíng)銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤(rùn)的秘訣》一書，正式提出了“游擊營(yíng)銷”這一名詞。 J ay Conrad Levins on 是美國(guó)最著名的營(yíng)銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為菲利普·莫利斯公司策劃了“ Marlboro Country ”的營(yíng)銷活動(dòng)，塑造了萬(wàn)寶路的雄性形象，讓萬(wàn)寶路品牌從美國(guó)排名第 31 位的煙草品牌，上升為美國(guó)最暢銷的煙草品牌。 

　　《游擊營(yíng)銷》剛出版時(shí)，并沒有馬上引起營(yíng)銷人員的注意，那時(shí)，大部分公司都相信，只有花大價(jià)錢雇用頂級(jí)的廣告公司，購(gòu)買大眾媒體的廣告時(shí)段，才能讓產(chǎn)品暢銷。但是，近年來(lái)隨著消費(fèi)者越來(lái)越疏離大眾廣告，游擊營(yíng)銷的效力才逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，成為最熱門的營(yíng)銷名詞。 

　　現(xiàn)在， J ay Conrad Levins on 已經(jīng)出版了 20 本關(guān)于“游擊營(yíng)銷”的專業(yè)著作，被譯成了 37 種語(yǔ)言，《游擊營(yíng)銷》一書至今已經(jīng)是第三版。“游擊營(yíng)銷”被 20 多個(gè)著名商學(xué)院列為營(yíng)銷學(xué)課程， J ay Conrad Levins on 被稱為“游擊營(yíng)銷之父”。《企業(yè)家》（ Entrepreneur ）雜志稱 J ay Conrad Levins on 為“世界上最有影響力的營(yíng)銷專家，沒有人比他更了解如何利用各種營(yíng)銷武器為中小企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。” 

　　不僅如此，“游擊營(yíng)銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營(yíng)銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營(yíng)銷”、“病毒營(yíng)銷”、“街道式營(yíng)銷”、“包圍式營(yíng)銷”、“口頭宣傳營(yíng)銷”、“無(wú)遮蓋營(yíng)銷”、“釋放營(yíng)銷”等一系列的反傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（將陸續(xù)在本刊《營(yíng)銷新知》欄目中刊載），大有與傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷分庭抗禮之勢(shì)。現(xiàn)在，游擊營(yíng)銷已經(jīng)日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國(guó)企業(yè)也越來(lái)越重視游擊營(yíng)銷的應(yīng)用與威力。 

　　游擊營(yíng)銷的定義 

　　游擊營(yíng)銷包含以下幾個(gè)特征：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動(dòng)式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，營(yíng)銷費(fèi)用低。 

　　雖然游擊營(yíng)銷從提出到現(xiàn)在已經(jīng)整整 20 年了，但是人們還是很難給“游擊營(yíng)銷”下一個(gè)準(zhǔn)確明晰的定義，每位游擊營(yíng)銷人都對(duì)這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有自己獨(dú)到的理解。我們來(lái)看看他們是怎么定義“游擊營(yíng)銷”的： 

　　“游擊營(yíng)銷的靈魂和本質(zhì)是利用非常規(guī)的營(yíng)銷手段來(lái)達(dá)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷目的，即企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。企業(yè)必須精心選擇‘營(yíng)銷武器’和怎樣讓這些‘營(yíng)銷武器’達(dá)到最大的效力。” 
　　—— J ay Conrad Levins on 
　　 

　　“游擊營(yíng)銷為營(yíng)銷人員提供了傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)之外的另一種選擇，它在消費(fèi)者中頗有影響力，非常吸引眼球，非常草根。在媒體大量侵入的背景下，營(yíng)銷人越來(lái)越明確他們必須在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立更加獨(dú)特和個(gè)性化的聯(lián)系，而不是用‘人口統(tǒng)計(jì)學(xué)’的方法來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。游擊營(yíng)銷正是遵循了這個(gè)原則。” 
　　—— Interference 營(yíng)銷咨詢公司 

　　“游擊營(yíng)銷是偉大夢(mèng)想和適中預(yù)算的交集，它既包含了周密的科學(xué)分析，也包含了藝術(shù)創(chuàng)意，是在對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行戰(zhàn)略性的深度分析的基礎(chǔ)上，策劃引人注意的、給消費(fèi)者帶來(lái)愉快體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不僅適用于大眾消費(fèi)品，也適用于 B2B 營(yíng)銷。” 
　　—— Reeng ag e 營(yíng)銷咨詢公司　公司副總裁　 Trip Hunterஸஸ

