有些妻子和丈夫生氣后，會(huì)去商場血拼一下，這就是一種通過消費(fèi)展示情緒的表達(dá)：你不愛我，我就自己疼自己！男人又何嘗不是？

產(chǎn)品的情感刻印，往往能達(dá)到“此時(shí)無聲勝有聲”的效果。

喚起情緒的觸發(fā)點(diǎn)

有一個(gè)著名的關(guān)于“情感刻印”的案例，來自于安德雷克斯牌廁紙。

安德雷克斯一度將自己的勁敵——舒潔的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，利潤比對手的兩倍還多。而兩家公司的廣告費(fèi)用、產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)幾乎完全一致。

英國的羅伯特·西斯教授對此感到很好奇，就進(jìn)行了深入的調(diào)查研究。羅伯特教授發(fā)現(xiàn)，長期以來，安德雷克斯都堅(jiān)持用一個(gè)小狗形象的吉祥物來表現(xiàn)它們的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)：柔軟、有任性、量又多。比如，一個(gè)女人抱著一個(gè)小狗，他們身后的一卷廁紙被一輛飛馳而去的汽車拖成一條長長的白色旗幟。

從邏輯上來講，小狗與廁紙，關(guān)系很微弱，有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及的意味。

但是，羅伯特認(rèn)為，小狗能讓人啟動(dòng)一系列幸福、溫馨的聯(lián)想：朝氣蓬勃的年輕家庭、針對小狗的大小便訓(xùn)練……

由周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶，并沒有強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的健康或美味，而是讓周杰倫說：“你是我的優(yōu)樂美。”這樣能喚起女孩子渴望被寵愛，希望被像奶茶一樣捧在手心里的“通感”。

這種情感的關(guān)聯(lián)，在每一次廣告播出后，都得到了加強(qiáng)。情感正是如此被“刻印”的。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩種價(jià)格、質(zhì)量相同的廁紙時(shí)，正是情感幫助他們做出選擇的時(shí)候。

某些產(chǎn)品，過猶不及，打出的廣告過于煽情，消費(fèi)者不會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生愉快的聯(lián)想。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，是一個(gè)訴諸情感的絕佳slogan（廣告界常用的英文詞匯，意為口號，短語）。有點(diǎn)甜，那種自然的喜悅，回味無窮。

事實(shí)上，廣告是產(chǎn)品的一部分。

重復(fù)的廣告，會(huì)讓產(chǎn)品的商標(biāo)與某種情緒建立關(guān)聯(lián)。

對小朋友來說，麥當(dāng)勞袋子里的炸薯?xiàng)l，會(huì)比沒有商標(biāo)的袋子里的同樣品位和品質(zhì)的炸薯?xiàng)l更美味。

商品會(huì)通過廣告“刻印”一種情感，高定價(jià)會(huì)形成一種期望值，這種期望值進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一種“自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言”。

一次，我去買微波爐，有“美的”和“海爾”兩款微波爐，它們配置、設(shè)計(jì)、價(jià)格幾乎完全一樣。結(jié)果，我選擇了海爾。因?yàn)閷W(xué)生時(shí)代看過“海爾兄弟”的動(dòng)畫片，這種情感已經(jīng)沉淀在記憶里了。

情緒能影響到人的決策，大多數(shù)的購買行為，其實(shí)是靠情緒驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)我們給某件商品刻印上情感的印記后，我們就會(huì)認(rèn)為比較特殊，更有價(jià)值。

所以說，好的廣告只需要向消費(fèi)者傳遞一種“積極的情緒”，并不需要多余的信息。當(dāng)然，這種所謂的積極只是針對產(chǎn)品 銷售 而言。

尋找最原始的情緒

研究發(fā)現(xiàn)，人類最原始的情緒都是負(fù)面的，諸如幸福、希望之類抽象的、正面情緒，都是后來進(jìn)化出來的。

恐懼感是人類最原始的情緒之一。如果說“快樂”是誘惑我們行動(dòng)的胡蘿卜，恐懼就是驅(qū)使我們行動(dòng)的大棒。大棒比胡蘿卜更有效。

比如，很多廣告和商品，其實(shí)利用我們的“恐懼”情感。懼怕肥胖、懼怕衰老、懼怕落伍……自來水水質(zhì)問題，催生了濾水器行業(yè)；食品安全問題，催生了有機(jī)食品行業(yè)；PM2.5問題，催生空氣凈化器行業(yè)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究證實(shí)，人們總是“執(zhí)著于小概率事件”。比如，乘飛機(jī)其實(shí)是比在大街上走路更安全的交通方式。但很多人都有“飛行恐懼癥”，卻沒有“散步恐懼癥”。人類不愧是萬物之靈長，對自己不解的事物總是充滿好奇或崇敬。

神秘感也是一種原始情緒，是最難忘的情感體驗(yàn)。

在肯德基位于美國肯塔基州的總部內(nèi)，有一間守衛(wèi)森嚴(yán)的保密房間。要進(jìn)入室內(nèi)，工作人員首先要打開保險(xiǎn)庫大門，然后分別打開房門上的三道鎖。開了房門，里面是一個(gè)保險(xiǎn)柜。那里面，便是肯德基的商業(yè)機(jī)密——1940年由肯德基創(chuàng)始人哈蘭·桑德斯上校發(fā)明的“吮指雞塊”的烹飪秘方。

肯德基秘方幾乎是無價(jià)之寶，因?yàn)樗瞧放菩蜗蟮闹匾M成部分。

對此，美國財(cái)經(jīng)作家龐德斯通持懷疑態(tài)度。

龐德斯通用了很多辦法，他曾在一家肯德基連鎖店的附近刊登公開廣告，想找肯德基的員工“聊聊”。結(jié)果不但有人應(yīng)約前來，甚至有人提供給他一些“吮指雞塊”的炸雞粉。

龐德斯通拿著這些炸雞粉去化驗(yàn)室，得到的分析結(jié)果是，里面只有面粉、鹽、味精以及黑胡椒這4種普通的佐料，而并沒有傳說中的11種香草和香料。事實(shí)上，肯德基的官方網(wǎng)站上就有完整的成分說明。

可口可樂的原始配方，鎖在亞特蘭大某家銀行的保險(xiǎn)柜里，外人要想打開這個(gè)保險(xiǎn)柜，比登天還難。

對外，可口可樂對這個(gè)配方一直秘而不宣，甚至有一段時(shí)間不惜退出印度市場。

2006年8月2日，在印度曝出“有毒可樂”事件后，印度最高法院下令要求可口可樂公布其秘密配方?？煽诳蓸犯纱嗤顺鲇《仁袌觯钥棺h印度政府要求其公布配方的壓力。一些 營銷 專家認(rèn)

為，可口可樂公司是故弄玄虛，因?yàn)樵趯?shí)驗(yàn)室里分析其成分簡直是易如反掌。

神秘感能夠有效吸引我們的注意力，比如各種“祖?zhèn)髅胤?rdquo;總能勾起顧客的好奇心。

過去的一些中醫(yī)，為了迎合患者的求醫(yī)心理，給患者開出的藥方，有時(shí)越離奇越好。越是離奇珍稀，對患者的心理暗示作用就越強(qiáng)，治療效果也就會(huì)越好。