　　“游擊營(yíng)銷能為企業(yè)和品牌的潛在消費(fèi)者創(chuàng)造一對(duì)一的品牌體驗(yàn)，這在其他非互動(dòng)媒體營(yíng)銷活動(dòng)中是不可能發(fā)生的。” 
　　—— Reeng ag e 營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人　 Drew Neis ser

　　“游擊營(yíng)銷展現(xiàn)出它對(duì)特定忠誠(chéng)市場(chǎng)的吸引力，而這些市場(chǎng)是主流廣告媒體所無(wú)法攻占的，游擊營(yíng)銷提供了在感性經(jīng)濟(jì)里最重要的個(gè)人親身接觸——消費(fèi)者能真正看清品牌本色。” 
　　——《感性經(jīng)濟(jì)》 

　　雖然大家對(duì)游擊營(yíng)銷的說(shuō)法不盡相同，但對(duì)于游擊營(yíng)銷的內(nèi)涵，他們的看法則是一致的。綜上所述，游擊營(yíng)銷包含以下幾個(gè)特征：注重與消費(fèi)者建立個(gè)性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動(dòng)式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動(dòng)性的傳播路徑，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，營(yíng)銷費(fèi)用低。 

　　游擊營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 

　　游擊營(yíng)銷一般不進(jìn)行以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為，在媒介選擇和品牌公關(guān)活動(dòng)上也與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大不同。 

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法主要包括購(gòu)買大眾媒介、促銷和公關(guān)活動(dòng)，由于游擊營(yíng)銷的主要目標(biāo)是通過(guò)與受眾建立獨(dú)特、長(zhǎng)久的聯(lián)系來(lái)確立自己的品牌，所以一般不進(jìn)行以價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此，游擊營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別主要集中在媒介選擇和品牌公關(guān)活動(dòng)上。 

　　在媒介選擇上，傳統(tǒng)營(yíng)銷手法比較依賴電視、報(bào)紙、戶外廣告牌等被動(dòng)式的大眾媒體，用這種“推”（ Pus h ）或者是“強(qiáng)行 銷售 ”（ ard Sell ）的方式來(lái)建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。而游擊營(yíng)銷選擇媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是費(fèi)用和與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨(dú)特的傳播路徑。而在公關(guān)活動(dòng)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷傾向于利用大型的、有聲勢(shì)的活動(dòng)吸引公眾的視線，如贊助大型社會(huì)公開活動(dòng)，是正面進(jìn)攻，而游擊營(yíng)銷對(duì)冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠(yuǎn)之”，偏重于創(chuàng)意活動(dòng)。 

　　經(jīng)過(guò)近 20 年的營(yíng)銷實(shí)踐和理論完善，以 J ay Conrad Levins on 為首的游擊營(yíng)銷專家總結(jié)出了游擊營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的 11 點(diǎn)區(qū)別。這些區(qū)別充分顯現(xiàn)出了在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中游擊營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，正是這些優(yōu)勢(shì)使得目前西方國(guó)家大有傳統(tǒng)營(yíng)銷向游擊營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。 

　　1．營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)不菲 VS 費(fèi)用低廉 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷要求企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中投資不菲的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，這些營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)主要應(yīng)用在大眾媒體上；游擊營(yíng)銷的費(fèi)用則少得多，營(yíng)銷預(yù)算主要集中在營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播路徑上。 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷鐘情于那些花費(fèi)高昂的營(yíng)銷武器，用它們來(lái)推銷企業(yè)的品牌和產(chǎn)品；游擊營(yíng)銷卻善于利用那些低價(jià)，甚至完全免費(fèi)的營(yíng)銷武器，并能用它們來(lái)提升企業(yè)的品牌和利潤(rùn)。 

　　2 ．銷售額 VS 利潤(rùn) 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷衡量營(yíng)銷效果的主要標(biāo)準(zhǔn)是銷售額；游擊營(yíng)銷衡量營(yíng)銷效果的主要標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造的利潤(rùn)。 

　　3 ．人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo) VS 生活形態(tài)指標(biāo) 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的劃分主要依靠人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的粗線條劃分，往往建立在營(yíng)銷人員以往的經(jīng)驗(yàn)和判斷上；而游擊營(yíng)銷在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)主要依靠生活形態(tài)指標(biāo)，建立在消費(fèi)者心理研究和消費(fèi)者行為研究法則上。 

　　4 ．多元化 VS 一元化 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷建議，企業(yè)先要努力擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，然后實(shí)行多元化；游擊營(yíng)銷卻建議擯棄多元化的想法，把企業(yè)的精力投入到某一點(diǎn)上，在某個(gè)領(lǐng)域做到最出色。 

　　5 ．線性的單一成長(zhǎng) VS 發(fā)散型的發(fā)展 

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者是靠不斷建立新的關(guān)系，客戶數(shù)量呈線性的單一成長(zhǎng)；游擊營(yíng)銷鼓勵(lì)發(fā)散型的發(fā)展，利用消費(fèi)者后續(xù)追蹤和出色的服務(wù)，使現(xiàn)有的消費(fèi)者變成企業(yè)的宣傳人員，讓他們向企業(yè)潛在消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，利用一個(gè)舊關(guān)系發(fā)展若干個(gè)新的聯(lián)系。 

　　6 ．打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 VS 協(xié)作共贏 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷要求企業(yè)和營(yíng)銷人不斷尋找機(jī)會(huì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；游擊營(yíng)銷要求企業(yè)和營(yíng)銷人暫時(shí)忘掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，努力尋找機(jī)會(huì)與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，互惠互利以共同贏得更大的利潤(rùn)。 

　　7 ．銷量 VS 消費(fèi)者關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷 

　　要求營(yíng)銷人員每個(gè)月都要檢查企業(yè)的銷售額度，注意銷量的變化；游擊營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員每個(gè)月都要檢查本月企業(yè)與消費(fèi)者建立了多少聯(lián)系，這些消費(fèi)者關(guān)系將會(huì)帶來(lái)多大的潛在利潤(rùn)。 

　　8 ．“自我”為中心 VS “他人”為中心 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種以“自我”為中心的營(yíng)銷手段（“ Me ” Marketing ），著眼于“我們企業(yè)”和“我們的產(chǎn)品”；游擊營(yíng)銷是一種以“他人”為中心的營(yíng)銷手段（“ You ” Marketing ），著眼于能夠提供給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品、優(yōu)惠和服務(wù)等。 

　　9 ．消費(fèi)者群 VS 單個(gè)消費(fèi)者 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷主要針對(duì)群體，它比較看重用各種標(biāo)準(zhǔn)劃分的、同質(zhì)化的消費(fèi)者群；游擊營(yíng)銷主要針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者，把注意力集中在一些微小的細(xì)節(jié)上。 

　　10 ．程式化 VS 細(xì)節(jié) 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷一般都是“無(wú)意識(shí)的”、“無(wú)意而為的”（ Unintentional ），因?yàn)樗饕揽看蟊娒襟w，營(yíng)銷方式比較程式化；游擊營(yíng)銷一般都是“有意識(shí)的”、“故意而為的”（ Intentional ），因?yàn)樗鼈兒芮宄I(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 

　 11 ．深?yuàn)W復(fù)雜 VS 人性化 

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷有許多“清規(guī)戒律”和規(guī)則，往往讓人覺得很深?yuàn)W、很復(fù)雜，甚至讓 職業(yè) 經(jīng)理人 都感到害怕和小心翼翼；游擊營(yíng)銷則恢復(fù)營(yíng)銷的本來(lái)面目，倡導(dǎo)人性化和融入生活。

　　科寧公司六年的發(fā)展，正好見證了游擊營(yíng)銷這一戰(zhàn)術(shù)在西方國(guó)家的興起。 

　　六年前，只有營(yíng)銷預(yù)算十分有限的企業(yè)才會(huì)把眼光投向游擊營(yíng)銷，那些跨國(guó)公司在廣告制作和媒體投放上一擲千金。近年來(lái)，隨著媒體選擇越來(lái)越豐富，而受眾花在大眾媒體上的時(shí)間越來(lái)越少，幾乎所有的企業(yè)都將游擊營(yíng)銷列入到了他們的 營(yíng)銷計(jì)劃 和預(yù)算中?，F(xiàn)在，科寧廣告的客戶名單中出現(xiàn)了許多知名品牌。 

　　案例一：科寧廣告 見證游擊營(yíng)銷的興起 

　　安 娜·卡羅斯從 21 歲就開始了廣告從業(yè)的經(jīng)歷，前后擔(dān)任過(guò)英國(guó) Tempus 廣告公司（隸屬于 WPP 媒體集團(tuán)）的電視媒體策劃和購(gòu)買經(jīng)理、 Flextech 電視集團(tuán)的銷售和商業(yè)營(yíng)銷部門主管，以及 MTV 歐洲公司的集團(tuán)客戶總監(jiān)等職務(wù)。 1998 年，卡羅斯與同為資深廣告人的丈夫約翰·卡弗和幾個(gè)朋友一起創(chuàng)建了英國(guó)科寧廣告公司（ Cunning ，原名 Cunning Stunts 廣告公司， 2004 年初正式更名），專門從事游擊營(yíng)銷活動(dòng)，卡羅斯擔(dān)任了公司的董事總經(jīng)理。經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，科寧已經(jīng)成為英國(guó)乃至全球最知名的游擊營(yíng)銷公司。 

　　良好開端 ஸஸ ： 

　　一場(chǎng) 6000 英鎊的公關(guān) 

　　科寧公司成立之初的首要任務(wù)便是要說(shuō)服客戶，讓他們相信游擊營(yíng)銷是一個(gè)非常值得投資的新興領(lǐng)域?？茖幑镜牡谝粋€(gè)工作是為金色圖書家庭娛樂公司（ Golden Books Family Entertainment ）推銷新版的《靈犬萊西》電視劇系列。 

　　金色圖書家庭娛樂公司已經(jīng)將這套節(jié)目賣給了英國(guó)的《第五頻道》，并且正準(zhǔn)備參加一年一度的戛納 MIP 國(guó)際電視節(jié)。為了更好地推廣這套電視劇，他們希望在英國(guó)范圍內(nèi)開展一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，但是預(yù)算經(jīng)費(fèi)只有 6000 英鎊。在這樣的預(yù)算下，科寧公司只能設(shè)計(jì)一次能讓媒體自動(dòng)上鉤、自愿來(lái)報(bào)道的公關(guān)活動(dòng)。 

　　科寧公司將小狗“萊西”設(shè)計(jì)成了一位明星，為它計(jì)劃 了一天“明星式”的活動(dòng)。公司租了一架最小型的噴氣式飛機(jī)和幾條小型的飛機(jī)跑道，“萊西”穿著 Tommy Hilfig e r 品牌的服裝，從噴氣機(jī)上緩步走下，接受了它的崇拜者們（包括 20 多條狗和附近一些學(xué)校的小學(xué)生）的歡呼。在接受了新聞媒體的拍照后，萊西”在倫敦街頭漫步了一會(huì)兒，并參觀了著名的“巴特西犬類之家”，光顧了著名的 Harrods 百貨公司的寵物部門，在 Waldorf 飯店預(yù)定了房間，游覽了海德公園，晚上還在著名的 The Met Bar 喝了一杯雞尾酒。這場(chǎng)旋風(fēng)式的明星旅程先后被《泰晤式報(bào)》、《 Heart FM 》、《第五頻道》等大眾媒體報(bào)道，甚至還有記者提出希望能采訪“萊西”。 

　　這次公關(guān)活動(dòng)對(duì)于科寧公司來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)良好的開端，顯示出了他們將最新的概念與實(shí)際 執(zhí)行力 相結(jié)合的能力，也讓客戶開始接受了游擊營(yíng)銷這種最新的手段。 

　　一炮走紅： 

　　3000 英鎊制造“最大噱頭” 

　　一年之后，科寧公司被邀請(qǐng)為《男人幫》雜志舉辦的“ 100 位最性感的女人”策劃一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)的預(yù)算為 3000 英鎊。科寧公司的創(chuàng)意人員在白金漢宮的對(duì)岸架起了一座巨大的投影儀，把英國(guó)性感女星蓋爾·波特的全裸照片投射到了白金漢宮正對(duì)著泰晤士河的墻上，照片旁邊還寫著“通過(guò)《男人幫》投蓋爾一票”。 

　　那是一個(gè)寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科寧公司的職員十分擔(dān)心能看到這則廣告的人太少了。但是，僅僅兩天以后，英國(guó)幾乎所有的小報(bào)和電臺(tái)都在談?wù)撨@則廣告，一兩年之后各大媒體還在轉(zhuǎn)載這幅圖片。這則廣告還被一些媒體評(píng)為了“ 20 世紀(jì)最有噱頭的活動(dòng)”，科寧公司開始為大眾所熟知。 

　　科寧公司發(fā)現(xiàn)，游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)最需要注意的是，公司必須對(duì)活動(dòng)的可行性和成本進(jìn)行全面的調(diào)查和分析。公司還設(shè)有專門的部門對(duì)于廣告和營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的健康和安全、法律條文、社會(huì)隱私等問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估，以避免負(fù)面的影響。 

　　 2003 年底，科寧公司通過(guò)調(diào)查研究以及與英國(guó)各個(gè)大學(xué)社團(tuán)的接觸，在英國(guó)推出了一個(gè)全新的媒體—— ForeheADS 。在英國(guó)，平均每個(gè)大學(xué)生背負(fù)了超過(guò) 2 萬(wàn)英鎊的助學(xué)貸款，因此他們對(duì)于各種兼職和勤工助學(xué)的機(jī)會(huì)都非常歡迎?？茖幑靖督o大學(xué)生 90 英鎊，作為“租借他們腦門”一個(gè)星期的費(fèi)用，在這一個(gè)星期可以在他們的腦門上畫上廣告，學(xué)生每日 至少要花三小時(shí)出現(xiàn)在學(xué)生酒吧、餐廳和鬧市區(qū)等公共場(chǎng)所。這種廣告方式在思想開放的大學(xué)生中頗受歡迎。從《泰晤士報(bào)》到《鏡報(bào)》，幾乎所有的英國(guó)媒體都給予了 ForeheADS 極大的關(guān)注，連遠(yuǎn)在美國(guó)的《華爾街時(shí)報(bào)》也在商業(yè)版的頭條報(bào)道了這種新型的廣告方式。 

　　突破與挑戰(zhàn)： 

　　“非傳統(tǒng)”也會(huì)成為 “傳統(tǒng)” 

　　科寧公司六年的發(fā)展，正好見證了游擊營(yíng)銷這一戰(zhàn)術(shù)在西方國(guó)家的興起。 

　　1998 年，正是各個(gè)企業(yè)最舍得在大眾營(yíng)銷上投入的時(shí)期，特別是那些跨國(guó)公司在廣告制作和媒體投放上毫不吝嗇，一擲千金。在此時(shí)推行游擊營(yíng)銷，科寧公司要花很大的力氣進(jìn)行客戶教育，向他們宣揚(yáng)這種概念。那時(shí)，只有營(yíng)銷預(yù)算十分有限的企業(yè)才會(huì)把眼光投向游擊營(yíng)銷。 

　　這幾年來(lái)，隨著媒體選擇越來(lái)越豐富，而受眾花在大眾媒體上的時(shí)間越來(lái)越少，游擊營(yíng)銷的效果漸漸顯現(xiàn)出來(lái)。正是在這樣的環(huán)境下，幾乎所有的企業(yè)都將游擊營(yíng)銷列入到了他們的營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算中?，F(xiàn)在，科寧廣告的客戶名單中出現(xiàn)了英國(guó)航空公司、寶馬公司的 Mini 品牌和 Tang o 飲料這樣的知名品牌。 

　　2003 年 5 月，科寧公司為英國(guó)航空公司策劃了一次“熱帶海灘”推廣活動(dòng)，這是一場(chǎng)比較大型的整合游擊營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)的目標(biāo)受眾是年輕旅行者，但是也要維持住公司一貫的核心受眾“富有的職業(yè)經(jīng)理人”。公司在倫敦著名的科芬公園的東部露天廣場(chǎng)搭建了一座 25 平方米的人工海灘，種植了大量的熱帶植物，并聘請(qǐng)了 10 名模特在海灘休閑娛樂；公司在倫敦地下鐵、本次活動(dòng)的專門網(wǎng)站和人造海灘收集大量的消費(fèi)者信息；根據(jù)這些信息和資料聘請(qǐng)性感歌星凱利·米洛格擔(dān)任活動(dòng)的代言人，讓她在人造海灘上休閑度假…… 

　　科寧公司認(rèn)為，游擊營(yíng)銷從原來(lái)偏重創(chuàng)意到了現(xiàn)在的注重媒體選擇和整體設(shè)計(jì)，因此，如何更有效率、更不露痕跡地與消費(fèi)者建立聯(lián)系成了游擊營(yíng)銷人的當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)閺囊郧暗慕?jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)媒體”和“非傳統(tǒng)手段”到了明天就會(huì)成為“傳統(tǒng)媒體”和“傳統(tǒng)手段”。

　　當(dāng)游擊營(yíng)銷在西方已成潮流時(shí)，中國(guó)的一些先行者也開始注意到了它的效力。2001年，香港生力啤酒和奧美（香港）聯(lián)手利用游擊營(yíng)銷將一個(gè)地區(qū)性的老品牌推向了都市年輕人，成為了游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)最經(jīng)典的案例。奧美（香港）和生力啤酒還獲得了第三屆金手指“最佳品牌營(yíng)銷銀獎(jiǎng)”，可謂名利雙收。

　　案例二：生力啤酒 中國(guó)游擊營(yíng)銷先行者 

　　午夜的酒吧，一群群青年男女正伴隨著強(qiáng)勁的音樂，搖擺著身體盡情狂歡，音樂、啤酒、舞蹈在這一刻成為人們關(guān)注的核心。這里是年輕人至愛的場(chǎng)所，這里是啤酒商家展示的場(chǎng)所，幾乎所有的啤酒廠商都想把這一群體牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市場(chǎng)中，如何吸引這群年輕人并建立長(zhǎng)期的關(guān)系？如何使自己的品牌長(zhǎng)期保持年輕的形象？ 

　　也許來(lái)點(diǎn)另類，來(lái)點(diǎn)惡作劇是個(gè)不錯(cuò)的方法。 

　　2001 年，生力啤酒公司請(qǐng)來(lái)了奧美互動(dòng)行銷（香港）公司為它們的新產(chǎn)品生力啤酒清啤系列進(jìn)行宣傳。生力啤酒是一個(gè)非常老的牌子，就像 北京 的燕京啤酒一樣，是一個(gè)地方性的品牌，當(dāng)時(shí)已面臨著品牌老化的威脅。年輕一族對(duì)這個(gè)品牌似乎一直不怎么關(guān)注，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)品牌都抱有“知道是知道，但這跟我有什么關(guān)系”的態(tài)度。

　　但如果不能吸引這個(gè)群體的注意，生力啤酒就失去了最核心和最有潛力的市場(chǎng)。為此，奧美開始對(duì)這群目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了研究，看看他們對(duì)生活的態(tài)度是怎樣的，他們想要什么樣的產(chǎn)品，從而滿足他們的需求，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳定位。 

　　調(diào)查方式：偷聽 

　　在展開消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，奧美互動(dòng)行銷采取了一種有別于其他公司，一反常規(guī)的調(diào)查方法——偷聽。 

　　奧美北京董事長(zhǎng)莊淑芬女士認(rèn)為，偷聽可以最直接、最真實(shí)地了解目標(biāo)消費(fèi)者，從而制定出最為有效的宣傳方式。 

　　一般我們?cè)诮诸^常見的調(diào)查訪問(wèn)或者電話調(diào)查，受訪者在接受訪問(wèn)的過(guò)程中很難會(huì)表達(dá)出自己真正的想法，或者會(huì)刻意美化自己的行為和觀點(diǎn)，所以這樣做出來(lái)的調(diào)查會(huì)很好看，但未必能讓策劃公司真正設(shè)計(jì)出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品廣告。 

　　為此，奧美專門成立了一個(gè)偷聽調(diào)查組，在一些年輕人經(jīng)常聚集的場(chǎng)所偷聽他們的談話，聽他們彼此之間是怎樣溝通的，他們的語(yǔ)言特點(diǎn)是怎樣的。同時(shí)，也跟一些社會(huì)義工以及一些研究社會(huì)學(xué)的老師去溝通，從中了解和分析年輕人的真實(shí)想法和需求。 

　　在偷聽的過(guò)程中，奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn)， 80 年代出生的年輕人說(shuō)話很無(wú)厘頭，一些毫無(wú)邏輯的語(yǔ)言是他們談話的特點(diǎn)，比方前面還在說(shuō)我要去死，后面就會(huì)有大家去哪里玩的驚人之語(yǔ)。迷惘、空虛，個(gè)性卻又彼此之間聯(lián)系密切，是這一群體的共同特點(diǎn)。

　　在調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查組認(rèn)為如何把生力清啤的品牌形象與這一群體聯(lián)系起來(lái)，如何融入到他們的生活當(dāng)中應(yīng)該是設(shè)計(jì)品牌廣告時(shí)的重點(diǎn)。在主題確定后，接下來(lái)的工作就是具體的廣告設(shè)計(jì)。 

　　形象代言人：搗蛋的卡通人 

　　利用卡通漫畫作為生力啤酒的代言人是一個(gè)比較討巧的方法，“如果你沒有經(jīng)費(fèi)聘請(qǐng)明星做代言人，那么你就創(chuàng)造一個(gè)代言人。”因此，創(chuàng)造一個(gè)卡通形象表現(xiàn)無(wú)厘頭群體的生活方式成了生力清啤最終的廣告表現(xiàn)形式。另外，因?yàn)槭强ㄍㄆ?，與其他電視廣告的差異性很大，相當(dāng)引人注意。 

　　“我們用‘生力’的諧音設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫 Sammy 的卡通人是，它是完全不同于一般卡通人物可愛的形象，這是一個(gè)長(zhǎng)相怪異的搗蛋鬼。它的個(gè)性有點(diǎn)調(diào)皮、又有一些純真。這個(gè)卡通人反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個(gè)有點(diǎn)邪惡、有點(diǎn)頑皮的自我，雖然心里頭會(huì)有一些怪的想法，但肯定不會(huì)去害人，喜歡惡作劇?？赡苡袝r(shí)候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時(shí)心里就會(huì)覺得好爽的那種感覺”。莊女士這樣分析她們給生力啤酒所創(chuàng)立的廣告代言人，莊女士甚至坦言，“像我也會(huì)做這種事情”。 

　　奧美（香港）為 Sammy 設(shè)計(jì)了一系列名為《 Sammy 偷襲“真豬港”》、《 Sammy 野賤場(chǎng)——搞野病毒入侵》、《 Sammy 屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護(hù)程序、鼠標(biāo)指針、桌面小動(dòng)畫廣告。這些小網(wǎng)絡(luò)廣告的主題都是“有點(diǎn)野哦”，代表生力啤酒的小搗蛋鬼 Sammy 會(huì)在用戶的屏幕上極盡各種破壞之能事，讓用戶又愛又恨。

　　這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告程序通過(guò)奧美和生力的營(yíng)銷人士通過(guò)電子郵件發(fā)給了一些朋友，馬上在網(wǎng)絡(luò)上流行開來(lái)，引起了年輕一族的追捧，營(yíng)銷傳播的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了公司最初預(yù)計(jì)的華南地區(qū)。“有點(diǎn)野哦”成為了年輕人的口頭禪， Sammy 也成為了 2001 年最受年輕人喜愛的虛擬人物?！吨袊?guó)廣告》做過(guò)一次從 1979 年～ 2001 年 20 年中中國(guó)最具影響力的廣告流行語(yǔ)調(diào)查，生力啤酒“有點(diǎn)野哦”被評(píng)為 2001 年度最有影響力的廣告語(yǔ)。

　　配合網(wǎng)絡(luò)廣告，生力啤酒在廣州、香港等地制定了一套針對(duì)意見領(lǐng)袖的“有點(diǎn)野哦”潮流事件公關(guān)活動(dòng)。他們?cè)谀贻p人經(jīng)常光顧的酒吧等地派發(fā)了大量的“ Sammy 有點(diǎn)野”面具，讓消費(fèi)者更有參與感，進(jìn)一步擴(kuò)大了 Sammy 在年輕人中的知名度和影響力。

　　在這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng) 上市 后，一時(shí)間在香港及中國(guó)南部地區(qū)引起了相當(dāng)大的注意力，一些討論生力廣告片的言論在很多媒體上出現(xiàn)。生力啤酒的游擊營(yíng)銷活動(dòng)開展 3 個(gè)星期后，奧美對(duì) Sammy 廣告片做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它的廣告提示知名度（ 18 歲～ 24 歲）高達(dá)98%，品牌提示知名度達(dá)到94%，廣告偏好度達(dá)到69%，在廣告出來(lái)4個(gè)月后，銷售額已達(dá)到全年預(yù)計(jì)的68%，新消費(fèi)者的購(gòu)買傾向超過(guò)了50%，用戶重復(fù)購(gòu)買比例達(dá)到60%。